報型雜志的特征分析

20世紀(jì)90年代末，在報刊界出現(xiàn)了一個新品種——“報型雜志”，也稱作“報型刊”、“本兒報”。這種刊物通過嫁接報紙與雜志的雙重優(yōu)勢、銜接報紙與雜志的傳播理念，以中心城市為地域特征，銳意進(jìn)入和開拓市場，在報刊市場上異軍突起。

如果說早年的報型雜志還處在試水階段，如《北京電視》周刊、《廣東電視》周刊早年從辦報紙改辦成報型雜志，初顯報型雜志的市場發(fā)展?jié)摿Γ敲矗?jīng)過多年的實踐與探索，報型雜志在報刊市場上已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占有一席之地，與報紙、雜志形成鮮明的對比，出現(xiàn)以《北京青年周刊》、《外灘畫報》、《周末畫報》、《風(fēng)尚周報》、《南都周刊》等為代表的經(jīng)營效益良好的報型雜志，為各類讀者提供各種各樣的信息，繁榮報刊出版市場。

一、報型雜志產(chǎn)生的背景

報型雜志是在全國3000多種報紙和雜志激烈競爭與市場分割基本完畢的歷史條件下誕生的。應(yīng)該說，報型雜志的出現(xiàn)是我國近年來新聞出版業(yè)繁榮發(fā)展呈現(xiàn)的新景觀，是對傳統(tǒng)辦報辦刊模式和報刊格局一種頗有氣勢和力度的突破。

改革開放的實踐，推動了我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng)。在國內(nèi)，新成就、新事物層出不窮，新人物、新經(jīng)驗不斷涌現(xiàn)。伴隨著新舊體制轉(zhuǎn)換的新現(xiàn)象、新問題、新熱點(diǎn)也讓人應(yīng)接不暇。在這樣的條件下，從媒體的角度看，報紙的辦報方式向雜志化靠攏，內(nèi)容紛繁復(fù)雜，雜志的內(nèi)容也不再只走陽春白雪的路線，喜好深度挖掘新聞資源。從受眾的角度看，大部分讀者希望新聞事件發(fā)生后，報刊能夠立即全方位、多角度地提供新聞信息，使自己不僅能夠“知其然”，還能夠“知其所以然”。同時，讀者不僅僅滿足對新聞信息的需求，還希望能從報刊上獲得生活、娛樂、服務(wù)等方面的信息。在讀者的一般意識里，新聞信息是由報紙?zhí)峁┑模睢蕵贰⒎?wù)等方面的信息供應(yīng)商是各種雜志。在那樣的條件下，有一種刊物能借鑒雜志的多版式、大容量，知識集納，信息廣博，具有閱讀愉悅感等，一定能受到讀者的歡迎。這給報型雜志的出現(xiàn)提供了可能。報型雜志在北京、上海、廣州等中心城市的出現(xiàn)，順應(yīng)了讀者的要求。它們以差異化路線，左右逢源，擠進(jìn)了激烈的報刊市場，占得一席空間。可以說，報型雜志的出現(xiàn)，既是“報紙雜志化”的先行實踐，又是紙媒體與受眾雙向溝通的共贏。

報型雜志，以其立足中心城市、面向市場、貼近讀者的形象定位，強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩辦刊理念，咄咄逼人的發(fā)展勢頭以及良好的經(jīng)營業(yè)績，在報刊市場上脫穎而出，構(gòu)成了報刊市場的新格局。

二、報型雜志的刊物形態(tài)

一定的內(nèi)容總要通過一定的形式表現(xiàn)出來。從報刊美學(xué)角度來講，形式也是內(nèi)容的一部分。在日趨激烈的報刊競爭中，報刊除了要加強(qiáng)內(nèi)容的深度外，同樣要注重形式的包裝，設(shè)計出讀者閱讀方便、美觀大方的報刊風(fēng)格，可以在很大程度上吸引讀者的眼球。報型雜志做到了內(nèi)容與形式的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

