鄒韜奮的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想

鄒韜奮是我國(guó)杰出的出版家，一生創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)管理過《生活》周刊、《生活日?qǐng)?bào)》等7個(gè)報(bào)刊和遍布全國(guó)的生活書店，在媒介的經(jīng)營(yíng)和管理上有著許多的成就，為后人積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

“全心全意為人民服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方針

“韜奮精神”是什么?鄒韜奮先生自己做了歸納，即“三條工作原則”、“八種傳統(tǒng)精神”。“‘三條工作原則’是：第一，促進(jìn)大眾文化；第二，供應(yīng)抗戰(zhàn)需要；第三，發(fā)展服務(wù)精神。‘八種傳統(tǒng)精神’是：堅(jiān)定、虛心、公正、負(fù)責(zé)、刻苦、耐勞、服務(wù)精神、同志愛。歸根到底是全心全意為人民服務(wù)的革命精神”。①

鄒韜奮把服務(wù)精神看作生活書店的生命。他說：“‘生活’的生命，就是由完全大公無(wú)我地對(duì)社會(huì)服務(wù)的精神組成的?！雹谠诰唧w的報(bào)刊實(shí)踐中，這種服務(wù)精神表現(xiàn)為：滿足受眾需求為立足點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特色。

受眾是任何媒介企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。鄒韜奮作為一個(gè)優(yōu)秀的媒介企業(yè)管理者，在辦報(bào)刊的過程中，始終堅(jiān)持以讀者需求為立足點(diǎn)的媒介經(jīng)營(yíng)思想，這種思想直接來源于他“以讀者的利益為中心，以社會(huì)的改造為目的”③的獨(dú)具特色的辦報(bào)思想。他認(rèn)為辦報(bào)刊“要用敏銳的目光、深切地注意和誠(chéng)摯的同情研究當(dāng)前一般大眾讀者所需要的是怎樣的‘精神食糧’。這是主持大眾刊物的編者所必須負(fù)起的責(zé)任”。④

為了達(dá)到這樣的目的，鄒韜奮和他的戰(zhàn)友們從四個(gè)方面付諸實(shí)施：其一，在辦刊的目標(biāo)與宗旨上，根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展，不斷滿足消費(fèi)者的需求。其二，在內(nèi)容上，注重短小精悍的評(píng)論和“有趣味、有價(jià)值”的材料。從接辦《生活》周刊開始，鄒韜奮就改變刊物以前停留在“職業(yè)教育和修養(yǎng)”的思路，強(qiáng)調(diào)以一種趣味性來吸引讀者。1939年在上海出版的《大眾生活》周刊更注重以短小精悍的評(píng)論來滿足消費(fèi)者需求。其三，在刊物形式上滿足消費(fèi)者的需求。由于鄒韜奮對(duì)《生活》周刊由單張到16開本的改版，發(fā)行量增加到8萬(wàn)份，同時(shí)它對(duì)于編制方式的新穎和圖片插圖的創(chuàng)新也很注意，極力“獨(dú)出心裁，不落俗套”，比如《大眾生活》周刊以漫畫形式反映世界動(dòng)態(tài)，引起讀者極大興趣，發(fā)行量驟升。其四，從服務(wù)方面滿足消費(fèi)者的需求。他重視讀者，從《生活》周刊設(shè)置“信箱”欄目并作為重點(diǎn)欄目、重要方面，就已經(jīng)可以看得很清楚了。正如他在《事業(yè)經(jīng)營(yíng)與職業(yè)修養(yǎng)》一書中所說，其余未在“信箱”刊登的大部分讀者來信，“都直接答復(fù)”，“接近我們所知，分別提出意見”，而“答復(fù)的熱情不遜于寫情書，一點(diǎn)不肯馬虎，鞠躬盡瘁，死而后已!”⑤

市場(chǎng)化的運(yùn)作手段

1932年，鄒韜奮在籌辦《生活日?qǐng)?bào)》時(shí)就宣布：“本報(bào)注重為大多數(shù)民眾謀福利，不以營(yíng)利為最后目的?！雹?940年，他在《事業(yè)性與商業(yè)性的問題》一文中強(qiáng)調(diào)：辦出版，要把供應(yīng)好的精神食糧作為自己的奮斗目標(biāo)，而不能以賺錢為目的。在強(qiáng)調(diào)事業(yè)性重要的同時(shí)，他也充分肯定了商業(yè)性。他認(rèn)為“我們的事業(yè)性與商業(yè)性是要兼顧而不應(yīng)該是對(duì)立的——所謂皮之不存，毛將焉附，機(jī)構(gòu)消滅，事業(yè)又何從支持，發(fā)展更談不到了”。⑦在那個(gè)缺乏“市場(chǎng)元素”的年代，鄒韜奮用他獨(dú)特的市場(chǎng)化運(yùn)作手段創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話。

