“會議活動營銷”的困境及對策

近年來，伴隨著平面媒體之間的競爭加劇和網絡媒體的高速發展，平面媒體，尤其是IT類平面媒體，依靠廣告和發行的“二次營銷”模式很難保持利潤的高速增長和自身的持續發展。在此情況下，會議活動營銷，即平媒“三次營銷”的概念應運而生。

會議活動營銷，是指平媒在對市場進行深入細致的調查研究后，根據市場需求，經過精心策劃，依靠自身的傳播影響力、政府及讀者資源，整合發行、廣告、數據庫等多種平臺，為客戶和讀者搭建起面對面的溝通橋梁，從客戶和讀者那里獲得單向或雙向收入的營銷新模式①。IT類平媒是最早運用“會議活動營銷”模式并從中受益的平媒之一。而迫于媒體傳播多樣化的快速發展，尤其是原有廣告份額受到網絡媒體的全面擠壓、大眾類和財經類媒體的不斷侵蝕，IT類平媒在會議活動營銷方面不得不急功近利，以致在短短的幾年內，“會議活動營銷”就經歷了從萌芽、興起、蔚然成風到陷入困境的歷程。下面就從這一歷程的研究出發，深入探討IT平媒“會議活動營銷”陷入困境的原因和從逆境中再度崛起的對策。

“會議活動營銷”的興起

2000年初，隨著中國加入WTO的步伐加快，中國信息產業在激烈的市場競爭中迅猛發展，IT企業對品牌和產品的宣傳不再滿足于大范圍、受眾模糊的泛傳播，而越來越重視廣告費用的有效使用和宣傳的最終效果。一方面，企業迫切希望能直接影響購買者，與目標用戶進行直接的、面對面的溝通。另一方面，雖然網媒還沒有對IT平媒構成威脅，但行業內平媒的競爭已進入白熱化。面對客戶需求變化和競爭加劇導致廣告額上漲空間急劇縮小的現狀，IT平媒都急需在傳統的紙質媒體傳播之外，再尋找到新的利潤增長點，提高自身競爭力，拉開與競爭對手之間的距離。舉辦活動，尤其是會議，為IT平媒和客戶找到了一個共同的訴求點，兩者各取所需，強力推動了IT界“會議活動營銷”的發展。

首先，IT平媒的宣傳功能和數據庫建設為“會議活動營銷”提供了支撐平臺。客戶雖然意識到與用戶進行面對面交流的重要性，但企業大多沒有準確的用戶數據庫的積累，短時間內很難找到有效目標用戶。而IT平媒憑借多年的發行和讀者調查的積淀，能夠迅速找到指定范圍的用戶，使雙方在會議上進行直接、反復、有效的溝通；并依靠強大的輿論宣傳工具，最大限度地擴大會議的影響面，提高客戶產品的知名度和美譽度，有效提升企業品牌。

其次，IT平媒的產業屬性、對產業傳播渠道的壟斷性決定了其權威的話語權。IT平媒長期以來在客戶和用戶心目中建立起了較為穩固的“指導和示范的形象”，再依靠與行業協會、業界專家學者長期以來形成的廣泛、深入聯系，從而具備了舉辦多種形式產品評選活動的條件。這種評選活動無疑滿足了客戶對自身產品的宣傳需求，促使客戶熱衷于參加此類評獎會議及活動。

另外，平媒與政府主管部門緊密聯系為客戶尋求政府支持提供了渠道。與政府建立起牢固、建設性的關系一直是客戶的工作重點之一，而作為信息產業界“黨和政府喉舌”的IT平媒，在與政府的溝通上有著先天的優勢，能夠憑借會議為領導和企業溝通架起有效的橋梁。

以上三點促使客戶積極參與IT平媒舉辦的會議。2001年～2003年，IT平媒會議收入增加，紙媒廣告增量明顯，既拉動了利潤增長，又提升了品牌影響力，使報紙和會議形成了良性循環。