從外在特征看，報型雜志像雜志——封面新穎。近年來，有些經(jīng)營效益好的報型雜志，如《周末畫報》、《風(fēng)尚周報》等，封面與內(nèi)文全部用銅版紙印刷，精致美觀。報型雜志銅版紙彩色封套獨(dú)具一格，能提供廣告的版位，面積優(yōu)于雜志，紙質(zhì)優(yōu)于報紙，富于表現(xiàn)力和感染力。裝訂成冊，方便閱讀與收藏，提高了傳閱率，相應(yīng)也增加了廣告的傳播范圍與傳播頻率。

從內(nèi)在品質(zhì)來說，報型雜志像報紙——內(nèi)容采用報式編排，協(xié)調(diào)豐富，具有很強(qiáng)的可讀性、服務(wù)性和實用性，體現(xiàn)了報紙功能：傳播、娛樂服務(wù)，追求新聞性、知識性、實用性的統(tǒng)一。

報型雜志的內(nèi)文版面雖大，但信息量不大，一般一個版發(fā)一兩條重點(diǎn)稿、幾個版編排一個選題。

此外，報型雜志內(nèi)容排版運(yùn)用了具有視覺沖擊力的圖片。研究現(xiàn)代美術(shù)史的英國學(xué)者貢布里希在其專著《圖像與眼睛》中說：“我們的時代是一個視覺的時代，我們每天都受到圖片的侵襲。”報型雜志適應(yīng)了“視覺時代”讀者的審美趣味，用圖片去“侵襲一雙雙尋找新鮮感的眼睛”。報型雜志以照片和標(biāo)題為主的版面設(shè)置，可以最大限度地實現(xiàn)版面信息量和沖擊力的統(tǒng)一，其所營造的版面氛圍，傳達(dá)著一種大氣的意境美。這是報型雜志吸引讀者的魅力所在。

三、報型雜志的辦刊理念

報型雜志的辦刊理念，來自其天生的市場占位意識。所謂新聞傳播領(lǐng)域的市場占位意識，是指新聞媒介在滿足市場的分工競爭中，如何找到一個最適合于自身價值實現(xiàn)的立足點(diǎn)，從自身的實際出發(fā)，在與社會需要的交叉組合中尋找自己的最佳位置，這是市場占位的一般法則。報型雜志的出現(xiàn)，是市場的選擇，也是讀者的需求催生的，而強(qiáng)烈的市場占位意識是它們成功的關(guān)鍵。每一份報型雜志在辦刊的實踐與探索中形成了獨(dú)特鮮明的辦刊理念。以《南方都市報》周末精華版《南都周刊》為例，它的辦刊理念是：以獨(dú)家深度報道和全球前沿資訊為基礎(chǔ)，以客觀獨(dú)立、鮮活務(wù)實的評論為特色，集社會、文化和生活觀點(diǎn)之大成，兼顧公共與個人之訴求，融合人文關(guān)懷與生活趣味，成就一份全新的大型周末讀物。辦刊理念不明確，就會在激烈的市場競爭中模糊自身定位，喪失讀者資源，束縛自身發(fā)展的空間。

四、報型雜志的讀者定位

辦刊理念是由市場定位決定的。媒體市場的激烈競爭與充分發(fā)展，使媒體產(chǎn)品由賣方市場過渡到買方市場。決定報刊市場的是報刊的消費(fèi)者——讀者。報型雜志與傳統(tǒng)的報刊相比，最大的特點(diǎn)是除了貼近實際、貼近生活外，就是貼近讀者。

市場經(jīng)濟(jì)時代，受眾的價值取向多元化，要求報刊必須適應(yīng)讀者閱讀需求的變化，要求報刊內(nèi)容要開拓新的視野，反映絢麗多彩的社會生活，找準(zhǔn)市場定位，適合讀者的口味。報型雜志在辦刊的過程中形成了很強(qiáng)的讀者本位意識。比如《南都周刊》的讀者定位是知識和時尚人士，《風(fēng)尚周報》的讀者主要是中國主流的高端讀者、社會精英，而《北京電視周刊》則面向都市中具有消費(fèi)能力的中青年及部分中等收入以上的白領(lǐng)階層。站在市場的角度看，報型雜志的讀者定位是大消費(fèi)者——有能力消費(fèi)的讀者。

