城市電視臺新聞競爭之策略

城市電視臺是電視媒體產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多的群體，但是數(shù)量上的優(yōu)勢無法疊加成地位上的優(yōu)勢。近年來，娛樂節(jié)目生產(chǎn)制作逐漸向大媒體集中，國外資本、傳媒力量的深入使城市媒介面臨更加嚴峻的考驗。占據(jù)地域優(yōu)勢的城市臺紛紛加大對新聞節(jié)目的投入，力圖在新聞這一地域性強的市場有所作為。廣東是傳媒特區(qū)，廣州電視臺作為廣東省會電視臺，與其他城市電視臺相比較，它面臨的競爭在全國電視臺中是最為激烈的。本文以廣州電視臺為研究藍本，分析其生存之境，探討競爭策略，以期給其他城市臺提供借鑒。

競爭格局——四面臨敵、內外夾擊

電視媒體的競爭分級化形成了全國性新聞和地方性新聞兩大競爭領域，前者中央電視臺處于絕對優(yōu)勢；后者則逐漸形成了央視、省級上星頻道、境外衛(wèi)視、省市級地方臺多元發(fā)展的新格局。除了央視，各省衛(wèi)視也實現(xiàn)了跨區(qū)域挺進，對各地收視份額進行瓜分；此外，境外媒體大舉入侵，鳳凰衛(wèi)視頻道也搶占了不少市場份額。

在廣州，除了上述外圍堵截外，和廣州電視臺一樣用粵語播報，語言文化同源的有香港翡翠、本港兩大頻道和南方電視臺、廣東臺地面頻道珠江頻道。這五個臺在新聞領域的競爭可謂短兵相接，勢成水火。

激烈的戰(zhàn)斗從早上開始打響，廣州臺、翡翠臺、本港臺分別推出《廣州早晨》、《香港早晨》、《亞洲早晨》，其中《香港早晨》、《亞洲早晨》畫面明了，信息充分，曾經(jīng)占有不俗的市場份額；廣東臺珠江頻道憑借重播王牌新聞節(jié)目《630新聞》和《今日關注》曾經(jīng)成功沖擊該板塊收視率最高，但廣州電視臺迅速反應，將《今日報道》放在早間重播，并將已經(jīng)形成品牌效應的早間資訊板塊《廣州早晨》進行全新改版，抓住早間觀眾多數(shù)處于聽新聞的狀態(tài)特點，特辟“醒神提點”等以提供資訊為主的欄目，強化服務意識，形成了信息密集開放型板塊，使早間時段的收視龍頭地位最終得以穩(wěn)固，2007年年平均收視率為0.93，收視份額為20.5%。

廣州電視臺的《廣州電視新聞》與廣東臺珠江頻道的《630新聞》及香港無線翡翠臺的《六點半新聞報道》爭奪下午6點半到7點的黃金陣地，目前《廣州電視新聞》憑借自身的優(yōu)勢在幾檔節(jié)目中脫穎而出，下圖為2007年全年收視比較①：

我們從圖表中可以看到，在這三檔同時段播出的新聞節(jié)目中，《廣州電視新聞》以平均收視率9.27超越珠江頻道《630新聞》和翡翠臺《無線新聞》之和8.31，取得明顯的勝利。

在21點左右的晚間黃金時段，廣州臺的《今日報道》和珠江頻道的《今日關注》、南方電視臺的《今日一線》三檔民生類新聞欄目再次狹路相逢，同質化趨勢嚴重，從內容到形式，從語言到風格，從主持到記者，手法相互借鑒，形成了廣州特有的晚間“民生新聞超市”。在這種情況下，如果電視臺無法辦出自己的特色，打響品牌，就極容易在一大堆大同小異的聲音中失語，從央視索福瑞今年初的收視統(tǒng)計可以看出，作為廣州電視臺《今日報道》，其收視始終遠遠落后于廣東省電視臺的金牌節(jié)目《今日關注》。具體見下表②：

專業(yè)頻道方面，廣州電視臺和廣東電視臺都有專門的新聞頻道，但是各有側重，廣州臺新聞頻道定位于“做廣州人的新聞頻道”，利用目標觀眾集中的特點，走本土化、城市化、平民化路線；廣東臺新聞頻道定位于“以專業(yè)吸引注意力，以品牌打造影響力”，立足廣州，覆蓋全省，聯(lián)動港澳，連線全國。兩者因定位不同而競爭之勢稍緩。

廣州電視臺的新聞現(xiàn)狀及競爭策略

廣州電視臺立足本土，強化地方特色，打造區(qū)域強勢品牌，走出了極具個性的路子，搶占到不俗的市場份額。

定位本土，平民視角。每個地區(qū)都有自己氣質獨特的歷史軌跡為城市電視臺的節(jié)目創(chuàng)作提供個性的文化土壤，廣州電視臺準確地抓住廣州城市情結和廣州本土文化情結作為新聞定位方向，彌補了資源占有的先天不足和地域限制。主打欄目《廣州電視新聞》雖然承擔了黨政喉舌的功能，但它采取“平民”的視角報道時政，并大量增加民生新聞，找到民生和市政工作的結合點，走出時政民生化、民生時政化的新路子，打造出一個包括本地和珠江三角洲地區(qū)新聞、國內重大時政要聞、國際新聞等內容的綜合性新聞欄目，成為本地及周邊地市的主要新聞收視品種。

