張愛玲筆下的洋場廣告

張愛玲的作品是一扇閱讀“滬港都市社會，尤其是其中的洋場社會的窗口”。①在張愛玲的作品中，有大量關于廣告的描寫。安徽文藝出版社出版的《張愛玲文集》所收錄的93篇(部)作品中，涉及廣告描寫的作品有44篇(部)，占作品總數的47.4%；在全部作品中，使用廣告的頻率為162次。②透過張愛玲的作品，“我們可以看到中國城市生活的一種獨特‘生態’，它介于封建文化和資本主義文化之間，也介于才子佳人和現代社會生活之間，色調復雜，意蘊獨特”。③張愛玲作品中的廣告，作為洋場社會的一種獨特“生態”存在物，表征著洋場廣告的獨特形態。

華洋雜處

張愛玲作品中的廣告，具體包括廣告、霓虹燈、招貼、招牌、幌子、招徠市聲、吆喝、叫賣、聲響、櫥窗、路牌、實物陳列、布告、傳單、海報、說明書、香煙畫片、月份牌廣告等形式。在這些廣告形式中，既有沿襲下來的廣告形式，也有外來的廣告形式和近代新創的廣告形式，品種多樣，內容豐富。傳統的廣告形式具有鮮明的民族特色，形式有“市聲”、“叫賣”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“橫額”、“匾”等；外來的廣告形式是從國外傳入的現代廣告，主要有“廣告”、“霓虹燈”、“櫥窗”、“牌(名)”等。張愛玲的作品以表現上海、香港都市生活為主，當時上海的繁華遠非香港能比，大量的外來廣告隨著外來商品涌進上海，是當時上海商業生活的一大奇觀。中國廣告界泰斗、中國廣告終身成就獎獲得者徐百益說：“在半殖民地半封建社會中，華洋雜處是上海的特征，而外來侵略者對上海不但進行政治、經濟侵略，也進行文化侵略，而且此去彼往，川流不息。他們把近代的廣告形式帶進了上海，客觀上豐富了上海廣告的形象。”④近代新創的廣告形式是有感于當時的商業競爭態勢發展起來的。西方殖民者的經濟入侵，致使洋商洋貨源源不斷地涌入中國，現代意義上的商業廣告也開始傳入上海這個大都市。在帝國主義之間、民族資本與帝國主義之間激烈的市場爭奪中，催生了中國近代的廣告傳播形式。其中，以月份牌廣告最具代表性。月份牌廣告是在年畫的基礎上發展起來的，據年畫研究專家王樹村先生考證，月份牌這個名詞最早出現在1896年。當時上海四馬路上有家鴻福來呂宋大票行，隨彩票奉送一種“滬景開彩圖，中西月份牌”畫片，此圖出現之后，月份牌這個名詞就沿用下來。⑤而月份牌廣告的大量出現是在20世紀初及20世紀20年代和30年代。早期的月份牌廣告用傳統的中國畫技法、傳統的題材作畫，直到1915年海派畫家鄭曼陀發明了擦筆淡彩法(即用炭精粉先在紙上擦出一個底子，好比打下一個素描的架子，然后涂以不同層次的水彩)之后才有所改變。由于月份牌廣告深受社會各階層歡迎，故被商家廣為采用。在《沉香屑·第一爐香》、《連環套》等作品中，張愛玲對月份牌廣告進行了描述。從作品中人們使用月份牌的情況判斷，月份牌不僅是當時影響廣泛的一種廣告形式，也是人們樂于使用的一種裝飾品。由于思想開放的海派畫家加盟月份牌廣告的創作，他們不僅用傳統的中國美女取代遙遠的異域美女來與洋商抗衡，而且很快把目光投到了時代的新潮上，以時髦女性的精美妝飾作為月份牌廣告描摹的重點，這樣古裝美女和摩登美女就構成了月份牌廣告的基本題材。

按照使用媒體的不同，張愛玲作品中的廣告可分為大眾媒體廣告和小眾媒體廣告。大眾媒體廣告就是指在訴求目標廣泛的媒體上發布的廣告。在張愛玲的作品中，主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告。其中出現最多的是報紙廣告，這與當時的大眾媒體以報紙為主不無關系。小眾媒體廣告就是指在訴求目標有限的特定媒體上發布的廣告。在張愛玲的作品中，主要有戶外廣告、銷售現場廣告、交通廣告、口頭廣告、招牌廣告、路牌廣告、聲響廣告、招幌廣告、月份牌廣告。其中最多的是戶外廣告、口頭廣告和招牌廣告。

按照廣告產品的不同，張愛玲作品中的廣告可分為消費食品廣告、服飾產品廣告、生活用品廣告、美容化妝廣告、酒水飲料廣告、交通運輸廣告、醫療藥品廣告、文化娛樂廣告、洗滌用品廣告、公司企業廣告、社會廣告。