“會議活動營銷”困境的外因與內因

借用管理學中“波士頓矩陣”的劃分觀點，“會議活動營銷”迅速成為IT平媒的“明星”業務，但是IT平媒的“會議活動營銷”經過短暫的輝煌，在沒有成為“金牛”之前即陷入困境，招商越來越困難，會議越來越難辦，成為“問題”業務單元。

陷入困境的外部原因，一方面是IT行業內媒體相互間的惡性競爭。另一方面是其余媒體對IT平媒傳播領域的大舉侵入。這些都迫使平媒在“會議活動營銷”方面投入更大的精力，被動地選擇了會議作為利潤的重要依托，竭澤而漁致使會議活動營銷的處境更加惡劣。

陷入困境的內部原因主要體現在以下四個方面：

原因之一：高頻次的同類會議導致會議內容失去價值。過多的會議使被邀請的領導和專家、廠商、舉辦媒體都不堪應付：領導分身乏術；專家反復講相同的內容；廠商面對眾多同樣主題的會議無從選擇；媒體的會議準備工作越來越倉促，實施環節漏洞百出。用戶對聆聽領導們、專家們、廠商們千篇一律的內容傳播越來越不感興趣。

原因之二：客戶所需要的傳播效果越來越難以達到。為了解決目標聽眾流失問題，產生了專業邀請參會人員的公司。但專業的團隊運作面對高密度的會議活動，也只能用“會蟲”群體解決問題，從而使客戶對于這種面對面的交流越來越失望。

原因之三：獎項評選的權威性和公眾的認可度受到質疑。媒體所選出的獎項，往往是自身短期運作的結果，缺乏翔實的調查、公正的考評、權威的判斷，經常是自身客戶產品榮登獎項排行榜，致使評選越來越成為媒體與客戶之間的自娛自樂。

原因之四：平媒自身的傳播影響力大大縮水。伴隨著門戶網站傳播地位的日益鞏固，IT專業類網站的蓬勃發展，IT類平媒越來越淪為陪太子讀書的尷尬角色，客戶對于IT平媒會議傳播影響力的認可也大打折扣。

惡性循環因此形成：會議內容越來越差，參會人員的質量越來越差，招商越來越差，會議越來越難以支撐經營者的期望。IT平媒“會議活動營銷”就此陷入困境，并且這一困境從2006年開始至今，愈演愈烈。

解決“會議活動營銷”困境的對策

當今世界，即使傳播方式越來越多樣化，傳統的人際傳播仍然具有不可替代的重要位置。研究表明：尋求關于生產、生活和社會的有用信息從而進行環境適應決策、建立社會協作關系、自我認知和相互認知以及滿足人的精神和心理需求，是個人從事人際傳播的基本動機②。而會議活動充分滿足了這一基本動機，因此作為人際傳播的重要形式，會議活動必定會有旺盛的生命力。

世界著名的“達沃斯論壇”，是全世界最高級別的非官方經濟領域頂級論壇，歷經30多年的經營，對世界經濟發展有著重要的指導和影響作用，自身的盈利豐厚。去年9月，對中國市場覬覦已久的達沃斯論壇進駐大連，舉辦“達沃斯夏季年會”，并將在今后每年的夏季在中國選擇不同的城市舉辦論壇③。由此可見，會議活動營銷這種盈利模式經得起考驗，是充滿活力和希望的朝陽產業。而國內IT平媒在會議活動營銷方面卻陷入困境，足以引起自身的深刻反省。當前傳媒發展日趨多元化、競爭日趨白熱化的外部大勢不容逆轉，IT平媒會議活動營銷要走出困境，只能在會議的策劃、準備、宣傳、實施上尋找對策。

內容出新，策劃出精。

要找到廠商和聽眾真正感興趣的宣傳內容和興奮點。記者要對產業和技術的發展保持高度的敏感和深入的了解；客戶經理要與客戶進行針對性的、深入的、廣泛的交流；聽眾邀請部門要對用戶的需求進行翔實、準確的調查，要把主流讀者迫切的需求及時反映給策劃人員。策劃人員要與記者、客戶經理、聽眾邀請部門進行充分、有效的溝通，并對信息進行深入的研究和思索，找到客戶、聽眾的需求，在他們中間切實起到信息溝通的橋梁和紐帶作用。

