輿論與傳媒是黨的重要執政資源

［摘 要］ 隨著信息時代的到來，大眾傳播媒介的發展，傳媒對于影響輿論和人們思想發揮著越來越重要的作用，人們大多被現代傳媒所覆蓋。輿論和傳媒已經成為重要的執政資源，是黨提高執政能力，鞏固執政地位不可忽視的重要力量。如何適應時代和社會的發展，探索有效利用輿論與傳媒資源的有效途徑，是不斷拓展黨的執政資源、加強黨的執政能力建設的重大問題。

［關鍵詞］ 執政資源 輿論 傳媒 執政能力

一、輿論成為重要的執政資源

執政資源是執政黨在領導國家經濟、政治、文化和管理社會事務過程中，為了宣傳自己的主張，執行自己的政策，維護自己的政治系統與社會系統有序運行，進而實現執政目標，提高執政效能，鞏固執政地位可調動和利用的各種積極因素和條件。執政黨掌握和運用執政資源，通過對人民個體與集體意愿的把握和凝聚，使自己成為人民集體意愿的代表者，使執政黨有更為雄厚的執政基礎，獲得更為強大的執政能力，體現出更高的執政水平。觀察分析中國傳統政治思想和國際政治現實，執政能力都集中體現為謀求通過運用各種執政資源最大限度地獲取人心，至少是實現人民的接納、容忍而不是排斥、抗拒。在儒家思想中，人們可以看到很多這樣的論述，特別是“水可載舟亦可覆舟”的思想，更是集中體現了對于人心向背的感悟。縱觀王朝更替的歷史與每一個新朝代最先選擇的政策，都可以看出重視民心這一主軸。當代國際社會諸多政黨活動的焦點，也是以爭取選民支持的形式爭取最大程度人民的支持。

人是有意識、有思想的，他們又總是會對特定事物的現象形成相對接近的看法，人們的看法、反應、認識、意見的集合，就構成了輿論。由于表達途徑的不同，可以表現為口頭輿論場，新聞輿論場，或不同群體內部的輿論場。這些輿論總是會有一定的交集，于是輿論，特別是新聞輿論場和口頭輿論場的匯集，就具有了巨大的影響力，不僅影響人們的認識，強化或是改變人們的行為方式，而且會影響到政治運作。［1］可以說，輿論不僅能及時反映人民個體與集體不斷變化的意志，還能加以利用，影響人們的認識和行為。因此，政治家越來越清楚地認識到了輿論的影響力，力圖有效利用口頭輿論場，從而獲取更大程度的支持。輿論力量已經被看作是一個國家綜合國力的重要部分，輿論意識已經成為要著力培養、經營和夯實的重要執政資源，自覺而又有目的地引導、運用輿論影響以實現執政目的，已經成為現代社會執政黨執政能力的重要體現方式。

美國哈佛大學肯尼迪政府學院院長、前美國助理國防部長約瑟夫·奈伊提出“軟權力增值論”，將權力分為兩種形式，一種是威懾壓力的形式，即軍事和經濟力量，又稱“硬權力”；另一種是感召形式，即文化和輿論力量，又稱“軟權力”。他認為在今天這個信息時代，軟性力量越來越重要，思想觀念的征服力、理想信念的感召力，能夠使“硬權力”增值，反之亦然。人們可能以為根據所獲得的信息形成自己的看法是“自己的”看法，但與信息提供著希望受眾得出的結論相比，可以看出顯然受到了影響，甚至相差不會太遠。即使人們得出相反的結論，輿論也完成了影響人們的注意方向、控制人們注意力的目的。至少在一個特定時間段里，讓人們主要注意了某個問題，而忽視了另外的問題。這樣的過程對政治家就是調控輿論而影響人的過程，就是政治文化中所說的輿論影響過程。讓輿論產生所希望產生的影響，即“調控輿論”是世界各國和國際上每時每刻發生的事情。

