對話里斯：定位的功夫

品牌的本質不在于正面或負面報道有多少，而是要通過聚焦占據某一個品類的消費者心智。

全球營銷界從來不缺少理論。但大浪淘沙，其中的經典則如一條條生生不息的河流，在不斷延伸和演進。營銷理論中若論經典，除了“4P”，當屬“定位理論”。但是“定位之父”艾#8226;里斯并沒有讓“定位理論”僅僅成為經典，而是一直在擴大它的實踐范圍，也不斷針對新的情況予以發展。

在今年6月“里斯08中國行”活動中，《中外管理》針對中國企業面臨的營銷困惑，就消費者心智資源能否量化，消費者心智變化時企業的品牌應對策略，母品牌與子品牌關系的處理，以及中國營銷人很關注，但是看起來與定位理論格格不入的英國維珍集團案例等問題，對艾#8226;里斯及其繼承人勞拉#8226;里斯進行了獨家專訪。

越聚焦，品牌溢價越大

《中外管理》：提起定位的概念有很多人知道。但是您曾表示：許多人對定位的理解是錯誤的。您認為最典型的錯誤理解是什么？對定位進行正確理解的關鍵在哪里？

艾#8226;里斯：一般人會認為，定位就是大家坐在一起，從企業出發談一下未來要做什么。但是定位的要義不在于從企業自己出發而是從消費者的心智出發，這是兩個截然不同的戰略思考方向。

我們第一件事是關注消費者心智中還有什么沒有被填補的空白，當你在消費者心智中找到它的時候，才是你獲利的機會；第二件事是去首先占領這個空白。

不是說企業一定要發明一個什么產品，只要能夠填補一個消費者心智中的空白，成為這一品類的第一就可以，哪怕這個產品其他企業已經有了。

比如：iPod是MP3領域的第一品牌，但是第一個推出高容量MP3播放器的并不是iPod，而是新加坡的創新科技。但它的產品沒占領消費者心智，這就是iPod在品牌上的機會。

《中外管理》：您提到有些企業銷售額是上升的，但是盈利卻是下降的，企業怎樣做才能獲得更多的品牌溢價？

艾#8226;里斯：品牌聚焦的范圍越小，則品牌溢價越大。品牌越聚焦才能越強勢，使產品以更高的價格出售。總的來說是這樣的，但也要看品牌所聚焦的產品品類情況，品類不能處在一個下降的通道，比如：柯達在散裝膠卷領域曾經非常專注，但這個品類在逐漸被替代。

勞拉#8226;里斯：中國有句古話：“魚和熊掌不可兼得”。如果一個品牌什么都想做的話，盈利就會降低。反之，聚焦會使品牌更強大。

心智資源：量化？直覺？

《中外管理》：既然要通過消費者的心智狀態來做品牌的戰略決策，那么消費者的心智資源是否可以量化？有什么調查企業在消費者心智空間中面臨機會的方法？有案例嗎？

艾#8226;里斯：當然方法是很多的，比如：研究市場上的競爭，發現競爭中的空白點，然后進行品牌聚焦。但是市場調查會有這樣一個問題，比如：互聯網發展之前，你問消費者需要互聯網服務嗎？他們往往回答不需要，消費者有時候還說不出新品類的名字。如果僅憑調查的話，企業往往會發現這個市場不存在，這是市場調查的問題所在。所以不要迷信調查的結論。

判斷一個新品類的前景，更多時候靠的是直覺，營銷是一門藝術。其實找一個心智的空白不是問題，往往取決于你發現問題的能力。你常常要把自己放在消費者的角色上去感知新品類，而不是把自己放在企業的角色上。

新品類推出后，往往要創造它在消費者中的需求。比如：紅牛早期在創造能量飲料的過程里，市場增長得很慢，一共用了九年時間建立這個品類。但是其它大的飲料品牌在這九年里沒有推出同品類飲料。沒有推出的原因，是它們覺得這個市場太小了。當發現紅牛大舉成功的時候，它們才判斷出這個市場是很大的，但那個時候已經很晚了，紅牛已經占據了品類中品牌領導者地位。