新聞頻道主打欄目《新聞日日睇》報道形式上，采取“說新聞”的形式，由主播陳揚以廣州街坊的視角解讀報紙。不僅主持人陳揚粵味十足，欄目記者也把自己定位為百姓的代言人，深入到市民的生活中去挖掘新聞，服務百姓。

打造特色，強化品牌。近年來，新聞欄目的品牌競爭開始成為競爭焦點。打造新聞品牌欄目，創(chuàng)造欄目的獨特性，培養(yǎng)受眾的忠誠度，增強欄目的影響力，是電視新聞的命脈所在。

《新聞日日睇》本是讀報欄目，擴版后加入自采新聞的民生新聞，冠名之《G4出動》，采編記者叫“G4記者”。《G4出動》以故事化的敘述方式、融入音樂元素、主持人犀利詼諧的點評獲得觀眾的認同，收視率一度攀高到8點，穩(wěn)定在6點左右，成為廣州名牌新聞欄目，構成了廣州電視臺新聞的核心競爭力。廣州臺新聞頻道順勢而為，打造電視生活雜志《活在廣州》進一步擴大新聞頻道收視的核心時段，記者沿用“G4記者”的稱呼，進一步強化G4品牌效應。節(jié)目推出僅半年多，在新聞頻道首播的平均收視率就達到1.5～2.0，成為新聞頻道的特色欄目。

近年國內眾多民生新聞欄目都通過策劃主題活動來擴大影響力，提升欄目和頻道的品牌效應。2005年起，廣州電視臺依托《新聞日日睇》等王牌欄目，先后組織了《2005，你好廣州》、《陳揚網(wǎng)友見面會》、《新廣州人主義》、《平民城市 平民廣州》、《走進同德圍》、《情義廣州輕觸傳統(tǒng)》、《慶祝廣州解放56周年——十月歌會》等主題活動。這些活動主題積極鮮明，形式活潑生動，市民參與程度高，很好地宣傳了廣州的城市歷史、人情和文化，極大地提升了節(jié)目的文化品位，提升了《新聞日日睇》、G4甚至整個廣州電視臺的品牌效應。

系統(tǒng)控制，擴大市場。電視作為系統(tǒng)工程，各個頻道之間的整合互動形成的形象與印象是受眾獲得品牌感知的直接來源，因此，廣州電視臺非常注重提升以頻道為首的電視新聞系統(tǒng)競爭力。

廣州電視臺從20世紀90年代開始整合頻道資源，對綜合頻道與新聞頻道進行重新定位。綜合頻道的新聞側重于主流新聞，注重新聞欄目和電視劇欄目之間銜接緊密，確保觀眾專注收視。在節(jié)目編排上注重新聞節(jié)目間的互相牽引，如《時事查篤撐》在《廣州電視新聞》之前播出，制造新聞話題吸引觀眾關注。新聞頻道走立足本土文化的民生路線，一方面通過《新聞日日睇》和《活在廣州》的聯(lián)袂，加強新聞頻道品牌的牢固性，另一方面通過節(jié)目編排整合全臺新聞資源，將《城市話題》、《羊城度度有段古》等新聞節(jié)目緊貼《新聞日日睇》前后播出，以強勢扶持弱勢、以核心節(jié)目盤活頻道時間段，使頻道晚間18：00～24：00時段總體收視率由2003年的0.09上升到2005年的1.4左右。這樣，兩個頻道相互區(qū)隔，取長補短，形成了覆蓋本地大部分目標受眾的節(jié)目組合。

面臨的困境和不足

由于城市臺在人力、物力等資源方面的相對不足，使其發(fā)展仍然存在著不少制約，直接影響了新聞節(jié)目的進一步提升。廣州電視臺同樣面臨這樣的問題。

廣州電視臺的新聞節(jié)目品牌意識已初步顯露，然而，在節(jié)目資源、表現(xiàn)手段、意義挖掘上仍有待提升。例如其新聞頻道傾力打造的幾檔新聞欄目中，只有《新聞日日睇》好評如潮，整個新聞頻道的品牌價值依附于《新聞日日睇》之上，品牌價值單薄脆弱。

此外，在本土民生新聞的競爭中除了《新聞日日睇》形成了有別于對手的鮮明風格外，其他如《今日報道》等則尚未能夠找到自身差異化生存的空間，而且欄目的內容和形態(tài)游移不定，未能將平民化的視角和人性化的表達融入新聞報道的血脈之中，使得新聞播報流于形式。(本文為2007年度廣州市社科規(guī)劃課題青年項目：《城市電視臺新聞整體競爭策略研究——以廣州電視臺為藍本》的階段成果論文)

注 釋：

①②來自央視索福瑞收視數(shù)據(jù)。

(梁松清為華南農業(yè)大學傳媒學院助教；黃雅晴為廣州電視臺助理編輯)

編校：張紅玲