心智時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略

“你可以發(fā)展壯大，但不可以犧牲你的聚焦。”——艾#8226;里斯

全球各大媒體的聲音都一樣，中國將成為下一個(gè)超級大國。

那么將是什么讓中國變得富裕與強(qiáng)大呢？是富麗堂皇的高樓大廈嗎？不是的，答案在那些集裝箱里。集裝箱里有讓中國變得富有的東西——貿(mào)易，貿(mào)易使中國變得富有，變得強(qiáng)大。

但這會(huì)不會(huì)持續(xù)呢？美國能生產(chǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在中國都可以生產(chǎn)，而且成本只有其1/6。可這是不能永遠(yuǎn)持續(xù)的。

比如：我們看芭比娃娃的生產(chǎn)，它的生產(chǎn)基地一直轉(zhuǎn)移著。1960年代芭比娃娃是在日本生產(chǎn)的，1970年代在香港，1980年代在菲律賓，1990年代是在印尼，在2000年代到了中國。那么到2010年之后呢？可能是越南吧。我們都知道芭比娃娃是哪里便宜就會(huì)在哪里生產(chǎn)的，但是中國在未來不該成為一個(gè)生產(chǎn)廉價(jià)成品的地方，而應(yīng)該生產(chǎn)昂貴、掙錢的東西。

怎樣生產(chǎn)出昂貴而掙錢的東西？這就是我們所關(guān)注的，也是所有中國企業(yè)應(yīng)該一起關(guān)注的。

聚焦的品牌最掙錢

其實(shí)有兩種不同的商業(yè)哲學(xué)在影響企業(yè)：一種可以稱之為A理論，就是美國的商業(yè)理論；另外一種可以被稱之為J理論，日本的商業(yè)理論。

A理論是講究聚焦和深入的；J理論是則傾向于寬泛和做大，但是卻比較膚淺。我們舉三個(gè)美國公司的例子——戴爾、英特爾和微軟，每家公司都是一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家——戴爾只生產(chǎn)個(gè)人電腦；英特爾專于芯片、微處理器；微軟則專于軟件方面。你可以看到它們非常聚焦，對它們的產(chǎn)品領(lǐng)域非常專業(yè)。

另外一方面是多數(shù)日本公司的做法。比如：富士通這家日本公司實(shí)施的是J理論，富士通生產(chǎn)個(gè)人電腦，也生產(chǎn)微處理器或者芯片，同時(shí)它也生產(chǎn)軟件，富士通生產(chǎn)所有以上三家美國公司聚焦的產(chǎn)品。可問題是，不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，你不可能達(dá)到那三家美國公司在市場上滲透的程度。如果有人問：“哎，兄弟，富士通是什么呢？”他們想不出來該怎么回答，這是一件非常沮喪的事。

現(xiàn)在這幾家公司的情況又怎么樣呢？我看了一些數(shù)據(jù)（見圖表），日本公司的銷售額雖然很大，但是他們卻不掙錢。

為什么會(huì)這樣呢？一個(gè)大而全的公司，什么都生產(chǎn)的公司，不能有效地和精而專的公司競爭，這也是很多公司所面臨的問題。

關(guān)注品牌的“水下冰山”

為什么要聚焦？因?yàn)橄M(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)的。

消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。消費(fèi)者關(guān)心可樂，但可口可樂創(chuàng)造了這個(gè)品類，他們就會(huì)說我想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。

也許他們其實(shí)想喝能量飲料，但說出來卻是我要喝紅牛。不見得紅牛是他們所愛的品牌，而是紅牛代表他們心目中能量飲料這個(gè)品類。消費(fèi)者說：我想省錢，那就去沃爾瑪吧；我想要一個(gè)安全的車，那這個(gè)品類下，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的是沃爾沃。

那么沃爾沃公司是怎么考慮呢？他們曾想：人們喜歡沃爾沃這個(gè)品牌，也許他們會(huì)購買沃爾沃跑車。對不起，消費(fèi)者并不買賬，他們的跑車賣得并不好。沃爾沃也希望生產(chǎn)豪華車，結(jié)果同樣。

我們認(rèn)為：品牌只是“冰山的水上部分”。比如說：任天堂這個(gè)品牌，水面上的冰山只是任天堂這個(gè)品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂這個(gè)品牌的是人們心目中任天堂所代表的產(chǎn)品品類。

那么索尼在人們心目中代表什么呢？索尼銷售了很多的產(chǎn)品。我們看任天堂與索尼的比較：任天堂銷售額達(dá)到43億美元，已經(jīng)成為價(jià)值838億美元的品牌。我們再看索尼的銷售額705億美元，這是一個(gè)很大的數(shù)額，那么人們覺得公司值多少呢？市值只有468億美金，只有任天堂的一半。因?yàn)槿翁焯迷谛哪恐姓紦?jù)了一個(gè)定位，它占據(jù)著視頻游戲這個(gè)品類的價(jià)值，而索尼不聚焦。