消費主義盛行

消費主義是廣告的隱蔽基礎。誠如杰姆遜說的“廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費者中去”⑥。張愛玲一生所寫都沒有離開上海、香港兩大城市，而即使是寫香港，也脫不了上海的影子。她說：“我為上海人寫了一本香港傳奇……寫它的時候，無時無刻不想到上海人，因為我是用上海人的觀點來看香港的”(《到底是上海人》)。20世紀上半葉的上海有“東方巴黎”之稱。由于中國民族工業和商業的發展，以及國際資本的涌入，上海的商品消費和商品廣告業極為繁榮，“1930年～1940年上海的廣告圖片的精美充分顯示了當時商品文化的發達”，“與維多利亞晚期大英帝國的廣告相比是毫不遜色”。⑦它們的藝術化程度說明當時的商品已經充分形象化，商品消費已經成為一種消費文化和生活方式。《多少恨》中的虞家茵失業后，看了報上的廣告寫信去廈門的一所學校應聘；《小艾》、《紅玫瑰與白玫瑰》中的人們根據報上的廣告去買藥；廣告就是這樣召喚起都市眾生有意識或無意識的需求，同洋場與生俱來的欲望凝聚成洋場社會的消費現實：對物質生活孜孜不倦的追求。

對這種消費現實，張愛玲表示了由衷的贊賞。“我們這一代人對于物質生活，生命的本身，能夠多一點明了與愛悅，也是應當的。”(《我看蘇青》)，她喜歡蘇青，因為“蘇青就象征了物質生活”(《我看蘇青》)。周芬伶評價說“她大膽地將物性與人性并列，有時物性還凌駕于人性”。⑧當她生平第一次畫漫畫賺了五元錢時，她母親認為她應該把那張鈔票留做紀念，而她“馬上興高采烈地買了一支小號的丹琪唇膏”(《童言無忌》)。在張小虹看來，張愛玲的戀物是一種具物質基礎的商品拜物，“眼明心透地看著自己役于物之哀喜”，并認為“張愛玲對櫥窗的迷戀，更是將商品戀為物的神秘迷魅表呈入里”。⑨櫥窗，是張愛玲作品中相當重要的一種廣告，初步統計，張愛玲作品中提及櫥窗的作品有《年輕的時候》、《花凋》、《色·戒》、《紅玫瑰與白玫瑰》、《創世紀》、《多少恨》、《小艾》、《十八春》、《道路以目》、《燼余錄》、《散戲》、《氣短情長及其他》、《“卷首玉照”及其他》、《談吃與畫餅充饑》等，共出現了36次。在波德里亞看來，“所有的玻璃櫥窗和廣告一樣，都是我們消費城市實踐的對流輻射源”，“玻璃櫥窗這種既不內在也不外在，既非私有也不完全公共的物質空間”，它“是一種物質社會關系的場所”，“物品和產品擺在那里就像是擺在一個耀眼的舞臺之上，擺在一種神圣化的大光耀之中”，它“建立起來的這種交流并不局限于個體與物品之間的交流，還有所有個體之間的普遍交流”。⑩正如周芬伶所說的：“情的滅絕并不代表智的覺醒，而是發現物的世界。民國女子所擁抱的新世界，物質的享受甚于骨肉的享受。”{11}

軀體的盛宴

婚姻與性愛，是張愛玲小說的基本題材，幾乎每篇都離不開男女之情，傅雷曾因此毫不客氣地批評過她。不料，“她的作品中最為豐富最具光彩的人物幾乎都是女性形象”。{12}神色、命運、精神氣質各異的女性不僅頻繁穿梭于張愛玲的作品中，也時時輝映在她作品中的廣告里。“她一動也不動，向櫥窗里望去，半晌，忽然發現，櫥窗里彩紙絡住的一張廣告，是花柳圣藥的廣告，剪出一個女人，笑嘻嘻穿著游泳衣。”當瀠珠為回避陌生人而轉移視線時，看到的竟然是這樣一幅景象，“正中另有個小櫥，放著化妝品，豎起小小的廣告卡片，左一個右一個畫了水滴滴的紅嘴唇，藍眼皮，翻飛的睫毛”(《創世紀》)，確實像個童話世界；“報紙上廣告里的所謂‘高尚仕女’”(《鴻鸞禧》)，顯示著當時的廣告時尚；“他所認識的外國人是電影明星與香煙廣告肥皂廣告俊俏大方的模特兒”(《年輕的時候》)；“迎面高高豎起了下期預告的五彩廣告牌，下面簇擁掩映著一些棕櫚盆栽，立體式的圓座子，張燈結彩，堆得像個菊花山。上面涌現出一個剪出的巨大的女像，女人含著眼淚”(《多少恨》)；“提起東寶歌舞團，大家必定想起廣告上的短褲子舞女，歪戴著雞心形的小帽子”，“然而確實是仙不是鬼，也不是女明星，與《白雪公主》卡通片里葡萄干廣告式的仙女也大不相同”(《談跳舞》)；“華貴的木制模特兒在霓虹燈后擺出各種姿態”、“就像櫥窗里展覽皮大衣與蝙蝠袖爛銀衣裙的木美人一樣可望而不可及”(《色·戒》)；“霓虹燈下，木美人的傾斜的臉，傾斜的帽子，帽子上斜吊著的羽毛”(《道路以目》)；“臉上光塌塌地像櫥窗里的木頭人”(《“卷首玉照”及其他》)；“四馬路美女月份牌商店里買來的西洋畫”(《連環套》)……目不暇接的女體向我們傳遞著洋場什么樣的空氣呢?

