定位理論“對接”中國

“真正有機會的品類，是消費者沒有想到的東西。解決問題的辦法在你自己的腦子里，你必須像消費者一樣去思考。”

定位理論從1960年代提出到現在，從來都是在不斷增加新的內涵而發展的。

這次演講活動中，我們也欣喜地發現中國企業結合自身體驗而與里斯觀點的碰撞，其中有風險投資公司如何通過定位理論判斷好的項目，有制造企業推出第二品牌成本太高的問題如何解決，營銷人如何與企業管理層交流等非常現實的問題。而里斯及其女兒勞拉女士都從親身經驗出發，做出了非常精彩的回答。

以下是里斯父女與中國企業激情互動中的精華。

對風險投資的價值

中國企業：我在一家風險投資公司。您如何知道品牌下面是一座“冰山”（將來可以創造出一個新的產品品類）？ 有沒有跡象可循？

艾#8226;里斯：這就像球賽沒有播放，我們來判斷贏家是誰。你可能進行一些猜測，但是我勸你不要太相信市場調查的結果，因為新品類成為現實之前，在消費者心智中往往是個空白。

但是如果你站在消費者立場來給品牌進行定位，發現這個公司在創造一個讓人震驚的價值，在給消費者完全不一樣的產品而使他們震驚，那么這個正在做的與眾不同的品牌至少是值得關注的。它在運作時媒體也會關注它，同樣的道理，因為新聞媒體也在尋找讓人震驚的消息。

中國企業：那么，關于消費者心智的信息到底是從哪里來的？

艾#8226;里斯：實際上真正有機會的品類，是消費者沒有想到的東西，因此調研根本不是解決問題的辦法。解決問題的辦法在你自己的腦子里，你必須得像消費者一樣去思考。這就像漁夫，你必須要像魚一樣地思考才能成為一個好的漁夫，而不是去問他們：你心智里面的空白是什么？

從對手那里找定位

中國企業：我們在做的產品是電話約會和互聯網約會服務，我們可以是兩者結合在一起，也可以是單獨分開的。如果聚焦的話，哪一種更好呢？

勞拉#8226;里斯：我們不能孤立地對品牌進行定位，要基于它的競爭情況。

你競爭對手的強項在哪里？你的業務怎么樣？必須要分析一下你競爭對手的優勢區域在哪兒。從這個角度你才能開始做研究。或者也可以按人群聚焦，例如：你的公司在美國的話，可以專門針對猶太人提供約會服務，這也是一種有價值的聚焦。

中國企業：我們的公司是本地市場奶茶的第一名，我們想推出新的罐裝奶茶，然后再推出相應的連鎖店。但是在奶茶品類里，我們用的是同一個名字，不管是新產品還是連鎖店，我可以做起來嗎？

艾#8226;里斯：我的答案只能是可能，因為不了解你的整體情況，比如說市場份額、競爭情況等。另外，聽起來你們有一點像娃哈哈式的品牌延伸，我們已經研究過很多品牌延伸帶來危害的案例了。但品牌延伸不一定都是失敗的，關鍵看競爭對手有沒有這個領域獨立的專家級品牌？消費者對你是不是很忠實？這都是你判斷的依據。

“第二品牌”只屬于老大

中國企業：聯想電腦目前也是在做品牌聚焦，采用了第二品牌的戰略，推新品牌，您認為它在美國會不會取得成功？

勞拉#8226;里斯：對聯想電腦來說，第二品牌并不是一個的好戰略。

第二品牌戰略往往是企業已經成為這個品類的統治者時才有效。比如：豐田汽車推出凌志品牌的條件是，豐田不光是美國最大的日本汽車廠商，而且是全球性的汽車生產商，因此它們才推出了凌志。但聯想電腦目前在美國個人電腦市場還相對落后，所以我認為不應該分散兵力。

“千里之行，始于足下”，我們必須要一步一步走。

營銷戰略，而非管理戰略

中國企業：您提到企業如果要做市場延伸，最好在新品類里打出新品牌，但是企業的管理者會不會聽您的建議呢？他們或許有短期多元化的利益驅動，或者認為投資新品牌成本非常高……

艾#8226;里斯：這個問題非常好。即便在美國很多個案咨詢當中，我都會不斷面臨為什么在新品類拓展時應該推出一個不同品牌的爭論。甚至很多次，我們咨詢的一些客戶已經相信做第二品牌是一個好戰略，但是又認為這樣成本太高，廣告費用也要特別高。

但實際上我在《公關第一、廣告第二》書上提出了建議，就是我們的新品牌不要做廣告，集中精力做公關就行了。廣告的確太貴，實際上廣告效果已經不好了，消費者心目中廣告的可信度也不高，大家一般不相信廣告里面的信息，但是報紙、雜志評論員寫的文章他們是愿意相信的。因此首先用公關來把新品牌推出來，然后再用廣告加以鞏固，這就是針對第二品牌成本高的解決辦法。

中國企業：2008年對中國而言，將會與 1978年一樣成為中國擁抱世界標志性的一年。但是我相信只有當現在黃浦江畔無數的廣告牌中，有一半是中國本土品牌的時候，這種擁抱才會真正到來。通過您的直覺，這種狀況哪天會來臨？

艾#8226;里斯：當中國企業家聽營銷人所說的話時，這一天會到來。

如果我們的CEO對營銷一點都不了解的話，不是用營銷戰略來管理公司，而是用管理戰略來管理公司的時候，那一天不會到來。這并不是一件容易的事情，營銷一天就可以學會，但是得用一生的時間才能真正掌握。

有時候，我坐在一些公司管理層會議室，發現這個公司的管理層對于營銷一點經驗都沒有，給他們提建議的時候，他們說：“哦，不，那個我們不能做，這個聽起來一點都沒有道理。”我覺得就好像打仗的時候帶兵的人一點都沒有經驗，有經驗的人會說你應該怎么做，而不帶兵的人說我不想那么做，我就想這么做。很多公司管理層總是想擴大自己的業務，想擴大銷售，當然我也想為他們擴大銷售，但是一旦擴大銷售之后就必須有多個產品線，多個市場，多個“戰場”。但很多時候我們擴大銷售最好的方法是聚焦，和這種拓展方向是完全相反的。管理

責任編輯：化 石