五、報型雜志的內(nèi)容編排

當(dāng)今的報刊市場，報刊的競爭已從時效的競爭延伸到深度、厚度、沖擊力、視覺效果、服務(wù)的競爭，出現(xiàn)了新聞精品化、包裝化。報型雜志脫胎于報紙，以新聞內(nèi)容為主打。從傳播過程的角度看，新聞的第一落地點(diǎn)落地的時候，由于講求時效，往往帶有背景不深、信息不全的特征，因此在補(bǔ)充新聞背景、多維度地綜合再現(xiàn)新聞全貌方面，必然成為社會大眾的第二落地點(diǎn)。報型雜志的新聞內(nèi)容就是要做這個第二落地點(diǎn)。當(dāng)今讀者對于新聞事件背后的原因和新聞事件將會產(chǎn)生的影響，有時較之新聞事件本身更感興趣。讀者往往希望獲得盡可能多的信息，以便作出判斷。報型雜志以周為出版周期，在搶新聞上受到限制，不可能靠賣新鮮火熱的新聞生存，但對信息的分析和整理與獲取信息同等重要，報型雜志有更充裕的時間去挖掘新聞背后的故事，通過選題策劃把新聞做深做廣。報型雜志的新聞以深度和廣度來贏得受眾。此外，報型雜志還以特色內(nèi)容開拓市場，吸引讀者。報型雜志的內(nèi)容涵蓋了生活資訊、經(jīng)濟(jì)財富、文化娛樂等方面的信息。以《風(fēng)尚周報》為例，一刊四冊，其內(nèi)容編排是：A冊——主流趨勢，欄目有環(huán)球風(fēng)尚、特別策劃、專欄、人物等；B冊——視覺影像，欄目有專題、影像記錄、作品、地方等；C冊——財富、文化，欄目有事件報道、人物訪談、財富故事、理財、藝術(shù)家、電影、音樂、閱讀等；D冊——生活，欄目有時尚秀、熱點(diǎn)、設(shè)計、時尚態(tài)度、精英消費(fèi)、奢侈品、健康與美容、車天下、城事等。報型雜志的內(nèi)容，既豐富又實用，極具閱讀價值。

報型雜志“人有我優(yōu)”的內(nèi)容定位，吸引了讀者的充分“注意”，形成了自己的目標(biāo)讀者群。

六、報型雜志的廣告策略

對報刊而言，發(fā)行和廣告是其基本收入的來源，其中廣告構(gòu)成了大多數(shù)報紙的經(jīng)濟(jì)支柱。報型雜志開本大，紙張厚重，印刷成本高，有些報型雜志全是銅版印刷，發(fā)行所得利潤極其微薄，甚至是墊錢發(fā)行。因此，廣告是報型雜志最重要的收入來源。

報型雜志先天具有廣告載體的優(yōu)勢。優(yōu)勢一是銅版紙封面。封二封三以及封底都是刊登廣告的“兵家必爭之地”。報型雜志分幾冊，每一冊的封二封三以及封底都可以提供廣告位。同時，由封面連帶到內(nèi)文，可以適當(dāng)刊登插頁廣告。優(yōu)勢二是開本大。4開的版面，可根據(jù)廣告投放者的意愿刊登整版廣告，俘虜讀者的注意力。銅版紙版面則更具震撼力與觀賞性。

