圖片廣告的優勢

圖片廣告，將要表達的意圖框定在某一景象的靜止瞬間，以其造型的直觀性、色彩的真實性、光影的對比性而具有可讀性強、可視性高，容易獲得讀者的認同。它既有其藝術的共性，又有其商業的個性，更有其視覺傳播的特性，并作為視覺語言讓人在不假思索之中去接受。它的諸多特征使其在傳播中很具優勢，圖片廣告是傳播商品信息，促進商品流通的一種宣傳方式，是一門與設計藝術和產品銷售相關的邊緣學科。將圖片廣告與藝術攝影加以比較，可以清晰地認識圖片廣告的視覺傳播特性和優勢。

在對客觀外界具體可感的形式美和形態美的表現上，圖片勝過了文字。因此圖片廣告在具有圖片這樣大的優勢上又具有很大的傳播優勢。下面我們分別以雜志、報紙等紙質媒體圖片廣告為例，從傳播方式和手段上分析其優勢。

“世界語”搭載紙質媒體的權威性

隨著時代的發展，科學技術的進步，攝影技術、印刷技術的大幅度提高，圖片廣告作品的傳播速度以其驚人的視覺沖擊力，通過攝影、印刷成畫冊被擺在了書架上、印在了飾品中，做在了廣告里。與同是作為紙質傳媒載體的文字作品相比，無論是從傳播的速度，還是人們的接受程度看，都不可同日而語。我們正處在一個“信息爆炸”的時代，作為視覺傳達信息的美術欣賞圖片或是廣告圖片，不受國界、民族、地域的限制，具有“世界語”的特性，讓人一看就懂。可以是一種符合時代節奏、便于交流、傳播信息的新方式。這大概就是圖片越來越受歡迎的主要原因。在眾多的現代傳媒中，無論是新聞、經濟、文化信息，還是商貿信息，都在以圖片或者圖文并茂的形式傳播信息、發布廣告。作為視覺傳達信息的圖片廣告，以其比文字更具形象性和趣味性、更有視覺傳達上的沖擊力和獨特魅力，越來越被人們所接受，成為視覺傳達的主流。

報紙品牌廣告“最原始”的力量來自于紙質媒體的權威性。這種權威性來自于多個方面。首先，從報紙發展的悠久歷史來看，豐富的歷史積淀為報紙的權威性奠定了牢固的基石。大眾報刊發展二三百年來逐漸形成了可靠的信息采集發布制度。以真實性為第一生命的報紙新聞傳播，在漫漫歷程中更贏得了受眾的尊重和信賴。如今報紙成為受眾獲取資訊的重要渠道，雖歷經廣播電視乃至互聯網的沖擊仍能保持其不衰的生命力。其次，從我國的報業結構來看，主流報紙占據了主導地位。這些主流大報主要擔負著宣傳國家重大政策、反映基層執行情況的溝通任務；以為人民服務為宗旨，在人民群眾心目中形象好，信譽度高，具有突出的權威性和公信力，因而是適合刊登品牌廣告的媒介平臺。

決定性瞬間結合紙媒傳播的持久性

圖片是運用光影、線條、色彩等手段表現作者的審美意識，它能對現實生活和自然界的事物進行模仿，能真實、形象地再現歷史、現實的各種不同社會生活場景和自然現象。圖片以靜止、凝練的瞬間畫面和藝術造型，表現客觀世界的美丑屬性和作者的審美意識，使觀眾聯想到這一瞬間前后的客觀物象的情景、關系和事物發展的過程，感受它的深廣內容和社會意義。

在一次性效果方面，以電視的訴求力最大，由于電視通過聲畫結合，充分調動受眾的各種感官，更能夠吸引受眾的注意力；但一旦注目后，接受人的注意度就以報紙最高，這是因為受眾在接受信息的過程中，可能產生遺漏或不解，但廣播、電視的節目是不可逆的線性傳播，無法取得再次核實的機會；而報紙則不同，受眾可以通過上下文前后對照、重復揣摩等方法加深對所接受信息的理解度和記憶度。這樣，從報紙上獲得的信息在受眾腦海中的印象要比電視廣播深得多，其持久性也就更長了。報紙傳播的持久性還體現在它的深度和解釋力。長達數百年的發展史，其間無數的報業經營家、編輯、記者積累了寶貴的辦報經驗，形成了報紙的深厚積累，使報紙有能力提供有深度的信息。同時，報紙的出版特征也使這一優勢的發揮成為可能。日報、周報可以分別對近期的媒介事件進行深度的挖掘，而廣播電視在這方面的表現要差一些，因為廣播電視信息傳播優勢在于即時性和現場感。報紙的深度為許多廣告主提供了深入展現其精神文化的平臺，成為企業品牌廣告的最佳媒體選擇之一。

圖片廣告精彩的瞬間結合紙媒傳播的持久性，就會給讀者更強更持久的刺激，強化廣告的效果。這對于本來就著眼于長期影響力的品牌廣告來說，無疑是最佳選擇。

制作簡便利于紙媒傳播的靈活牲

這種靈活性的一個重要表現就是它的內容便于適時修改、完善。廣播、電視的廣告制作比較繁瑣，一個廣告需要經過好幾道復雜的程序才能完成，其間還離不開攝影機、錄音機等器材，還存在著廣告人物、背景的選擇等問題。一旦廣告片出現漏洞或需要修改就相當麻煩。而報紙廣告制作簡便，不存在廣播電視廣告的繁瑣程序，只需把所要表現的主題通過圖片和文字表現出來即可。這有利于品牌廣告根據企業經營的具體變動適時修改、完善傳播內容。而且由于現代印刷復制技術的飛速發展，照片的真實生動性能夠得到完美的再現，更使人們對廣告客戶增加了信賴感，這種信賴感既刺激了商品的流通，又確立了圖片廣告在商品廣告中的重要地位，也確定了其在商業上的優越性，除了便于修改外，報紙廣告的靈活性更主要地表現在它便于安排上。報紙可以根據廣告的需要，把它刊登在適當的版面上。由于報紙廣告的規格大小具有靈活性，因此編輯可以盡量把它放在比較突出、能夠吸引讀者的位置上，并且有可能充分利用主題策劃的編輯手段，通過報紙文章內容的關聯形成對廣告的強調。這正是許多報紙專版專刊品牌廣告火爆的重要原因。

(作者單位：鄭州日報社)

編校：楊彩霞