旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的建立

旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的建立，目的是使旅游目的地通過全方位的整體營銷手段與潛在旅游者或現(xiàn)實(shí)旅游者進(jìn)行溝通，建立自身作為旅游目的地的鮮明的整體形象，并最終實(shí)現(xiàn)該旅游目的地旅游活動(dòng)與旅游商品的全面銷售。旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)建立的具體方法是在分析傳播的信息與內(nèi)容以及傳播受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇和運(yùn)用各種恰當(dāng)?shù)摹⒊墒斓男麄髋c傳播手段，構(gòu)成該旅游目的地的宣傳與傳播系統(tǒng)，以此宣傳旅游目的地的特色，并使這一特色給公眾留下深刻的印象。旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)主要有三方面的內(nèi)容，即傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播受眾。

傳播媒介

旅游目的地與受眾之間的旅游信息傳遞與接受都需要通過傳播媒介，因此，有必要對傳播媒介的形式、特點(diǎn)、功能以及與旅游業(yè)的關(guān)系等方面進(jìn)行闡述。傳播媒介的發(fā)展是人類傳播能力發(fā)展變化的表現(xiàn)，其發(fā)展受制于兩個(gè)基本因素：一是思想文化的發(fā)展，二是科技水平的發(fā)展。

傳播媒介是適應(yīng)思想文化傳播的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。傳播媒介發(fā)展到今天，大體可以分為印刷傳播媒介和電子傳播媒介兩大部分，主要有書籍、報(bào)紙、雜志、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等具體形式。

各種傳播媒介有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，如何選擇運(yùn)用傳播媒介，以達(dá)到最佳的傳播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)建立的關(guān)鍵。因此，只有充分掌握各種傳播媒介的特點(diǎn)并加以利用，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危拍苋〉帽容^理想的傳播效果。具體來說，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)可選擇的傳播媒介與傳播手段有：利用印刷傳播媒介出版發(fā)行介紹旅游目的地的歷史知識(shí)、人文遺跡、主要旅游景點(diǎn)及旅游活動(dòng)的宣傳冊、明信片、書籍、音像制品等；充分利用報(bào)紙、廣播等媒介的時(shí)效性、傳播范圍廣等特點(diǎn)，傳遞旅游目的地的各種旅游信息；制作并廣泛散發(fā)旅游目的地交通圖、導(dǎo)游圖、旅游服務(wù)指南等手冊；利用電視傳播媒介視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，制作宣傳旅游目的地的旅游短篇；廣泛開展旅游信息咨詢活動(dòng)，設(shè)立旅游信息咨詢網(wǎng)點(diǎn)；參與選定目標(biāo)市場的旅游交易會(huì)或旅游博覽會(huì)，充分展示本旅游目的地的各種旅游信息及旅游目的地的整體形象；利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介時(shí)效性、互動(dòng)性、信息量大的特點(diǎn)，建立旅游目的地的宣傳網(wǎng)站與網(wǎng)頁等。

傳播內(nèi)容

旅游目的地的傳播內(nèi)容是指旅游目的地通過宣傳與傳播系統(tǒng)所要向公眾傳達(dá)的內(nèi)容，主要有旅游目的地的整體形象推廣、旅游目的地的旅游活動(dòng)推廣和旅游目的地的旅游服務(wù)推廣三方面的內(nèi)容，如圖所示：

