天宇朗通：龍門一躍

從“草根”轉型“貴族”，

天宇還能繼續山寨機特有的“革命精神”與“造反優勢”嗎？

“黑馬”，是所能想到形容天宇朗通（以下簡稱天宇）的第一個詞匯。

當這家名不見經傳的企業一舉拿下國產手機銷售冠軍的時候，所有的人都大跌眼鏡。

據易觀國際調查數據顯示：2007年，天宇的“天語”手機出貨量達到1700萬部，創造了當年國產手機的最高紀錄；2008年第一季度的市場份額已經達到4.9%，僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉，居國產品牌首位。

然而這并不是最“可怕”的事情。2008年6月，在拿到華平投資5.3億的風險投資之后，天宇董事長榮秀麗高調宣布：向高端市場進軍，要將天宇打造成與諾基亞齊名的國際品牌。要知道，最近兩年國內手機市場硝煙四起，競爭的慘烈讓老牌國產手機生產商都難堪重負。

天宇奇跡在讓業界驚訝的同時，也留下了新的思考：在經營戰略徹底向品牌運作靠攏的同時，天宇還能否保持住既有優勢？畢竟貼牌起家的天宇，之前的經營策略與“山寨”企業有太多相似之處。而目前仍在徘徊的山寨企業更想知道的是，天宇依靠什么實現了龍門一躍？

從賠錢開始

天宇的前身是百利豐通訊公司，曾是北電網絡、三星手機等知名品牌的全國代理商。“做手機代理商，是在賣別人的產品，但銷售模式、方法、價格都是三星等洋巨頭定，渠道沒有話語權。”榮秀麗稱，這種賺錢方式她不喜歡。

2002年，榮秀麗注冊了天宇，并經過幾次增資擴展到注冊資本金3000萬元，開始自己生產手機。但是轉型的痛苦接踵而至。

“剛開始生產手機時，并不知道研發有多么困難。”榮秀麗說。最初天宇沒有研發，買主板自己生產，但質量管控、選材、售后維修等很多問題都暴露出來了。她向《中外管理》回憶，2003年信心十足地建立了研發中心，到2005年，就因此賠了7000萬。

而此時的天宇，因為沒有手機牌照，依舊在貼牌生產，壓力之大不言而喻。

情況在2006年出現了轉機。在四年的漫長等待之后，是年2月，天宇成功拿到了雙牌照。政策壁壘破除的同時，技術難題也得到了解決。這一年，聯發科研制出了MTK芯片，把需要幾十人、一年多才能完成的手機主板、軟件集成到一起，使得手機生產的技術難題得到了徹底解決。

挺過難關的天宇，終于有了大展身手的機會。

天宇式整合

因為與山寨手機一樣采用了聯發科的芯片，因此天宇被許多人認為是典型的山寨企業。但不可否認的是，天宇具備許多山寨企業所沒有的獨門秘笈——渠道整合。

在天宇手機面市之初，榮秀麗就放棄了成本巨大的手機制造，外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造業巨頭。對此，榮秀麗向《中外管理》解釋道：“如果自己制造，除了要巨資建設手機生產工廠外，也要承擔由此帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本。”

于是榮秀麗開始在渠道上做文章。“天宇有1000多人，研發人員400人。我們只做研發和營銷這兩頭。采取100%代工的模式，充分利用渠道商的作用，僅保留研發和售后人員。”天宇銷售總監盧偉冰介紹道。

以諾基亞、索愛為代表的企業采取了“垂直一體化整合”的模式：上游牢牢控制著自己的軟件操作系統，下游不斷收購手機游戲公司等分支企業，保證產品性能。而中間，大多數產品均由富士通等企業代工。這樣的垂直一體化，形成了一個封閉性的企業價值鏈系統，終端廠商主導鏈條，協作廠商精益求精，始終以最快速度和最新科技來滿足用戶的需要。汽車業巨頭豐田，同樣采用這種模式。

但由于聯發科的存在，讓手機行業的渠道整合顯得尤為艱難。

從可類比的PC產業中可以看出端倪。在PC產業鏈條中，最具有主動性的，絕不會是惠普、聯想或者戴爾，而是英特爾。標準化配置，大批量的工業化生產，使得整個行業“泛商品化”現象嚴重。而對于手機產業，所有采用聯發科芯片的企業都面臨著“泛商品化”的問題，產業鏈的命門被聯發科捏在手中。

但天宇正在打破這種格局。

天宇與巨頭們殊途同歸，采用的是銷售后端整合前端的方式。對渠道的強大控制力和對市場的高度敏感，加上出貨量的巨大，使其在與產業鏈上游的對話中占有了主動權。

新的活法

在這個渠道為王的時代，天宇對上下游的掌控使得自己迅速崛起，僅用一年時間便躍居國產手機銷售冠軍的位置。但分析人士仍傾向于將今年年中天宇與華平的資本合作，看作是天宇奇跡的開始。

“銷售量巨大并不足以評價一個手機企業是否成功。”業內資深分析師田遙告訴《中外管理》。如果單以銷量劃分，僅深圳一地所生產的“山寨手機”，銷量就占了全國總量的五分之一強。“只有把品牌價值、渠道以及銷售情況綜合起來考慮，才能綜合地評價一家企業。”田遙進一步介紹說。從華平的投資策略中不難看出，資本方要求天宇向高端、向品牌轉型。

資本的介入改變了命運。在此之前的天宇，充其量是以量取勝的隱形冠軍，但有了華平5.3億的投資支撐，可以想象，榮秀麗可以更加從容地進行品牌建設。

而在此之前，天宇已經公布的年度計劃，2008年的目標是出貨量3000萬部，趕超三星，在中國手機市場上緊追諾基亞。這顯然是一場“新貴”對“長老”的戰役。

外行人看上去，就好似天宇在“以己之短，攻彼之長”。雖然天宇已經打破了舊有的國內手機市場格局，“造反”成功，但如何才能堅守住這塊陣地，乃至繼續攻城拔寨？

“山寨”遺風的懸念

依靠對渠道的控制，天宇成功地站到了全行業的前面，已經取得成績讓人刮目相看。但并不能打消批評家的疑慮：從“草根”到“貴族”，天宇能繼續這種輝煌嗎？一旦轉型，陡增的成本壓力與從“草根”到“貴族”的心態轉變，企業是否能夠承受？

業內的擔心并非空穴來風，華平的投資進入后，天宇朗通已經開始了向品牌轉型的過程，隨之而來的，將有可能是競爭優勢的喪失。

轉型之前，天宇朗通向業界展示了“山寨”速度：在最短的時間內推出最快的機型、以最低的價格提供最全面的功能，讓傳統品牌制造商難以望其項背。這些幫助天宇成功越過龍門的優勢，正是現下山寨企業能夠在國產傳統品牌與外國巨頭的對峙中殺開一條血路的根基所在。而天宇正在用自身的實力將這些優勢無限放大。

但成就品牌并非一朝一夕之功，在將重心放到品牌運營與高端市場之后，天宇能否保持原有的速度與靈活，存續原有的“造反精神”，人們仍要打上一個問號。但倘若天宇日后能夠找到品牌與速度之間的最佳平衡點，則不失為困境中的中國制造開辟出一條新的出路。管理

責任編輯：化#8194;石