女性主義者認為，張愛玲的作品就是“一種記錄著女性欲望的女性寫作或女人的表達”，“是女性從父權制度的束縛下求得解脫的歷程”{13}，張愛玲自己也毫不掩飾這種好惡：“同樣是廉價的東西，這還不及我們的香煙畫片來得親切可戀……我們的香煙畫片，我最喜歡它這一點：富麗中的寒酸。畫面用上許多金色，凝妝的美人，大喬二喬，立在潔凈發光的方磚地上，旁邊有朱漆大柱，錦繡簾幕，但總覺得是窮人想象中的富貴，空氣特別清新”(《談跳舞》)。廣告中摩登女性的產生和已在興起的社會消費以及商業的發展密切相關，洋場社會，無論外來資本還是本土民族工商業的發展，都迫切地需要一大批具有都市韻味的女性來作為它的社會基礎和消費的代表。“由于女性在社會和家庭消費中的特殊地位，不僅她們本身成為商家重點跟蹤和‘包裝’的對象，而且被賦予了消費的‘形象代表’的使命”{14}。因此，張愛玲作品中的廣告向我們展示了洋場社會，資本和各種社會力量“塑造”時代美女的過程。在波德里亞看來，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還更負載了更沉重的內涵。這便是身體”。{15}當身體成為可以被消費的商品時，張愛玲作品中廣告所呈現的軀體便成了物欲和性欲的代名詞。讓我們來看《桂花蒸阿小悲秋》中的廣告：“墻上用窄銀框子鑲著洋酒的廣告，暗影里橫著個紅頭發白身子，長大得可驚的裸體美女，題著‘一城里最好的’。和這牌子的威士忌同樣是第一流。這美女一手撐在看不見的家具上，姿勢不大舒服，硬硬地支拄著一身骨骼，那是冰棒似的，上面凝凍著冰肌。她斜著身子，顯出尖翹翹的圓大乳房，夸張的細腰，股部窄窄的；赤著腳但竭力踮著腳尖仿佛踏在高跟鞋上。短而方的‘孩兒面’，一雙棕色大眼睛愣愣地望著畫外的人，不樂也不淫，好像小孩子穿了新衣拍照，甚至于也沒有自傲的意思；她把精致的乳房大腿蓬頭發全副披掛齊整，如同時裝模特兒把店里的衣服穿給顧客看”。殖民主義者哥兒達把這樣一幅廣告掛在自家房間的墻壁上，使物欲與性欲得到了集中的表現。無疑，廣告中的女性形象不僅是欲望的化身，也開發著人們潛在的欲望，彭秀貞評價說“這個細節不但把殖民者的性與欲望直接地白描出來，同時也提示商業機制如何使用女人身體，把身體與其代表的男性性幻想轉化為販賣商品的技術”。{16}鋪天蓋地而來的廣告美女，在張揚社會女權的同時，也深深烙上了資本的印記。比如，英美煙草公司就曾經在中國率先引進膠版印刷機在中國就地印制月份牌廣告，獲得4億美元的巨額利潤。{17}(本文為浙江省教育廳2007年度科研計劃項目成果之一，項目編號：20070938)

注釋：

①{12}{13}金宏達主編：《回望張愛玲·鏡像繽紛》，文化藝術出版社，2003年版。

②孫文清：《張愛玲與廣告》，《廣告研究》，2006(4)。

③殷國明：《中國現代文學流派史》，廣東高等教育出版社，1989年版。

④益斌：《老上海廣告》，上海畫報出版社，1995年版。

⑤黃志偉、黃瑩：《為世紀代言：中國近代廣告》，學林出版社，2004年版。

⑥杰姆遜：《后現代主義與文化理論》，西安：陜西師范大學出版社，1986年版。

⑦周小儀：《唯美主義與消費文化》，北京：北京大學出版社，2002年版。

⑧⑨{11}{16}楊澤主編：《閱讀張愛玲》，桂林：廣西師范大學出版社，2003年版。

⑩{15}讓·波德里亞[法]著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2000年版。

{14}{17}李子云、陳惠芳：《誰決定了時代美女?——關于百年中國女性形象之變遷》，《中國文化研究》，2001(秋之卷)。

(作者單位：浙江林學院人文學院)

編校：張紅玲