傳統媒體對博客的利用方式

博客出現后，有些人認為博客將取代傳統媒體成為主流媒體或者將改變現有傳播體制格局。然而，博客對傳統媒體的取代在邏輯和意識性想象層面上還只是一個歷史的觀念，在現實中并沒有出現。在某種積極意義上，博客只能成為傳統媒體提升自我的推動力，是一種技術變革力，對傳統媒體進行改進、改造與變革的推動力。這一變革的關鍵則在于傳統的媒體能否將博客引入自身的運作體制，并成功運用之。這并不是博客嵌入傳統媒體的簡單過程，而是傳統媒體利用博客改變信息收集與處理方式、報道方式、思維與管理方式的過程。

利用博客改變信息的收集處理方式

傳統媒體可以利用博客獲取信息源，尋找輿論的聚焦點。隨著博客數量的增加，特別是隨著精英博客的運作，博客成了重要的信息集中地。在博客的世界里，它容納的信息完全可以充當傳統媒體的資源庫。傳統媒體還可以通過博客尋找輿論的聚焦點，從而借助本身的資源和網絡優勢，拓展可行性的信息線索。毋庸置疑，博客為傳統傳媒記者的新聞工作帶來極大的方便，開拓了更為寬廣的報道空間。在瞬息萬變、信息高度共享、生活工作節奏緊張的現代社會，博客為傳統媒體提供了前所未有的便利。

利用博客挽救有價值的信息。傳播學者懷特指出，在社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不可能是“有聞必錄”，只能是有選擇的報道。通過新聞篩選，只有符合規范或者把關人價值標準的信息內容才能被傳播，而一些敏感地帶的話題就可能在審查過程中被剔除。很多時候，專業記者刊登在媒體上的內容往往只是其采訪中獲得信息的一小部分。而博客言論的自由性和內容的無限性，可以成為新聞媒體的補充，挽救那些被審查拋棄的新聞。1998年美國白宮的“拉鏈門”事件，最先將真相公之于眾的正是博客。其實在1997年年底，美國《新聞周刊》記者米歇爾·伊斯科夫就已經完成了對此事件的調查和報道，但是在臨近發稿的一刻，該刊的編輯部還是認為此事的真實性需要進一步核實，而且似乎沒有理由證明讀者的知情權比總統的隱私權更為重要的理由。而德拉吉借助當時還是默默無聞的博客進行了這一嘗試，讓全世界的人們沒有錯過這一新聞，由此可見傳統媒體的新聞模式和報道限制可以通過博客實現信息傳輸途徑的轉換——這是一個有效的信息挽救站。

傳統媒體應對博客的信息加以甄別。由于博客新聞的來源復雜，信息真實性難以把握。傳統媒體需要利用自己的新聞判斷力和甄別能力，根據社會的需要——發現、過濾和重組眾多的信息，利用自身的標準化、職業化的運作方式對龐雜的網上信息進行科學的取舍，在效率提高的同時完善信息安全機制。

引入博客改變報道方式

傳統媒體可以利用博客拓展深化報道。傳統媒體可以把報道的焦點內容放到博客中，以引起廣泛的關注與討論，從而增強其報道的影響力。此外，有些在傳統媒體沒有完全展開的話題，也可以放到博客中作為專題持續性的討論，彌補傳統媒體在報道主題延展性上的不足。

傳統媒體可以利用博客完善報道。由于新聞媒體對專業人員的自身素質和專業領域的限制，在報道中很可能對某些問題產生偏差，至于分析的淺薄和理論理解的通俗化更是傳統媒體尤其是地方級媒體的特點。而博客的專業化機制能夠極大地改變這一窘境，有利于提高報道的思想深度。在一些新聞事件的報道中，專家的評點相對而言更具啟發性，而且相較于傳統媒體邀請專家的數量和領域局限，博客在時空和理論層次上可以產生不同的信息供給，展現層次不同的“媒體事實”，而受眾則更加容易接納這些信息。除此之外，博客具有的鏈接功能可以完成對新聞媒體相關報道進行匯總和鏈接，主體博客的增加還提供了多元化的觀點和視角匯聚的可行性，從而簡單有效地豐富了新聞信息量并完善了信息的飽滿度，尤其對于焦點事件和需要跟蹤調查的事件，博客的延續性明顯更為優良，能夠形成有效的信息知識庫。博客可以突破傳統媒體的各種局限，實現自我的延伸，是自我在實踐上無限延展的空間，它能夠按照受眾自我的要求將分散的信息進行各種主題的整合，因此這種延展的方向也是多元的。而這樣的多元化、多視角的博客通過傳統媒體展現在大眾面前，必然能夠豐富和深化相關的報道。