旅游目的地整體形象推廣。旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容是完整的旅游目的地形象系統(tǒng)，也就是將旅游目的地特色的旅游資源、豐富的旅游活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、便捷的旅游交通，以及合理的旅游價(jià)格等眾多因素，抽象為由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征吉祥物和宣傳口號等元素組成的旅游目的地形象系統(tǒng)，并針對其進(jìn)行宣傳與傳播。旅游目的地整體形象推廣可分為兩大層面：第一層面是旅游者到達(dá)旅游目的地之前的旅游目的地整體形象推廣，此時(shí)旅游者尚未到達(dá)旅游目的地，對旅游目的地可謂一無所知，因此，對旅游信息的掌握、篩選，對將要到達(dá)的旅游目的地的最初印象的形成，完全依賴于旅游目的地整體形象的推廣。在這一層面上，旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容是將旅游目的地最主要的特色，以鮮明、完整且最易識(shí)別的旅游目的地形象系統(tǒng)，通過相應(yīng)的宣傳與傳播手段，傳達(dá)給潛在的旅游者，使旅游目的地能夠在旅游者腦中樹立起鮮明的整體形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈的識(shí)別性，在給旅游者留下深刻印象的同時(shí)，促使旅游者做出最初的信息篩選。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗(yàn)過程中的旅游目的地整體形象推廣，此時(shí)旅游者到達(dá)旅游目的地進(jìn)行旅游體驗(yàn)，對旅游目的地有了直觀的認(rèn)識(shí)。因此，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地形象系統(tǒng)的各個(gè)元素廣泛應(yīng)用到旅游目的地的各個(gè)方面，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，形成識(shí)別性強(qiáng)、視覺效果突出、特色鮮明的旅游目的地整體形象，使旅游者在切實(shí)的旅游體驗(yàn)中加深對旅游目的地整體形象的感受，形成對旅游目的地深刻的印象。

旅游目的地旅游活動(dòng)推廣。旅游目的地旅游活動(dòng)推廣的主要內(nèi)容是將旅游目的地鮮明的旅游形象、特色的旅游資源、豐富的旅游活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、便捷的旅游交通以及合理的旅游價(jià)格等眾多因素，通過相應(yīng)的宣傳與傳播手段以及相應(yīng)的媒介，以最直觀的形式、最充分的展現(xiàn)手段呈現(xiàn)于旅游者面前。其目的是使旅游者能夠在旅游目的地有豐富的旅游經(jīng)歷，并獲得美好的旅游體驗(yàn)。旅游目的地旅游活動(dòng)推廣也由兩個(gè)層面組成。第一層面是旅游者到達(dá)旅游目的地之前旅游目的地旅游活動(dòng)的推廣，這是旅游目的地整體形象推廣的主要組成部分。這一層面旅游目的地旅游活動(dòng)推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地所能給予旅游者的豐富多彩的旅游活動(dòng)，通過相應(yīng)的宣傳與傳播手段表達(dá)出來，構(gòu)成旅游目的地豐富的旅游活動(dòng)體現(xiàn)。其目的是吸引旅游者的注意力與好奇心，使旅游者產(chǎn)生一定的旅游期望，并促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。旅游目的地旅游活動(dòng)推廣最常用也最有效的形式是開展旅游節(jié)慶活動(dòng)，建立本旅游目的地相關(guān)節(jié)慶事件資源庫，從多角度收集本地區(qū)旅游相關(guān)的節(jié)慶，名稱、類型、規(guī)模、組織者、區(qū)位、季節(jié)、贊助者、主要活動(dòng)、參與者人數(shù)及產(chǎn)生的影響等指標(biāo)統(tǒng)一歸檔；對節(jié)慶事件進(jìn)行質(zhì)與量、地區(qū)總體形象的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)的系統(tǒng)分類評價(jià)；篩選主題節(jié)慶事件并確定節(jié)慶的相關(guān)組織者；根據(jù)目標(biāo)市場的構(gòu)成及旅游者的興趣，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的旅游節(jié)慶產(chǎn)品；制定相關(guān)政策和行動(dòng)方案計(jì)劃保障，即協(xié)助組織者制定防止消極影響的相關(guān)政策和具體實(shí)施行動(dòng)方案計(jì)劃，包括優(yōu)先權(quán)、財(cái)產(chǎn)計(jì)劃、行動(dòng)日程、執(zhí)行主體、效果影響評估等。同時(shí)，除了旅游節(jié)慶活動(dòng)之外，旅游目的地也可組織藝術(shù)展覽、音樂節(jié)、教育節(jié)目、綜合研討會(huì)等進(jìn)行相應(yīng)的旅游活動(dòng)推廣。如第四屆海南島歡樂節(jié)所進(jìn)行的旅游活動(dòng)推廣的主要內(nèi)容有：新聞發(fā)布會(huì)和境內(nèi)外新聞宣傳媒體的報(bào)道；建立旅游網(wǎng)站和歡樂節(jié)專題網(wǎng)站；組織各類旅游企業(yè)宣傳；制作歡樂節(jié)專題宣傳品和旅游紀(jì)念品；多種形式的廣告宣傳；專項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)等。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗(yàn)過程中的旅游目的地旅游活動(dòng)推廣，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地豐富的旅游活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、合理的旅游價(jià)格等因素，以整體的、直觀的形式展現(xiàn)給旅游者，其目的是給予旅游者某種旅游體驗(yàn)，并使這種旅游體驗(yàn)與旅游者的旅游期望相吻合，從而使旅游目的地給旅游者留下美好的印象。