營銷最大的挑戰，就是要說服企業在市場還不明顯的時候推出產品。

《中外管理》：消費者心智狀況會不會發生變化？企業品牌應該如何調整以適應這種變化？

勞拉#8226;里斯：比如說柯達這個品牌，它是膠卷領域的第一品牌，在全球是一個很強大的品牌。但是隨著人們普遍改用數碼相機，柯達面臨著很嚴重的消費者心智變化問題。他們面臨這樣一個選擇：柯達或者去挽救他們的公司，或者挽救他們的品牌。

如果選擇挽救公司，戰略就是仍然讓柯達品牌做膠片市場，如果膠片市場最后被數碼相機所取代，就讓這個柯達品牌消亡吧。但是，公司可以利用原有資源和積累，及早推出第二個新品牌向數碼相機領域的領導地位發起主攻。

如果選擇挽救柯達品牌，而且沒有意識到品牌在品類中的作用，那就是把柯達這個膠片品牌名稱引入到數碼領域，而不是用新品牌來攻占數碼市場，這也是柯達實際上所做的事情。但是這種應對辦法是不好的。我們看它們現在是怎樣的一個狀況？柯達在1995年到2000年銷售額是873億美元，而凈收入67億美元，凈收益率是7.7%。2001年到2006年銷售額達到804億美金，但卻虧損2.96億美元。

中小企業的“大”，來自“小”

《中外管理》：雖然您經常用大企業舉例子，但是我認為中小企業作為開創新品類的主力軍，定位理論對它們是非常有價值的。它們如何借助定位理論成為市場上新的生長點？

艾#8226;里斯：舉一個很明顯的例子。在美國，現在公認最成功的比薩連鎖店是“棒！約翰”(Papa John’s)，這個公司原來非常小，但它曾經以小搏大包抄了必勝客。

他們是如何包抄必勝客的呢？我們接手為“棒！約翰”做咨詢時，它不但規模小，還有更大的問題。

這家比薩店就像小雜貨店一樣，沒有任何經營重點。但我們從它制作比薩的獨特方法中看到了未來：“棒！約翰”的比薩有一個復雜而奢侈的制作流程，實際上這可以用一個定位來統領戰略，那就是——最高級的比薩。“最高級的比薩”能使“棒！約翰”的運營活動找到一個戰略核心。

當然更重要的取舍在于，公司將其他的食品舍棄，而集中在高級比薩上，并且以市場的領導品牌必勝客為比照，強調“更好的原料，更好的比薩”。在“棒！約翰”的廣告上，充分利用了約翰曾經是必勝客創始人的故事，讓他在廣告上說，自己發明了一種“更好的比薩”，所以就離開必勝客而創建了“棒！約翰”。這讓必勝客很惱火，但效果非常可觀。

中小企業做大的關鍵，是要找到自己品牌的戰略核心。要做大，就要通過戰略核心從小做起。

沒必要借勢母品牌

《中外管理》：既然談到老企業推出新品牌的問題，那么咱們探討一下母品牌和子品牌的關系如何處理吧。這也是很多企業所困惑的事情，因為母品牌已經有了不少積累，那么推出子品牌的過程里，是否需要借勢？

勞拉#8226;里斯：為什么有的子品牌沿用母品牌的名字還能做得不錯，是因為它進入的這個領域競爭還不激烈。競爭不激烈的時候，也許母品牌有用。但是競爭一旦激烈起來，這種品牌延伸就會面臨專家級品牌的挑戰，這種借勢就將會是個錯誤。