反過來我們要問你：你是想成為通才還是專才呢？你要成為第一，就必須是一個(gè)專才，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的營銷理念，這也是我們的核心理念，品牌定位理論的核心。

用“錘子”砸“釘子”

要成為專才，而且是抓住消費(fèi)者心智的專才，品牌必須要在人們的心智里抓住一個(gè)字眼。我們都知道現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是一個(gè)過度傳播的社會(huì)，不管你往哪兒看去，你都可以看到太多的廣告信息，產(chǎn)品也太多了。我們應(yīng)該做相反的事情——解決方案是我們用一個(gè)簡單化的信息去傳播，品牌必須要在人們的心智里面抓住一個(gè)字眼。這個(gè)詞能夠讓你變成非常富有，不管是作為一個(gè)個(gè)人，還是一個(gè)公司。

打個(gè)比方，人們心目中下一屆美國總統(tǒng)是誰？就是奧巴馬。他在人們心目中的字眼是什么呢？就是“變革”這個(gè)詞。他已經(jīng)不斷地重復(fù)這個(gè)詞，從他競選開始一直在運(yùn)用這個(gè)詞，而這是美國人心智空間里很需要的。沒有任何競選人像他這樣聚焦于同一個(gè)詞，奧巴馬做到了。

我們認(rèn)為孔子是全球最好的營銷大師。孔子說：“百聞不如一見。”這句話的精髓是什么？視覺效果和文字哪個(gè)更有效果？應(yīng)該說視覺效果是一個(gè)錘子，而字眼是釘子，釘子和錘子必須要合作，這樣才能敲進(jìn)消費(fèi)者的心智中去。

我們看一下這個(gè)“釘子”在美國的例子。比如：“萬寶路”幾個(gè)字就是“釘子”，表明是男性抽的香煙，視覺效果就是牛仔形象，牛仔形象這個(gè)“錘子”在敲擊“釘子”。比如說勞力士，尊貴的手表是它的“釘子”，手表盤就是它的“錘子”。這個(gè)“錘子”不斷告訴大家：這就是勞力士。

其實(shí)還有很多免費(fèi)的“錘子”，大家是不是希望拿到這個(gè)免費(fèi)的“錘子”呢？我告訴大家如何拿到這個(gè)免費(fèi)“錘子”：如果你的產(chǎn)品是在這個(gè)品類當(dāng)中第一個(gè)出現(xiàn)，這個(gè)錘子就是強(qiáng)有力的。

老子說過：“反者道之動(dòng)。”在已經(jīng)建立第一品牌的品類里，則可以采用與第一品牌對立的策略。

比如：在美國，海爾冰箱獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α鹘y(tǒng)的美國冰箱大而昂貴，海爾卻在美國推出緊湊型冰箱，這樣美國的小孩可以在自己的房間里擁有冰箱。海爾在這方面非常成功，已經(jīng)成為美國一個(gè)大的冰箱品牌。

海爾在美國聚焦于小而緊湊的冰箱，這就是對立法則。如果你的對手在品類里面是領(lǐng)先者的話，你應(yīng)該站在品牌的對立面來思考，這才能建立你自己強(qiáng)大的品牌。

可以擴(kuò)張，不可犧牲“聚焦”

很多品牌想要占領(lǐng)多個(gè)市場，但是必須頂住這樣的誘惑。大家都想擴(kuò)張產(chǎn)品線，但這樣的結(jié)果會(huì)抓不住消費(fèi)者心智中的字眼。

戴爾公司是邁克#8226;戴爾建立的，你可以想象嗎？這個(gè)世界最大的個(gè)人電腦公司是戴爾在寢室里面成立的，而當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)有個(gè)巨無霸電腦公司IBM。它要面對IBM公司的競爭，而它的創(chuàng)始人只是一個(gè)大二學(xué)生。

那為什么現(xiàn)在看IBM在競爭中輸了呢？IBM想大而全，想什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，它對涉及到的電腦任何產(chǎn)品線都進(jìn)行了擴(kuò)展，但卻使品牌的力量衰弱了，而戴爾專注電腦業(yè)務(wù)，而且是完全聚焦一種產(chǎn)品——個(gè)人電腦，只在一個(gè)市場聚焦，長期只用直銷方式。