傳統媒體可以引入博客參與重大事件的報道。博客信息傳播的迅捷在最大程度上滿足了新聞時效性的要求。所以，如果新聞媒體能夠在重大事件上引入博客模式進行報道，那么現有的傳播模式將取得極大的變革與跨越式的進展。我國今年的兩會，有許多的人大代表和政協委員在網絡上開設了博客，這種實踐已經超越了新聞傳播的本體價值而將傳播的主體性擴展到了與政治、社會、法律、經濟等領域的系統溝通層面，真正實現了直接溝通與對話溝通的價值訴求，而這一目標也正是我國進行政務公開和電子政務、網絡民主等體制設計的良好開端。

利用博客改變思維與運作方式

傳統媒體可以利用博客改變傳媒從業者的思維方式。學習博客的運作方式，可以改變傳媒從業者在長期處于媒體壟斷和主導地位中所形成的思維方式和態度。學習博客的運作方式主要有三個方面：其一，學習博客以個人化的寫作為媒體表現形態。受眾在閱讀新聞時，希望知道的不僅僅是采訪內容本身，而且更想知道的是在認同撰寫者的觀點、態度、價值觀的前提下如何去看待新聞事件。博客化寫作強調的是采訪者的觀點、態度和價值觀，強調的是用“自己的眼睛”觀察新聞事件的動態。其二，博客寫作的模式應當適當的“小眾化”，這種小眾形式可以解決新聞同質化的問題，在部分受眾中找到認同感。其三，在書寫的表現手段上，以更自由、更直接、更鮮活的方法呈現給受眾新聞事實，那些傳統記者應該自覺放棄寫作模式上的“無冕之王”，而回歸到本我的自我發現——一種謙恭的態度，放棄說教，在理解溝通的基礎上重塑自我。

傳統媒體可以利用博客改變傳統媒體的運作方式。從傳統媒體的長期運作情況來看，他們的傳播基本體現為一種自上而下的單向灌輸形態，反饋環節薄弱，互動性明顯不足。良好的反饋機制可以在一個新聞事件的傳播過程中，將作者和受眾融合為一個理解主體，有利于受眾在自身理解事實的基礎上判斷是非，并促使其形成合理的價值判斷。當形成良好的反饋與交流后，就可以產生共同協作的作用。

傳統媒體可以利用博客改變傳統媒體的管理方式。傳統媒體總處于權力與資本的博弈之間，各個國家的傳統媒體往往都不能擺脫權力和資本的控制與操縱，而讓受眾生活在他們“共謀”之下的“擬態世界”里。而博客則遵循著不同的價值理念，服務于自我認可的價值——自由、平等、公開、公正的價值。面對這樣的變化，如果仍然堅持傳統媒體的管理方式，就會被以博客為代表的網絡媒體揭露事實的真相而陷入被動。博客等網絡媒體往往被大眾所控制，不受傳統媒體和相關機構的控制，使之能夠繞過審查曝光事實，形成強大的民意與社會輿論。傳統媒體應該尊重這種民意，改變管理方式，改堵為疏，并且有意識地引導這種民意，才能改變自己的被動局面。

當然，傳統媒體對于博客的利用過程中并非完全否定自身而全盤照搬博客的形式，而是建立在自身特點的基礎上的。傳統媒體仍然是大眾化、普遍化傳播的唯一選擇。博客要從分眾媒體轉化成為大眾化的媒體，不僅僅是在傳播的方式上難以實現，而且在真正媒體的實體運作上充滿了困難與艱辛。從傳播的角度來看，博客難以成為大眾化的傳統媒體。博客的撰寫者與閱讀者一般具有高知識、高學歷及較高社會地位的特征，否則既沒有人寫也沒有人能夠吸引別人看，因為博客的媒介到達率非常之低，不通過名人效應很難吸引別人的注意。而博客本質上是一種分眾傳媒，在自身的空間上難以形成廣泛性的社會名人效應，這樣的名人效應也必須從博客的空間轉化到傳統媒體之上，才有可能形成轟動效應。而從經濟角度看，真正成為可以運作的公開化、職業化、大眾化的媒體仍然只能是傳統媒體。因為大型的媒體需要過多資金、人才、物質、制度的保證，這一切只有在現代意義的市場經濟完成后，媒體轉化真正的經濟實體后才能夠完成，這是大型分工協作的組織化的產物。個人化的博客難以形成大規模的組織，難以在經濟上與傳統媒體抗衡，更沒有人才、物質的保證，因此大眾化、普及化的任務仍然必須依賴于傳統的大眾媒體。如果將傳統媒體的大眾化、標準化、職業化的優點同博客個性化、多元化、平等性的優點結合起來，將大眾傳媒與分眾傳媒有機地結合起來，將廣度與深度、通俗與高雅、平常與個性、公共與個體有機地結合起來，使得傳統媒體與博客有機互動、相互改變、相互促進，做到取其之長、去其之短，就能夠切實提升傳統媒體的運作水平。

參考文獻：

1.彭蘭：《網絡新聞原理與應用》，新華出版社，2003年版。

2.方興東、胡泳：《媒體變革的經濟學與社會學——論博客與新媒體的邏輯》，《現代傳播》，2003(6)。

(作者單位：中國礦業大學文法學院新聞傳播系)

編校：鄭 艷