產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性是市場(chǎng)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。鄒韜奮認(rèn)為，“精神自由”與“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”二者之間是相互促進(jìn)、互為表里的關(guān)系。正如1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來信時(shí)說：“個(gè)人要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，才配講自由，刊物也是如此。本刊承社會(huì)不棄，銷數(shù)激增，廣告涌進(jìn)，不但出入能相抵，且可有盈余以為改進(jìn)本刊之用，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的刊物，有自由精神的刊物?！雹嘁獙?shí)現(xiàn)韜奮先生所說的“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”，最重要的一方面就是，刊物必須作為一個(gè)獨(dú)立的主體來參與市場(chǎng)活動(dòng)，也即實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性。

目前，我們國(guó)家大多數(shù)刊物市場(chǎng)化程度不高，自身的生存問題都不能解決，往往依賴其主辦單位，束縛了刊物的健康發(fā)展，更不要說它“精神自由”這一層面的追求，以及以獨(dú)立的市場(chǎng)主體來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從我們國(guó)家的出版生態(tài)環(huán)境來看，政企不分依然存在，現(xiàn)代企業(yè)制度的實(shí)施，它必須建立在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，即實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的嚴(yán)格界限。出版單位的集團(tuán)化建設(shè)過程中，以及出版體制改革的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性是我們必須關(guān)注的核心問題。

多種營(yíng)銷手段的運(yùn)用。1930年11月，鄒韜奮在談到《生活》時(shí)指出：“我們的正當(dāng)收入在目前約有三途：一是廣告，二是發(fā)行，三是叢書?！雹嵩黾影l(fā)行量的關(guān)鍵在于不斷提高質(zhì)量，奉獻(xiàn)精品。鄒韜奮在《經(jīng)歷》中所說：“發(fā)行的技術(shù)和計(jì)劃也是刊物的一個(gè)重要部分，我們不得不承認(rèn)這方面也應(yīng)加以相當(dāng)?shù)淖⒁?，但是根本還是刊物的內(nèi)容?！雹膺@番道理，今天仍值得一些只在推銷上下工夫，而不知從根本上下工夫來擴(kuò)大市場(chǎng)的雜志編輯細(xì)細(xì)品味。

生活書店的出版物能在全國(guó)各地迅速傳播并產(chǎn)生廣泛的影響，固然與其進(jìn)步的出版物內(nèi)容有關(guān)，但在經(jīng)營(yíng)上采用多渠道發(fā)行方式，無(wú)疑也是更為直接和重要的原因。

生活書店的發(fā)行渠道，主要包括以下幾種：

一是自設(shè)門市部，直接向讀者銷售生活書店出版的書刊。鼎盛時(shí)期，生活書店在全國(guó)各地設(shè)立了50余處門市部。這些門市部都采用開架售書的管理模式，以其良好的服務(wù)有力地吸引了讀者對(duì)“生活”書刊的關(guān)注。生活書店門市工作做得生機(jī)勃勃，還因?yàn)樗兄鴩?yán)格的規(guī)章制度。“曾在生活書店長(zhǎng)沙分店和香港分店工作過的王仿子，后來把它們加以總結(jié)概括為《門市工作七十二條》，包括四個(gè)部分：一是熟悉業(yè)務(wù)；二是對(duì)待讀者認(rèn)真負(fù)責(zé)；三是搞好環(huán)境整潔；四是門市人員要注意儀表”。{11}

二是設(shè)立批發(fā)部，向各類型的代銷單位批發(fā)銷售生活書店的書刊。批發(fā)部除了向300多家專門銷售生活書店書刊的代銷店批銷圖書之外，還通過對(duì)等代理的辦法，與商務(wù)印書館、中華書局等出版同行建立批銷關(guān)系，以利用這些出版同行的銷售網(wǎng)絡(luò)來提高生活書店的書刊市場(chǎng)覆蓋率。