旅游目的地旅游服務(wù)推廣。旅游目的地旅游服務(wù)推廣主要是對旅游目的地的食宿服務(wù)和交通服務(wù)的宣傳與傳播，目的是向旅游者傳達(dá)旅游目的地食宿服務(wù)和交通服務(wù)的合理、完善、便捷及良好的質(zhì)量，為旅游者的出行提供合理、完善、方便、質(zhì)量高的食宿服務(wù)和交通服務(wù)保障，解除旅游者的后顧之憂，促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。

傳播受眾

傳播受眾就是接受傳播信息的人，包括報(bào)刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾等。傳播受眾可分為三個(gè)層次：一是潛在受眾，指擁有傳播工具的人，如家里有電視、廣播的人；二是有效受眾，指實(shí)際上能夠接受到訊息且能理解訊息的人；三是特定受眾，指能夠理解且能實(shí)際運(yùn)用的人。

旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的傳播受眾是旅游目的地宣傳與傳播活動(dòng)的歸宿，同時(shí)，傳播受眾也是旅游目的地宣傳與傳播活動(dòng)的接受者和積極參與者，沒有傳播受眾的參與，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)就不完整。概括地說，傳播受眾具有數(shù)量龐大、構(gòu)成成分復(fù)雜、分散性、休閑性和態(tài)度的積極性等特點(diǎn)。

傳播受眾對媒體進(jìn)行選擇性接觸的心理動(dòng)機(jī)主要有了解公共事物的信息、尋找有關(guān)日常生活的信息、消遣娛樂打發(fā)閑暇時(shí)光以及日常習(xí)慣等因素。因此，傳播受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)進(jìn)行選擇性接觸的原因可以歸納為習(xí)慣作用、易得方式、實(shí)用意圖等方面。對傳播受眾的調(diào)查是提高旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)效果的一個(gè)重要途徑，其內(nèi)容主要是了解受眾的旅游需求和興趣，了解不同地區(qū)、年齡、個(gè)性、受教育水平、愛好等的受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的內(nèi)容和形式的反映。它是一種運(yùn)用各種現(xiàn)代科學(xué)手段及統(tǒng)計(jì)方法，收集、整理、統(tǒng)計(jì)、報(bào)告受眾意見，測定傳播效果的社會(huì)活動(dòng)。其作用在于準(zhǔn)確、真實(shí)地反映受眾對傳播的某一具體內(nèi)容、某一具體形式或某一具體媒介的意見，作為傳播機(jī)構(gòu)調(diào)整、修正傳播活動(dòng)的參考。傳播受眾調(diào)查的類型和方法主要有傳播受眾的來函來電、綜合調(diào)查等方面。

(作者單位：河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校：施宇