實戰答疑

實戰答疑：解惑難題！

在企業管理的實踐中，你遇到了哪些困惑和管理難題？有哪些管理理念和方法讓你不甚清晰？有哪些問題讓你百思不得其解？

歡迎您將在管理中遇到的管理困惑，發到主持人的郵箱中，您將可能得到專家的回答：zwj@zwgl.com.cn、lyy@zwgl.com.cn；或寄信到編輯部，注明“實戰答疑”即可。歡迎您的參與和互動！

——欄目主持：曉莊、千夏

本期話題背景

在四川大地震以來，無數體現著責任和大愛精神的善舉，都讓國人感動不已。然而，此時不和諧的行為和聲音就顯得尤為刺目。莎朗#8226;斯通對災區的惡言，使得其代言公司——迪奧損失巨大。而此前，阿嬌、湯唯等名星所代言的企業，也遭遇過如此境遇。

“企業該如何選擇形象代言人”的話題，再一次成為熱點。那么，明星代言涉及到的各個組織和個體，怎樣共同合作才能減少代言的負面影響？同時，怎樣的代言廣告才是受消費者歡迎的呢？

李光斗

李光斗品牌營銷機構創始人

明星是品牌建設的助推器，但其前提是明星與品牌形象的一致性。否則要不是明星喧賓奪主，要不就是淹沒在一片明星代言的廣告海洋中。明星代言雖作用不可忽視，但并非必然選擇。

一般來說，大眾消費品領域請適合的名人代言，加上優秀的廣告創意，是可以取得很好的廣告效應。但如果是行業性、專業性較高的理性消費產品，則名人代言的效果會有所降低。名人的作用是吸引受眾眼球，而如果廣告本身創意比較突出，則完全沒有必要請名人。

選擇明星作品牌代言人首先要慎重，必須綜合調研：考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當的人選。

發揮明星代言的最大效用在于有好的創意，編織動人的故事，把產品與明星建立起一種緊密的聯系。建立在策略與創意上的廣告，效果會更有效。使觀眾看到明星就想產品，看到產品就想起明星是名人廣告所達到的最理想效果。

對于明星代言風險，企業要有規避風險的通盤考慮與規劃，建立明星代言的預后方案。在國外，為了防范因明星本身問題給代言品牌造成的風險，一般企業在與明星簽約時都有附加條款。例如：約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償的內容。

王京生

國正經濟開發有限公司副總經理

代言人和企業之間的關系是雙刃劍，需要從六個層次進行管理。

第一，在選擇代言人時，就要考察其品行。如果一個代言人只是名氣很大，但是品行不佳，其名氣越大給企業造成的負面影響也就越大。

第二，代言人的個性特征要與品牌特征相符，促進產品的人格化。比如：運動飲料請運動員做產品代言。

第三，代言人的聲譽要具有上升潛力和穩定性。任何明星都有他職業生涯的周期性，選擇代言人最好選擇正處于聲譽上升期，并且聲譽相對穩定的明星。因為對于處于事業上升期的名星來說，也會珍視自己現有的成績和充滿無限希望的未來，因此選對一支“潛優股”，企業往往可以既減少花費，又產生好效果。

第四，盡量不要選擇已給多個產品代言的明星（尤其是同一品類的產品），否則容易造成混淆。因此，有的企業寧愿多花些代言費，也要與明星簽署專署條款，

第五，代言人的合同要有明確的法律約束內容。比如：因代言人個人品行原因給企業造成的損失要有索賠條款。

第六，要對代言人的失當言行進行快速的危機處理。總之，代言人不僅要具有知名度、美譽度、與產品的吻合度，還要有可靠度，才有助于減少風險。