網絡博客的傳媒特征

一般而言，傳播媒介大致有兩個層面的含義：“第一，它是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和社會組織，即傳播機構。”①

就第一個層面而言，作為信息傳播工具和技術手段的網絡博客，無疑可以被視為一種媒介，即網絡博客媒介。對于網絡博客的媒介特征，很多傳播學者都進行了不同角度的闡述。

方興東、胡泳在《媒體變革的經濟學與社會學——論網絡博客與新媒體的邏輯》中從網絡博客使用層面上歸納得出了網絡博客的“五零”特點，即零機制、零技術、零成本、零編輯、零形式。②

羅慧在《網絡博客網絡傳播新銳》一文中總結了網絡博客傳播特征如下：自主化——個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想；平民化——沒有技術門檻，任何人都可以成為網絡博客；感性化——網絡博客是一種“體驗式寫作”，借助電腦和網絡技術為現代人提供了一個精神交流的歸宿；非商業化——網絡博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業利益和功利目的而推動的。③

李萌在《走向主流的網絡傳播模式——從傳播學角度探析的發展趨勢》一文中指出，網絡博客在傳播學上具有個人性、開放性、交互性三大特征。結合網絡博客在傳播過程中扮演的角色及其在網絡中所發揮的功能和效用，筆者認為，網絡博客最突出的特點在于它能夠將多種截然不同、完全對立的特點集于一身，將這些特點辯證統一地結合在一起，既是矛盾的，又是有機的統一體，這正是網絡博客獨有的特征。

個人性與開放性的統一

網絡博客是真正意義上的個人傳播工具，具有個人性。這種個人性首先表現在傳播內容的個人性上，它是一種純以個人興趣為出發點的個人行為，成為網絡博客僅僅是一個自由狀態人的自發行為，即便是對其他網頁的鏈接，也是從個人的認知、個人的興趣等出發來選擇的，在這個領域，網絡博客扮演著不同的角色，個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想是網絡博客吸引流量的主要力量源泉。其次，這種個人性還表現在它是一種非組織機構所進行的傳播行為，即網絡博客的傳播主體是個人，而不是某個組織機構。現有的大多數媒體都是由企業、社會組織和政府擁有的，需要受到一定制度的制約，而網絡博客不同，網絡博客不需要像其他傳統媒體那樣被納入社會制度的軌道，在網絡博客領域里，每個個體都是傳播主體，都可以任意地進行信息傳播。因此，丹吉爾默說網絡博客是個人媒體或自媒體，孫堅華說網絡博客的內容主要為個性化表達，戴維溫伯格說網絡博客是個人的聲音。④

同時，這種個人性還表現出高度平民化的特征，基于的網絡博客軟件是一種開放性的社會軟件，使網絡博客可以是“零壁壘”進入，任何個人，只要通過網絡，都可以建立自己的網絡博客。

同時，網絡博客又具有開放性。網絡博客開放了網絡原代碼，降低了人們在網絡上發表個人觀點的門檻，不需要掌握更多的網絡技術就可以在互聯網上實現個人出版的目的。開放的技術使人們能夠自由地共享信息、思想、經驗、情感等，網絡博客一方面是信息的發布者，同時又可以參與其他互聯網信息的共享。可以說，網絡博客是真正意義上的公共領域，網絡博客作為一種傳媒工具，意味著個人空間直接變成了公共領域。傳統意義上個人進入公共領域的門檻和機制在網絡博客里完全消散于無形。

網絡博客作為一種“低進入壁壘”的網絡個人出版方式，它代表了一種個人傳播的興起。網絡博客為用戶提供了一個自我傳播的平臺，通過信息的發布，形成一個交際網絡，以體現個體的獨立和個人價值。在網絡博客世界里，個人就是中心，每個人都是互聯網中自主的主體，公眾的這種自我意識的覺醒是網絡博客存在并發展的內在驅動力。但是，網絡博客精神的核心卻不是個人表達的自由，而是網絡博客體現的開放性和共享性。網絡博客的開放性使作者與讀者之間沒有了明確的界限，網絡博客作為開放的媒體原代碼，實現了網絡博客傳播的無邊界，真正體現了網絡博客的價值。所以說，網絡博客既是個人性的，又是開放性的，網絡博客是個人性與開放性的統一。

私人性與共享性的統一

網絡博客是私人性的網絡空間。首先，從其命名上看，“網絡博客”一詞，源自英文單詞的簡稱，是網頁和日記或日志的組合詞，由此可見，日記體的形式和個人化的內容是網絡博客的重要特征，這體現了網絡博客的私人性。其次，從形式上看，網絡博客是以個人主頁的形式存在，具有私人空間的屬性特征。在內容上，也大多以個人情感、生活、思想為主，具有私人性。同時，開放性和共享性又是網絡博客最顯著的特點。網絡博客傳播的內容既可以是純私人的，也可以是公共傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開放，也可以實現與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評論。網絡博客雖然是個人性的私人空間，但是網絡博客的傳播內容、傳播形式等，也都體現了公共性與共享性，概括地說，網絡博客是開放的個人空間，是私人領域的公共化。