三是設(shè)立郵購(gòu)科向刊物訂戶和圖書郵購(gòu)戶郵寄銷售書刊。曾經(jīng)一度與生活書店郵購(gòu)科保持聯(lián)系的全國(guó)各地書刊郵購(gòu)戶達(dá)7萬(wàn)余戶，其購(gòu)書存款余款近10萬(wàn)元。郵購(gòu)已成為生活書店的一條重要發(fā)行渠道。

四是設(shè)立電話購(gòu)書服務(wù)部，采用接受讀者電話送書上門方式銷書。從1935年正式設(shè)立電話購(gòu)書服務(wù)部起，到1937年“八一三”日軍侵占上海為止，兩年多時(shí)間，使用電話購(gòu)書的個(gè)人讀者發(fā)展到250多戶，圖書館等集體讀者50戶，每月的營(yíng)業(yè)額在1500～2000元。為讀者，尤其是為圖書館等集團(tuán)讀者的購(gòu)書提供了方便。

書刊的宣傳促銷也是出版發(fā)行工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。鄒韜奮從辦《生活》周刊開始，便對(duì)書刊的宣傳促銷非常重視，后來書店事業(yè)發(fā)展，還設(shè)立了推廣科來專門負(fù)責(zé)這方面的工作。

生活書店的促銷手段有以下幾種：一是廣告促銷，生活書店不僅通過自己所辦的10余種刊物不斷地刊登書刊廣告，而且還利用書籍與報(bào)紙做廣告，尤其是生活書店首創(chuàng)的“全國(guó)出版物聯(lián)合廣告”{12}，生活書店聯(lián)合一些中小出版社在《申報(bào)》第一版刊登“生活書店出版及經(jīng)受圖書聯(lián)合廣告”，費(fèi)用按參加出版社所占面積合理分擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)生活書店社會(huì)知名度的提高起到了極大的推動(dòng)作用。二是編發(fā)宣傳資料，生活書店編印的宣傳資料大體可分為四類：一是介紹某種書刊內(nèi)容及特色的宣傳單；二是傳播書刊信息的書目材料；三是宣傳招貼畫；四是指導(dǎo)讀者讀書的讀書與出版、讀書服務(wù)等刊物。三是書刊連鎖推廣，由于生活書店所出之書內(nèi)容與其所出周刊有關(guān)聯(lián)性，如《世界知識(shí)》雜志帶來“世界知識(shí)叢書”，《文學(xué)》雜志帶來《創(chuàng)作文庫(kù)》、《世界文庫(kù)》，《婦女生活》雜志帶來“婦女生活叢書”等，生活書店便利用這些特點(diǎn)將書刊結(jié)合起來連鎖推廣。

民主集中的管理原則

鄒韜奮實(shí)行的民主集中內(nèi)容，主要有以下四點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)一律由選舉制產(chǎn)生；領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)須定期對(duì)整個(gè)組織作工作報(bào)告；嚴(yán)格紀(jì)律和少數(shù)服從多數(shù)；下級(jí)機(jī)構(gòu)和全體人員，務(wù)必執(zhí)行上級(jí)機(jī)構(gòu)的決議和上級(jí)負(fù)責(zé)人的指示。“少數(shù)服從多數(shù)，是指任何人都必須服從大家所共同規(guī)定的原則；是指領(lǐng)導(dǎo)性質(zhì)機(jī)構(gòu)的回憶中少數(shù)人須服從多數(shù)人通過的決議?！眥13}依照鄒韜奮的民主管理思想，書店的最高權(quán)力是職工代表大會(huì)。由職工代表大會(huì)選舉出理事會(huì)、人事委員會(huì)、監(jiān)察委員會(huì)和自治會(huì)，分別管理業(yè)務(wù)、人事、監(jiān)察和生活等事情。發(fā)揚(yáng)民主，就是讓職工對(duì)書店事務(wù)有發(fā)表意見的權(quán)利和地方。書店的同仁間溝通意見的言論機(jī)關(guān)有每周一次的《店務(wù)通訊》、每月一次的《我們的生活》、每周一次的壁報(bào)。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)虛心聽取各方面的意見，作出決定是應(yīng)以整個(gè)事業(yè)的利益為主要標(biāo)準(zhǔn)的，而不應(yīng)該以個(gè)人的友誼或愛好為標(biāo)準(zhǔn)。