二、傳媒成為明顯的執政資源

隨著時代的進步、科技的發展，各種信息傳播工具、各種傳媒層出不窮，輿論形成的速度越來越快，影響力也越來越大。信息、知識、思想的傳播更廣泛、更便利，同時也更加難以控制，不僅開啟了民智，催生了活力，也迫使執政重點和執政方式發生了根本變化。

回顧人類歷史發展進程，人們走向現代化的同時，執政能力的體現方式也發生著明顯的階段性變化，但信息獲取與控制的能力一直是執政者關注和努力的重點，無論是出于防御外部敵人還是出于穩定內部，都是如此。他們希望通過控制信息主渠道來影響民間信息的傳播，進而影響輿論和人們的思想。盡管過去受技術上的限制，信息傳播工具和渠道比較單一，人們卻沒有停止過對信息的傳播和利用。廣為人知的烽火連萬里是封建統治者獲取信息的方式之一，造紙術及印刷術的發明使得信息、知識和思想的傳遞更便利。今天，隨著大眾傳媒時代的到來，電子傳媒的出現，加上開放的環境，信息的散布迅速而又廣泛。電視直播的風行，使得執政者與公眾可以同時“親臨”現場，互聯網特別是短信的出現，使每個人都能成為發布者，控制信息流動與傳布已經成為越來越難以實現的事情了。如今，人們對外部世界事務的認識，對于發展大勢等等的把握，除了其知識背景、思維方式、判斷能力在起作用外，很大程度上受新聞傳媒提供的信息的影響。

“傳媒已經成為國家權力的明顯資源”，如何利用和駕馭好傳媒，是衡量政黨執政能力高低的重要標志。傳媒如無法掌握，“內則使得民主過度，使政府威信掃地；外則使國家在國際社會上的影響力衰退?！保?］在西方社會里，無論是政府還是政黨已經轉向將傳媒當作謀求施政或執政的資源來看待。很難想象沒有傳媒的支持，黨的統治能夠得以順利而又長期的實現，一個得不到傳媒支持的執政黨，其執政地位必定面臨極大的危機，這在西方社會表現得更為明顯。日本傳媒揭穿了自民黨的洛克希德黑金案和利庫路特黑金案，引起了人們對于自民黨的信任危機，迫使兩位首相辭職。而尼克松的水門事件無疑也是傳媒使執政黨失去執政地位的例子。

中國共產黨自誕生之日起就十分注重對傳媒的利用，從過去黨對傳媒的直接控制，黨報黨刊占絕大多數，電視廣播是黨的喉舌，傳媒政治化現象非常明顯，到現在黨對傳媒的間接領導，黨報黨刊與大眾傳媒并存，傳媒政治化逐漸走向傳媒大眾化。我們黨始終在掌握和利用這一資源，并隨著傳媒的發展適時地調整自己的執政方式，擴大黨的影響，增強黨的親和力和吸引力。隨著世界各國對輿論傳媒資源的日益重視和不斷挖掘利用，如何能夠適應時代和社會的發展更好、更有效地利用這些資源，是我黨需要不斷思考的問題。

三、有效地利用輿論傳媒資源

（一）增強輿論影響力，實現信息強勢。

所謂輿論影響力，是指通過信息選擇、處理、提供及分析、判斷、見識等手段，影響新聞輿論的傾向、力度及構成，進而影響社會輿論場、群體輿論場，特別是人們的口頭輿論場，從而實現影響人們認識和行為的能力。這一調控或影響輿論的過程是基于對人們的意愿、傾向、態度的發現和把握之上的，只有及時發現，真正把握，才能實現對社會輿論的有所控制。要從控制信息傳播的渠道與范圍，到在信息全球流動背景下努力在包括大眾傳媒在內的多種信息渠道中傳播體現自己意愿的信息，實現信息強勢，從而既影響新聞輿論場，又通過新聞輿論場影響人們的口頭輿論場與各群體內部輿論場，達到引導輿論的目的。