加強對競爭對手的研究，尋找精準的細分市場，突出會議策劃的獨特性和差異性，增強會議內容的競爭力。差異性和競爭力的勝出，最終是品牌的勝出，美國戰略管理學者彼德和奧爾森認為，“品牌忠誠是一個非常重要的概念，據估計，一個普通的公司吸引一個新客戶，要比留住一個當前客戶多付出6倍的代價”④。要在媒體活動同質化嚴重的情況下，鞏固、強化、發展已有的知名會議品牌，自身品牌的強大自然預示著對手相同內容會議的最終消亡。

立體傳播，精準宣貫。

會議活動營銷中集合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形式，要結合不同的傳播形式，進行多點的、深層次的、廣泛的宣傳，使會議在最大范圍內被受眾了解，使客戶對會議最終取得的效果充滿信心。

要加強會議與自身紙媒的互動。通過對自辦會議的宣傳和報道擴大影響范圍，同時豐富媒介自身內容，控制該種類型會議的新聞源，真正與會議間形成良性互動的大好局面。

IT平媒要高舉“報網互動”的大旗，加強自身網站建設，力求使紙媒內容、會議內容與網站E-PAPER內容達到同步、有效的結合，最大范圍、最快速度地覆蓋目標讀者；加強與網媒合作，無償把文章轉給網媒轉載，加大對目標受眾群的影響范圍；加強跨行業、跨領域的平面媒體間的有效合作，達到強強聯合、優勢互補的目的。

做好會議現場的傳播工作。采取會刊、專刊、快報等多種形式，緊扣會議內容，準備翔實、全面的宣傳資料，為聽眾快捷、準確地了解所需信息提供周到、細致的幫助，最終使會議內容深入人心。

準備充分，實施完美。

一個會議的成功最終要靠周密的會前籌備、周到的現場接待、緊湊新穎的會議流程來贏得聽眾和客戶的認可。在項目實施過程中，項目經理要做出合理的會議預算、準確的時間推進表、詳細的會議實施計劃、全面的會前和會中的人員分工；要有效協調、強力推動各職能部門的工作有序進行；現場的布置和流程的設計要凸顯會議主題，準確傳遞會議和客戶的訴求。會議實施現場，項目經理要并行推進人員接待、現場布置、流程控制工作的有效進行，迅速、合理解決各種突發事件，高質量地完成實施工作。

有效調查，深耕數據。

會議活動營銷的成功與否取決于傳播效果，把握準確的傳播效果就要求對參會人員進行詳細、準確的調查和分析。要了解所有參與會議的人，尤其是客戶和聽眾，對會議的意見和建議，并根據他們的反饋做好會議的總結和改進工作。

目前，業內已經達成共識：任何一種營銷都離不開數據庫營銷，每一個聽眾的信息都意味著持續的、潛在的商業消費的需求。同時從心理學的角度來講，詳細、恰當的調查能夠使聽眾產生榮譽感和責任感。數據庫建設的人員要對每個數據的需求都做到同步、及時了解，從而使平媒的內容、會議內容能從用戶的需求出發，始終最新、最具吸引力、最具招商點。

一分耕耘，一分收獲。只要在以上幾個環節上下足工夫，協調好平媒、政府、合作媒體、網站、數據庫之間的關系，以整合營銷的策略來舉辦會議，可以想見，“會議活動營銷”必將成為IT平媒業務單元中的“金牛”業務，成為IT平媒和其他平媒在傳媒空前激烈的競爭形勢下的生存利器。

注釋：

①彭劍：《活動營銷：報紙“版面外”的盈利》，《傳媒觀察》，2005(9)。

②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

③王琦：《達沃斯的中國新圖謀》，《中國企業家》，2007(8)。

④邵培仁、陳兵：《媒介戰略管理》，復旦大學出版社，2003年版。

(作者單位：中國計算機報社)

編校：施 宇