《中外管理》：子品牌初創的時候能否一定程度利用母品牌，然后做到一個時期之后剝離開？

勞拉#8226;里斯：如果子品牌還是沿續母品牌名字的話，作為一個產品來說，會讓消費者心智中引起一定的混淆。舉雷克薩斯汽車的例子，雷克薩斯會用母品牌豐田的渠道、公關，但是對消費者來說，雷克薩斯與豐田是沒有直接聯系的一個品牌。如果名稱上一開始就借勢豐田品牌，那么以后“剝離”的時候工作會更麻煩，還不如一開始就用另一個新品牌。一般來說，以母品牌作名字的子品牌，不會讓子品牌成為一個很強大的品牌，因為你一直會在母品牌品類的影響下。而子品牌是要開拓新品類的，為它所付出的成本是值得的。

維珍，不可效仿的另類

《中外管理》：英國維珍集團是中國營銷教科書中常提到的一個案例，涉及二百多個行業，每個行業維珍集團都做到了四五名，似乎這個企業活得也不錯。用定位理論，如何看這個企業？

艾#8226;里斯：維珍是個很獨特的案例。維珍成功的一個重要因素在于布蘭森本人，他本人就是品牌，他很獨特，可以為PR（公關）做任何事情。我們都知道PR的力量是很強大的，實際上維珍是布蘭森的個人品牌。

另外，布蘭森的一些做法也是符合定位理論的。他的形象是對英國人傳統老成持重形象的一個顛覆，通過“對著干”找到了建立自己品牌的空間。他起步階段做的企業也是在與領導品牌“對著干”，比如：維珍航空就與傳統航空公司做法相反。還有他進入的石油行業，因為每個石油公司都在賺錢，這就是一個很賺錢的行業，所以賺錢與否與品牌策略關系并不大。反過來看，維珍進入的很多行業其實做得很差。

所以即使維珍這個企業在品牌運營上有違背規律之處，但是就好比賭場上也有贏家一樣，我們不能指望靠賭博來贏，還是要遵從大的規律。

不要被負面報道嚇倒

《中外管理》：強勢文化國家的品牌進入弱勢文化的國家總是相對容易的，但是弱勢文化國家的品牌進入強勢文化國家，品牌戰略上有什么應該注意的地方？該如何做效果能夠更好？

艾#8226;里斯：我不認為弱勢文化國家的品牌進入強勢文化國家要困難，很多成功的品牌也不一定都來自很強勢文化的國家。如果能聚焦在品類開拓上的話，獲得成功并沒有特別的困難。

《中外管理》：比如說，中國制造在歐美市場上近年來負面形象相對多一些，那么面對歐美消費者，怎么做能有更多的正面影響？

艾#8226;里斯：品牌問題的本質不在于它的正面或負面報道有多少，而是要通過聚焦占據某一個品類的消費者心智。比如：在美國，一提到手提電腦沒有人會想到聯想，因為它不聚焦，而人們會提到惠普、戴爾，不在于正面報道有多少。除非聯想縮小產品的焦點，否則永遠成為不了美國的強勢品牌。

品牌之外的功夫

《中外管理》：中國有句古話叫做“功夫在詩外”，做品牌定位有什么品牌之外的功夫？

艾#8226;里斯：品牌定位之后，要從PR（公關）開始做起，PR是開路先鋒，它會讓別人都談你這個品牌。比如：要有中國企業在美國推出中國茶的品牌，那么打電話給媒體的記者，記者一定會覺得這是一個很值得報道的東西。如果一個越南企業對媒體說，我有一個茶品牌要在美國推出，記者一定說我為什么要報道這個事？

另外還有渠道等等問題，可以通過渠道的選擇和一些特殊做法，強化品牌特色，包括：包裝、品牌代言人的選擇，都要在定位的統領下。

《中外管理》：里斯先生很多著作產生過轟動效應，目前有什么新書在寫？

艾#8226;里斯：我的下本書主題是——營銷人和管理人之間的戰爭，將在明年2月份出版。這是一個很有價值的話題。管理

責任編輯：化 石