論中國媒介集團(tuán)的發(fā)展路徑

西方媒介跨媒體、跨地區(qū)、多元化經(jīng)營進(jìn)行得如火如荼，甚至在跨國界經(jīng)營上也有成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而中國對(duì)跨界經(jīng)營在近年來才進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，并且一直處于探索階段，在實(shí)踐上也是從試點(diǎn)開始，邊走邊看，走上一條漸進(jìn)式擴(kuò)張之路。中國媒介產(chǎn)業(yè)是有其特殊性的，首先表現(xiàn)在中國媒介被賦予了喉舌功能，在考慮盈利的同時(shí)還要考慮產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。但2003年新京報(bào)的創(chuàng)立和2004年第一財(cái)經(jīng)的跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營活動(dòng)的展開，預(yù)示著中國媒介跨界經(jīng)營是大勢(shì)所趨。

探討中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的發(fā)展道路，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，缺少多元化盈利渠道。傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)來源主要依賴于廣告，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營，缺乏多元化的盈利渠道，單純依靠自身的滾動(dòng)發(fā)展，因而增長緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。一方面，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存半徑通常只限于一省一區(qū)，處于相對(duì)壟斷競爭的市場(chǎng)格局中，這種地域封閉式的格局導(dǎo)致其廣告資源的有限開拓，據(jù)慧聰媒體研究中心按刊例價(jià)格對(duì)國內(nèi)1000余份報(bào)刊的統(tǒng)計(jì)，全國報(bào)紙廣告收入增長已經(jīng)放緩：2004年，中國內(nèi)地報(bào)刊廣告市場(chǎng)總額為672.84億元，比2003年增長18.77%，增速低于2002年的37%和2003年的23%。2005年1月～5月，全國報(bào)刊廣告總額增長速度更加明顯遞減，報(bào)紙廣告投放居全國前10位的城市，廣告同比增長亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現(xiàn)了負(fù)增長。①另一方面，在試探初期，全國有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經(jīng)營，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，介入了一個(gè)又一個(gè)陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒有收到預(yù)期規(guī)模經(jīng)營的效果，反而陷入多種經(jīng)營多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。

突破。《新京報(bào)》的橫空出世和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的閃亮登場(chǎng)，使得長期以來受媒介管理體制的影響而造成的條塊分割和森嚴(yán)的行政壁壘與區(qū)域封鎖的局面有所改變，可以說是突破了一個(gè)小口子。2003年11月11日，《新京報(bào)》正式出刊。這是中國第一家得到國家新聞出版總署批準(zhǔn)、具有合法地位和受法律保護(hù)的兩家媒體集團(tuán)跨地區(qū)經(jīng)營管理的報(bào)紙，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同主辦的大型日?qǐng)?bào)。②這也是我國首次由一家中央級(jí)黨報(bào)集團(tuán)與一家最具有市場(chǎng)擴(kuò)張性的省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的跨地域合作。它的意義在于中國報(bào)業(yè)改革又邁出了重要的一步。2004年，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》正式面向全國發(fā)售，成為中國第一份全國范圍內(nèi)發(fā)售的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，它由三家具有代表性的傳媒集團(tuán)——上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合舉辦，這是繼上海文廣“第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)”開辟頻率、頻道以來第三次大的舉動(dòng)，自此，一個(gè)融合廣播、電視、報(bào)紙三位一體的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)誕生。③不僅如此，為把這份報(bào)紙打造成為一個(gè)跨地域的主流咨詢平臺(tái)，三家傳媒集團(tuán)還給它提供了良好的資源和條件，在當(dāng)前全國性報(bào)紙日漸萎縮的情況下，這樣一份跨媒體、跨地區(qū)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙引起了人們普遍的關(guān)注。但仔細(xì)思考不難發(fā)現(xiàn)，兩者所代表的跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營在以下兩個(gè)方面是存在問題的。其一，新京報(bào)擴(kuò)張的模式實(shí)際上是權(quán)力嫁接模式，新京報(bào)的權(quán)力嫁接機(jī)制實(shí)質(zhì)上是權(quán)力形態(tài)的低級(jí)單位在市場(chǎng)上合法擴(kuò)張時(shí)不得不依附于高級(jí)單位的一種選擇，通過這種嫁接方式找到一家權(quán)力更大的載體。權(quán)力在這里有兩種作用：一種是積極的作用，一種是消極的作用。目前制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的諸多壁壘產(chǎn)生于權(quán)力，但是要最終沖破這種壁壘還要依靠權(quán)力。這是中國傳媒業(yè)最大的實(shí)際問題。傳媒業(yè)的任何改革都必須面臨這個(gè)實(shí)際問題，也就是說獲得權(quán)力資源的多寡，很大程度上決定傳媒的發(fā)展空間和作為。其二，新京報(bào)這種建立在權(quán)力形態(tài)擴(kuò)張模式上的管、辦分離的運(yùn)作機(jī)制，沒有市場(chǎng)主體的出資人，它的責(zé)、權(quán)、利是不清晰的。

