網絡媒體中的議程設置方式

網絡的出現，使得信息飛速流傳，并且容量大，信息豐富多彩。時效性和海量性成為網絡傳播的兩大獨特優勢。此外，網絡新聞還通過重復、主題鏈接和超文本閱讀等方式滿足受眾的需求。網絡不受時間和空間限制的特性使得它們很難掌握公眾的注意中心，讓公眾的注意力轉向特定議題的能力也逐漸減弱。因此有不少人認為，議程設置方式已逐漸由媒介議程設置向公眾議程設置轉變。根據議程設置理論，當受眾接到新聞中包含的訊息，個人的議程設置過程就導致對不同議題的重要程度作出不同的判斷。而在網絡傳播中這種對重要程度的不同判斷，卻因信息流動速度的空前加快變得不再那么明顯。因而網絡媒體的議程設置方式相比與傳統媒體，是存在很大區別的。

網絡媒體主要通過以下幾種方式來設置議程。

網絡媒體通過對新聞的處理來體現其議程設置功能。中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為，網絡新聞處理大致可以分為四個層次：一是簡單的“粘貼新聞”；二是“編輯新聞”，即對新聞進行加工整理；三是“組織新聞”，包括形式上的組織與內容上的組織，即進行合理的界面設計，合理的新聞欄目與專題的策劃；四是“解讀新聞”，即對新聞事件或其中的某些環節的來龍去脈、前因后果進行深度的剖析，釋疑解惑。三、四兩個層次的處理體現了網絡編輯者的主觀性，從而體現了網絡媒體編輯的議程設置的能力。

網絡媒體通過論壇管理體現其議程設置功能。BBS“誰都可以發表”的自由性在帶來優勢的同時，也有其自身的劣勢。雖然BBS能給每個受眾均衡發表言論的機會，但這種無制約的混亂不能使每個人的言論都被別人關注。

網絡編輯對論壇進行的控制和管理，主要包括刪除帖子、編輯帖子、鎖定帖子不允許回復、將帖子在一段時間內保持在帖子列表上方(置頂)、將帖子放在精華區、暫時或永久禁止某個違規賬號在論壇活動等。從網絡媒體對論壇的管理我們可以發現，最終控制論壇討論話題的仍然是媒體，而不是受眾，網絡媒體仍然為受眾設置議程。

網絡媒體通過重大突發事件報道，實現議程設置功能。網絡在重大國際事件中的報道更是讓網絡媒體在一夜之間占據了網民的心。以新浪網為例，它在“9·11恐怖襲擊事件”、“伊拉克戰爭”等重大事件的報道中一馬當先，為公眾也為傳統媒體設置了議程。

另外，網絡媒體還為重大突發事件另行設置新的主題論壇，以硬性的方式進行了議程設置。它表明：“我希望引導大家在此時討論這個特定的話題。”

網絡編輯通過專題策劃實現議程設置。網絡專題是網絡媒體的一種重要表現形式，通常圍繞某一特定主題或某個重大的新聞事件或事實，在一定時間跨度內，運用新聞各種題材及背景材料，調用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現形式進行連續的、全方位的、深入的報道及展示新聞主題前因后果來龍去脈的新聞報道樣式。由于網絡專題綜合利用了網絡媒體的各種特點，在內容上能對某一主題作較全面、詳盡深入的反映，在形式上可以集中網絡的各種表現手法，因而客觀上最能發揮網絡的議程設置作用。事實證明，凡是網站運用了以上手法進行突出和強調的新聞，往往獲得較高的關注度。

如果我們把像上述這樣的媒體自覺、單方面發起的議程設置稱為主動性議程設置方式，那么網絡編輯還通過專題進行雙重議程設置。雙重議程設置是指網絡傳播者和受眾共同設置、傳統媒體和網絡媒體共同設置。主要表現有：

網絡傳播者和受眾共同設置議程。網絡泛傳播把有控制的傳播變為自由的傳播，受眾參與傳播的積極性和客觀物質條件得到空前改善。受眾可以在BBS和BLOG、播客等網絡空間上自由地表達意見，甚至“制造”傳播新聞，極大地影響著網絡專題編輯的議題設置。

傳統媒介和網絡傳播者共同設置議程。網絡媒體與傳統媒體是密不可分的。隨著網絡媒體的迅速發展，其時效性超過傳統媒體，這時網絡新聞成了一些傳統媒體新聞的源頭，它們之間取長補短，互相設置議程。如新浪新聞中心的《媒體聚焦》、《媒體評論》兩個欄目，通過刊載一些有影響力的傳統媒體的新聞和評論，造成輿論擴散的“共振”趨勢。其共同設置議程的過程大致是：一家傳統媒體報道——網絡媒體轉載，引起網絡輿論——更多的傳統媒體介入——進一步在網絡媒體上討論——引起社會的關注——影響或改變社會現實。

網絡媒體議程設置的特點、方式發生重大變化的其中一個重要的原因就是媒體與受眾的互動性增強，他們之間的界限也越來越模糊。受眾可以自主選擇媒介內容，并反饋自己的想法。信息的接收者反過來又是信息的傳送者。另外，反饋的及時性使得大眾媒介向小眾化傳播的方向發展。大眾媒介也可以通過各種受眾研究手段，了解不同受眾的不同需求，從而向特定范圍的群體實施“窄播”。互動性的增強和“窄播”方向的發展，使得大眾媒介傳統的一對多的特征變為一對一、多對一。受眾與大眾媒介的關系越來越向前者傾斜，受眾變得也越來越強大。

網絡媒體的出現又為強大的受眾提供了一個自由表達觀點、提出自己意見的虛擬社區，受眾表達自由觀點的欲望越來越強烈。在這個虛擬的社區里，受眾充分體會到信息選擇的自主性及言論的自由性，受眾的主體地位在這里得到了充分的體現。傳統的議程設置功能隨著網絡媒體角色的變化而發生改變，它不可能再像以前那樣以一種強效果的模式顯現在媒介與受眾之間。

但是在網絡傳播中，議程設置也并非完全消失。網絡媒體在議程設置中仍發揮著不小的作用，只是其設置議程的方式有了很大的改變，網絡媒體的出現使得議程設置出現了新的特點，并對其產生了不小的影響。

參考文獻：

1.鄧忻忻：《網絡新聞編輯》，中國廣播電視出版社，2005年版。

2.斯蒂芬小約翰[美]：《傳播學理論》，中國社會科學出版社，1998年版。

3.甘露：《淺析網絡議程設置的特色》，《國際新聞界》，2003(4)。

(作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院)

編校：鄭艷