從網絡博客的傳播方式上看，網絡博客傳播分向內和向外兩種傳播方式。向內，它是以個人的生活經歷為來源，對個人生活、情感、思想等進行記錄和傳播。向外，它展示個體的生存狀態、傳播個人思想、表達對外界事物的態度。無論是向內還是向外，都是立足于個體本身進行傳播，但其目的卻是指向外界。網絡博客通過日志的發布，表達對社會公共事務的看法和態度，積極地介入公共領域，在網絡博客領域里，人們很少受到外界的干擾。議程的設置和信息的傳播更加自由，網絡博客通過知識共享、信息共享的互動過程，積極地參與到公共事務中，實現了個人由受眾向公眾的轉變，網絡博客也因此由私人領域向公共領域延伸，實現了網絡價值的最大化。可見，網絡博客體現了私人性與共享性的統一，體現了私人空間和公共領域的融合。

繼承性與批判性的統一

網絡博客作為一種新興的網絡傳播工具，繼承了以往傳統網絡傳播工具的某些特征和功能，比如說，網絡媒體的即時性、互動性、開放性、包容性等特點及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網絡傳播時代下賦予網絡傳播工具的共性特征，這體現了網絡博客對以往網絡傳播工具的繼承性。網絡博客是以個人的生活經歷為來源，展示個體的思想并表達對外界事物的態度，在網絡博客之前，個人網站、電子郵件和網絡即時通信工具等都不同程度地以個人信息為內容，網絡博客采用了日記體的記錄方式繼承了網絡傳播工具展示個體的需要。同時，眾多的網絡博客個體在網絡博客網站中匯聚成群體，依據共同的興趣愛好進一步細分為小群體，個體與個體之間通過鏈接建立聯系，從而形成一個緊密聯系的大群體。可見，網絡博客的各項功能都可以在已有的網絡個人傳播工具中找到藍本。

同時，網絡博客作為一種新媒體，必然會對現有的傳播工具形成沖擊，在功能上會有所突破，表現出一種“批判性”的繼承，而且，網絡博客具有的傳播力量形成了對社會的深刻影響。在一定程度上，網絡博客代表了一種前衛、個性化的生活方式，本身就具有一種“叛逆性”，網絡博客通過對傳統勢力包括傳統大眾傳媒勢力、政治勢力、商業勢力、文化勢力、社會道德倫理勢力等的挑戰來證明自己的存在、顯示自己的與眾不同，頑強地生存、批判地生存。

商業性與非商業性的統一

網絡博客的產生之初是沒有功利目的和商業動機的，從技術到內容，網絡博客都秉承著低門檻、不收費的宗旨。網絡博客的核心是自由、個性、張揚以及參與，在當今這樣一個實利主義、消費主義、物質主義的時代，網絡博客的魅力就在于其非商業性，在于其不經包裝的真實性。網絡博客用戶不需要花費任何技術成本，也不需要支付注冊費用及網絡博客空間費用，就可以建立自己的網絡博客，享受網絡博客服務。網絡博客的誕生純粹是出于個人的興趣和愛好，是人們渴望表達與共享的愿望，而不是為了商業利益和功利目的而推動的，可見，網絡博客發展的第一動力絕對不是商業利益，而是源于個人自主的追求。

但是，任何一個產業要想長足地發展下去，都必須實現盈利，于是都會走上商業化操作。網絡博客也不例外。隨著網絡博客的迅速發展，網絡博客的商業化趨勢越來越明顯。網絡博客工具體現的交互和及時的特點，網絡博客內容傳播的深度和廣度，以及網絡博客用戶數量的劇增，已經體現出了網絡博客巨大的商業價值。很多廣告主也開始傾向于在網絡博客網站上投放廣告，網絡博客的商業化趨勢開始顯現，網絡博客的營銷逐漸成為一種趨勢，網絡博客逐漸由非商業性向商業性轉變。

注釋：

①郭慶光：《傳播學教程》，北京人民大學出版社，1999年，147頁。

②方興東、胡泳：《媒體變革的經濟學與社會學——論網絡博客與新媒體的邏輯》，《現代傳播》，2003(6)。

③羅慧：《網絡博客網絡傳播新銳》，《新聞記者》，2004(10)。

④徐曉波：《論網絡博客現象及技術基礎和傳播特性》，傳媒學術論壇，www.frachina.net。

(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院)

編校：施 宇