我們看一看中國的公司。比如說長虹品牌，曾經(jīng)是中國電視機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們只是聚焦于電視機(jī)嗎？他們進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，電冰箱、空調(diào)、通信、半導(dǎo)體以及商業(yè)電子方面都在延伸，那長虹現(xiàn)在的收益怎樣呢？在1998年它的凈收入達(dá)到了20億元人民幣，而2006年他們是虧損的。他們越是進(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)張，越是虧損。

春蘭這個(gè)品牌曾經(jīng)是中國最大的空調(diào)生產(chǎn)商，1994年的時(shí)候凈收入達(dá)到6億元人民幣。春蘭還生產(chǎn)摩托車，但從生產(chǎn)空調(diào)轉(zhuǎn)到摩托車是沒有意義的，而且又生產(chǎn)汽車、重機(jī)械、多媒體等等。那么他們的財(cái)務(wù)狀況怎么樣呢？在進(jìn)行品牌延伸之后，他們被股市拋開了。管理者卻不認(rèn)為這是錯(cuò)的。他們認(rèn)為多元化對一個(gè)公司發(fā)展壯大是非常有必要的。是的，你可以發(fā)展壯大，但是你不應(yīng)該虧損呀。

企業(yè)擴(kuò)張最好的辦法并不是沿用原有品牌，而是新建立獨(dú)立的品牌。

我們再來看一下通用電氣，你可以說他們是品牌延伸的一個(gè)例外。但首先，通用電氣是一個(gè)一百多年的企業(yè)；其次，他的創(chuàng)始人是愛迪生，前身是愛迪生電燈公司。如果你的企業(yè)也有一百多年歷史，如果你的企業(yè)也“發(fā)明”了電，那么好吧，你也去品牌延伸吧。而且通用電氣把不是第一、第二名的業(yè)務(wù)都剝離了，他們在每個(gè)品類里面都聚焦于領(lǐng)先的品牌。

其實(shí)答案是：你可以發(fā)展壯大，但不可以犧牲你的聚焦。

走出去，應(yīng)由“點(diǎn)”突破

我們有這樣的一個(gè)悖論：市場越大你這個(gè)公司就必須越專，而如果你在一個(gè)市場很小的村莊，那你就需要提供全套產(chǎn)品。中國企業(yè)要走向全世界，業(yè)務(wù)越來越全球化，相應(yīng)地中國公司就必須越來越聚焦。

這也是諾基亞過去的經(jīng)歷。他們在芬蘭的時(shí)候是什么產(chǎn)品都做，但是當(dāng)他們希望把諾基亞做成全球品牌的時(shí)候，就在手機(jī)上聚焦了。

全球化還有一個(gè)品牌名稱的問題，如果你想有一個(gè)全球化的品牌，你必須要有一個(gè)全球化的名字。中國的青島啤酒是我所愛喝的，而青島啤酒這個(gè)英文TSINGTAO，我念了好幾年還是說不好。美國第一大進(jìn)口啤酒品牌是什么呢？是青島啤酒嗎？不是，必須是容易走入美國人心智中的名字才行，現(xiàn)在是Corona品牌，是它的啤酒品質(zhì)比青島啤酒好嗎？不是，名字上的差異產(chǎn)生了巨大影響。

很多出現(xiàn)在美國的品牌名稱走不進(jìn)美國人的心智，他們用了英文表達(dá)，但是根本說不通。比如說：一家專賣店叫Exit，這根本就是出口的意思；Nice girl也是個(gè)品牌，但是美國的好女孩可是不多的，人們也不想做，我相信這樣的店也不會(huì)成功。

我們看一下打造中國的全球品牌應(yīng)該怎么做呢？老子曾經(jīng)這么說：“千里之行始于足下。”也許你不應(yīng)該從剛開始把你的品牌目標(biāo)建立在200個(gè)國家上，你應(yīng)該從中國開始，然后再轉(zhuǎn)移到越南、韓國等等其他的國家，一個(gè)階段發(fā)展一個(gè)國家。

首先使你的品牌成為中國領(lǐng)先的品牌，然后告訴世界，你的品牌是中國領(lǐng)先的品牌。讓我強(qiáng)調(diào)一下，在中國領(lǐng)先的茶品牌完全可以成為世界領(lǐng)先的茶品牌，因?yàn)樵谑澜绱蠖嗟胤较M(fèi)者心智中，都認(rèn)為中國擁有世界上最佳的茶葉生產(chǎn)商。

結(jié)束之前我最后想說：如果你們覺得有很好的市場策略，但是你的公司卻沒有實(shí)施的話，我想提醒你注意孔夫子的一句話：“理所當(dāng)然要做的事情而沒有做，那是最懦弱的事情（見義不為，無勇也）！”

特約編輯：李 靖