針對(duì)以上所分析的中國媒介集團(tuán)現(xiàn)狀和存在的問題，我們來探討其未來發(fā)展路徑。

中國媒介集團(tuán)的未來發(fā)展路徑

中國媒介集團(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、多元化經(jīng)營的必然性：

跨媒體經(jīng)營，中國傳媒集團(tuán)的發(fā)展路徑。第一，從投資角度看，跨媒體平臺(tái)可以充分利用不同媒體平臺(tái)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流動(dòng)的互補(bǔ)性，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做到東方不亮西方亮。官辦媒體或有政府背景的媒體，與公司經(jīng)營性媒體、股份制媒體或境外媒體進(jìn)行兩種體制下的跨越嘗試，還可利用雙方的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，用最少的投資和時(shí)間，爭取到最大的資源利用和獎(jiǎng)金回報(bào)。第二，在經(jīng)營上，跨媒體平臺(tái)能為廣告客戶提供多維互動(dòng)的跨媒體介質(zhì)、跨時(shí)段套餐，這是對(duì)于廣告主的額外吸引力。對(duì)未來的廣告客戶來說，能否提供跨媒體服務(wù)將成為承接廣告的一個(gè)越來越重要的先決條件。跨媒體平臺(tái)可以同時(shí)提供大量媒體的廣告資源，對(duì)廣告主特別是需要采購大量廣告資源的廣告主來說，只需要和一家跨媒體平臺(tái)打交道就可以獲得一站式的服務(wù)，也就是只要和一個(gè)供應(yīng)商打交道就可獲得所有需要的廣告，大大降低了在不同媒體之間協(xié)商比較的費(fèi)用。這無疑是跨媒體平臺(tái)在廣告方面極其明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

跨地區(qū)經(jīng)營，中國傳媒集團(tuán)的必然趨勢(shì)。中國傳媒集團(tuán)存在的兩個(gè)問題決定了其必然性。一是由于傳統(tǒng)文化體制條塊分割的束縛，傳媒集團(tuán)基本上都是在行政部門管理下，按照同一行業(yè)和區(qū)域范圍來組建的，因而不僅資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模較小，競爭力不強(qiáng)，而且始終受到行業(yè)和區(qū)域空間的局限而難以發(fā)展壯大。二是由于對(duì)傳媒的公共性和產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識(shí)方面還存在分歧，因而在體制安排方面，國有傳媒集團(tuán)仍沿襲著“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營”的體制形態(tài)運(yùn)作，這種過渡性質(zhì)的、非規(guī)范性的體制形態(tài)使之在財(cái)務(wù)管理、對(duì)外投融資合作等方面難以跨出實(shí)質(zhì)性的步伐，而媒介的跨地區(qū)經(jīng)營能夠在一定程度上解決這一問題，擴(kuò)大媒介的經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的競爭力。媒介跨地區(qū)的兼并重組、合作經(jīng)營，不僅有利于提高媒體自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，而且對(duì)其擴(kuò)展到的區(qū)域進(jìn)行優(yōu)化配置市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)也有著積極的作用，只有打破地域限制和市場(chǎng)壁壘，建立統(tǒng)一、開放、健康、高效的傳媒市場(chǎng)體系，媒介的兼并重組、合作經(jīng)營才能夠?qū)崿F(xiàn)，也才能達(dá)到媒介和地方政治、經(jīng)濟(jì)的多贏。

多元化經(jīng)營，中國傳媒集團(tuán)的必經(jīng)之路。通過多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。資本運(yùn)營是多元化經(jīng)營的重要方式和手段，而傳媒集團(tuán)化發(fā)展，決定了它必然也必須走以資本運(yùn)營為主要特征的多元化經(jīng)營道路，“海爾”首席執(zhí)行官張瑞敏有一句名言——“資本是船，名牌是帆”，說明了“資本”在企業(yè)大船運(yùn)載中的重要作用。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大投入行業(yè)，沒有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、設(shè)備投入，就很難在這個(gè)日新月異、競爭激烈的市場(chǎng)中生存。綜觀近年新銳報(bào)紙的成長，無論是《京華時(shí)報(bào)》，還是《新京報(bào)》等，都有強(qiáng)大的資本支持。“資本運(yùn)營”成為傳媒跨越式發(fā)展的重要跳板，誰搶先誰就贏得了先機(jī)。湖南衛(wèi)視就是依靠上市融資，靠資本這只無形的手使原本一個(gè)平淡無奇、舉步維艱的省級(jí)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展。他們剝離了電視臺(tái)的經(jīng)營性資產(chǎn)，組建了股份制公司，股票上市后，兩年時(shí)間資產(chǎn)從原來的1.37億元猛增到30多億元，市值曾一度高達(dá)50億元，正是利用這些籌集來的資金，湖南衛(wèi)視又成功組建了長沙世界之窗有限公司、湖南國際影視會(huì)展中心，投資多部大型電視劇的制作。

總之，跨媒體、跨地區(qū)、多元化經(jīng)營三者是相互促進(jìn)的，跨行業(yè)的多元化經(jīng)營能夠不斷積累資金，從而給我國媒介集團(tuán)跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營提供強(qiáng)有力的資金支持，后者的成功運(yùn)作，能增強(qiáng)主業(yè)的實(shí)力，為多元化經(jīng)營奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)中國傳媒集團(tuán)形成規(guī)模效應(yīng)，健康有序地發(fā)展，有利于其不斷地做大做強(qiáng)。

注釋：

①小秦、建平：《周鴻鐸：中國媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展》，http：//www.cctvren.com/news_view.

②陳端：《新京報(bào)，北京市場(chǎng)的第一步》，《傳媒觀察》，2004(5)。

③李俊彥：《傳媒集團(tuán)的資源整合與優(yōu)勢(shì)——以第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)為例》，《實(shí)踐論壇》，2005(4)。

參考文獻(xiàn)：

1.支挺榮：《媒介管理》(第二版)，暨南大學(xué)出版社，2004年版。

2.曾華國：《媒體的擴(kuò)張》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年版。

(作者單位：華中師范大學(xué)文學(xué)院新聞系)

編校：張紅玲