報型雜志的廣告操作是按雜志化的策略進(jìn)行的。一般情況下，根據(jù)報型雜志的自身定位和當(dāng)期內(nèi)容，報型雜志會刊登與之相匹配的廣告，并不是對任何廣告都來者不拒。《外灘畫報》的辦刊口號是“全球秩序·城市生活”，在刊物上刊登的廣告主要是高端衣物飾品、手表電腦、服務(wù)行業(yè)信息等。《南都周刊》面向全國、面向都市各階層，所登廣告也比較市民化。在第174期的《南都周刊·生活》中，其選題是“生命教科書”，內(nèi)容寫著：2007年度健康特刊。這一期刊登的廣告與選題內(nèi)容匹配，封面刊登了“怡寶飲用純凈水”的廣告，在內(nèi)文里，除常規(guī)的地產(chǎn)、汽車、旅游等廣告外，還編排了“舒潔紙巾”、“佳能保鮮紙”、“廣州男科醫(yī)院”等與健康內(nèi)容協(xié)調(diào)的廣告。

另外，報型雜志可以在廣告別冊這個領(lǐng)域大有作為，以獲得更多的廣告額。例如閱讀《周末畫報》468期，讀者會發(fā)現(xiàn)在《生活》和《城市》這兩個冊子里分別夾著32開本的捷豹汽車廣告和深圳萬科城廣告別冊。

七、報型雜志的品牌建設(shè)

現(xiàn)今的報刊市場，已經(jīng)從價格競爭、規(guī)模效益競爭，過渡到以資本、人才、品牌為主的競爭。美國資深記者凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預(yù)測，21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。

所謂品牌，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中喚起的想法、情感、感覺的綜合，是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)。表現(xiàn)在媒體行業(yè)，品牌首先意味著和受眾建立起緊密的感情聯(lián)系，其表現(xiàn)為持續(xù)購買和閱讀。作為在報刊市場激烈競爭中出現(xiàn)和生存下來的一種刊物，報型雜志不可避免地要把品牌建設(shè)當(dāng)作頭等大事來對待。

在品牌建設(shè)方面，由于身處如此激烈的競爭環(huán)境，報型雜志的辦刊策略自覺地向品牌建設(shè)努力。報型雜志首先抓住了關(guān)鍵目標(biāo)讀者，在創(chuàng)辦初期，它們精心勾畫一個引人注目的定位，培育獨(dú)特興趣的讀者，這是創(chuàng)建品牌期刊的基礎(chǔ)和前提。同時，它們在辦刊的過程中，確立個性、形成風(fēng)格，這是塑造品牌的必由之路。另外，樹立品牌營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)讀者親和力和品牌忠誠度，是報型雜志品牌建設(shè)的重要途徑。最后，創(chuàng)新意識和應(yīng)變意識，是報型雜志向更好更強(qiáng)層面發(fā)展的動力源泉，也是品牌建設(shè)的內(nèi)因支撐。

結(jié)語

報型雜志是雜志化的、具有特定品位的周報，結(jié)合了報紙的及時性、新聞的原創(chuàng)性、周報的高頻次，以及雜志的深度和品質(zhì)，在當(dāng)今市場上獨(dú)樹一幟。

回顧報刊的發(fā)展歷史，報紙脫胎于雜志，是在雜志的基礎(chǔ)上發(fā)展成型的。但從本質(zhì)上說，雜志的傳播功能與效用與報紙有著極大的差異。由于出版周期較長，刊載內(nèi)容具有深度與廣度，其定位也比報紙更加明晰，在傳播符號的運(yùn)用、版面編排上更加講究。報型雜志則是報業(yè)競爭激烈、新聞傳播“業(yè)態(tài)”變化的產(chǎn)物。它吸收了報紙作為信息產(chǎn)品的優(yōu)勢，又運(yùn)用了雜志作為靈活的辦刊形式。作為一種歷史不長的刊物，報型雜志以人無我有的形象定位、人有我優(yōu)的內(nèi)容定位、成功的選題策劃、包裝的巧妙運(yùn)用以及自我形象的推銷，給讀者帶來很多驚喜，初步獲得了讀者的好感，有些報型雜志的品牌也初步建立起來，獲得了良好的經(jīng)營效益。在以后的報刊出版市場，它繼續(xù)“左右逢源”，還是淪為“兩腳失踏”的境地，得由市場和讀者來做最后的檢驗與裁決。

參考文獻(xiàn)：

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(作者單位：廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院)編校：楊彩霞