鄒韜奮認(rèn)為：“尋常的管理，往往是指一個(gè)人或少數(shù)人的管理，多數(shù)人是被管理者。如運(yùn)用民主集中制的原則于事業(yè)的管理，那么全體同事都是管理者，那么全體同事都是被管理者，說得簡(jiǎn)單些，可以說是集體的管理。”{14}這種集體的管理的優(yōu)點(diǎn)在于能充分發(fā)揮全體職工的主人翁責(zé)任感，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，通過集思廣益，達(dá)到群策群力的效果。

鑒于生活分店散布各地的實(shí)際，生活書店進(jìn)行管理上的改革，實(shí)行了“集體領(lǐng)導(dǎo)，個(gè)人負(fù)責(zé)”的原則。在人事方面，總管理處之規(guī)定原則，不顧及瑣碎的事情；瑣碎的事情，有各點(diǎn)負(fù)責(zé)人根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)所定的原則負(fù)責(zé)執(zhí)行，不必事事請(qǐng)示。鄒韜奮還設(shè)想在條件許可的情況下，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)干部巡回視察的辦法。{15}

實(shí)行“人才主義”的用人標(biāo)準(zhǔn)

“人才主義”的用人政策，首先必須是有服務(wù)社會(huì)的觀念，在鄒韜奮的思想中，成才與貢獻(xiàn)社會(huì)、盡其所能聯(lián)系起來。“一個(gè)人的真正價(jià)值，全在他一生對(duì)于社會(huì)能有多大貢獻(xiàn)，這樣一來，能多盡一份力替社會(huì)多做一件好事，便多一份快樂”。{16}

其次，堅(jiān)持為公擇人。鄒韜奮認(rèn)為在用人方面，要“嚴(yán)守人才主義，力戒安插冗員的惡習(xí)，尤其注意緊縮政策，非萬(wàn)罷不了的人不得任意添請(qǐng)，俟將來職務(wù)增繁，再依事務(wù)上之需要而逐漸增加?！倍覐闹贫壬弦?guī)定，“職務(wù)上應(yīng)請(qǐng)的人才，須經(jīng)過干部全體通過，或用公開考試的辦法”。{17}

再次，重視有創(chuàng)造力的人才。鄒韜奮認(rèn)為，“事業(yè)上最需要的是有創(chuàng)造力的人才?！闾岢鲈瓌t，它能很細(xì)密地替你想出切實(shí)而具體的方案；你提出困難的問題，它能很靈敏地替你想出切實(shí)而具體的解決辦法?！眥18}但是在實(shí)際工作中有些人卻不愿意“下面”的人超過自己，不愿意聽到與自己不同的意見。這樣，勢(shì)必要排斥甚至打擊有創(chuàng)造力的人才。因此，鄒韜奮極力主張領(lǐng)導(dǎo)者要善于傾聽不同的意見，要把那些敢于根據(jù)事實(shí)提出不同意見甚至反對(duì)意見的人看作是“光明磊落最可敬重的朋友”。(本文為湖南省教育廳科研項(xiàng)目“新聞的多角度研究”<項(xiàng)目編號(hào)：06C276>成果之一)

注釋：

①⑤⑩鄒韜奮紀(jì)念館，《鄒韜奮研究》，上海：學(xué)林出版社，2004年版，167頁(yè)、35頁(yè)、137頁(yè)。

②{11}{12}{18}錢小柏、雷群明：《鄒韜奮與出版》，上海：學(xué)林出版社，1983年版、65頁(yè)、138～139頁(yè)、147頁(yè)、168頁(yè)。

③鄒韜奮：《生活究竟是誰(shuí)的》，《生活》(第四卷)，1928(1)。

④鄒韜奮：《鄒韜奮文集》(第三卷)，北京：三聯(lián)書店，1995年版，80頁(yè)。

⑥鄒韜奮：《創(chuàng)辦生活日?qǐng)?bào)之建議》，《生活》(第7卷·第9期)。

⑦{13}{14}{15}鄒韜奮：《鄒韜奮全集》(第九卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，684頁(yè)，613～614頁(yè)，608頁(yè)，619～621頁(yè)。

⑧鄒韜奮：《鄒韜奮全集》(第二卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，391頁(yè)。

⑨{16}鄒韜奮：《鄒韜奮文集》(第一卷)，北京：三聯(lián)書店，1978年版，37頁(yè)，592頁(yè)。

{17}鄒韜奮：《正在積極籌備中的生活日?qǐng)?bào)》，《生活》(第7卷·第13期)，183～185頁(yè)。

(陳燕為湖南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；杜遠(yuǎn)遠(yuǎn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)

編校：張紅玲