（二）增強傳媒運用能力，把握媒體宣傳的領導權。

所謂傳媒運用能力，是指執政黨能夠有效運用法律、行政、經濟、科技等傳媒手段或直接手段，以及信息提供、線索引導、信息控制、特殊影響等新興或間接手段，有效地發揮直接隸屬、控制傳媒的影響力，有效利用國際傳媒等的影響力，從而實現傳媒主張、體現意志、爭取人心、配置資源、塑造環境、引導力量的目的。我黨必須堅持馬克思主義在意識形態領域的領導地位，牢牢把握媒體宣傳的領導權。將強大的媒體輿論工具掌握在自己手中，進而掌握思想政治工作的主動權，有效引導和控制社會輿論，引導廣大人民群眾沿著黨所指引的道路前進。

（三）增強輿論監督意識，賦予傳媒更加全面的職能。

輿論監督和社情反饋是傳媒與生俱來的功能，黨支持人民當家作主需要黨利用各種傳媒來建立完善的意見表達機制，為人民表達意見創造好的公共平臺。要將媒體宣傳同現實生活結合起來，在政治溝通中將話語權交回到人民大眾手中，從他們的意愿表達中及時發現、解決問題，使傳媒不僅發揮黨的路線、方針、政策的宣傳喉舌作用，還要成為社情民意的反饋器，成為對執政黨進行監督的重要輔助手段。同時，在傳媒監督下執政黨執政的得失成敗和所作所為的透明度會增加。因此，黨在開發利用傳媒資源的同時也要學會規避風險，從一些管不了的、不該管的、無法管的地方抽身，把部分權力讓渡或回歸民間組織。

（四）適應時代和社會變化，提高理論和實踐水平。

因為黨管傳媒，很容易造成人們認為傳媒報道的內容就是黨的意見的直接表達，而實際上現今傳媒所傳遞的內容很多無涉政治，傳媒的大眾化特點大為增強。因此，應努力引導國內外人們認識到我國傳媒所發生的變化，避免由于報刊、電視或網絡上報道中偶然發生的事故導致人們對黨和國家意圖的誤讀，避免由于傳媒企業管理或某些從事傳媒工作失誤的人造成的不好影響，引起人們對傳媒的不信任延及到黨。同時，隨著社會生活日益多樣化，社會思想和人民群眾在精神文化方面的需求也日益多樣化。報刊極大豐富，電視廣泛普及，網絡快速發展，如果只有理論宣傳會讓人們感覺空洞，流于形式。對黨及領導人的活動只做程式化報道不利于民眾對其深入了解，無疑增加了神秘感，導致一種情感上的疏離。這就要求黨對思想理論和媒體宣傳的內容形式、方法、手段、機制等方面不斷進行新的探索，保持思想理論和輿論宣傳的超前性，對社會生活中出現的新情況、新問題作出及時的反應和解答，充分運用媒體資源技術的新發展創造性地開展工作。正確處理堅持馬克思主義對意識形態的主導地位同宣傳輿論工作適應社會生活多樣化的關系，不斷創新思想理論和輿論宣傳工作。

（五）重視世界傳媒作用，密切關注傳媒對國家安全影響。

傳媒的運用能力不僅要體現在有效發揮所直接隸屬、控制的傳媒的影響力，更重要的是要通過各種手段讓其它傳媒也能為我所用。要善于利用世界主要傳媒的影響力，讓世界了解我們，這樣有助于消除誤會，增進理解。而要想有效運用世界主要傳媒的影響力，就必須對其運作特點、運作流程等有更深入的了解，對新聞傳播的規律有更深的理解，對如何運用傳媒有高人一籌的領悟力和操控能力。同時，隨著信息技術的飛速發展和全球化的不斷推進，境外傳媒力量的滲透是不可避免的。西方搞思想滲透和輿論造勢的手法也不斷翻新，而且越來越具有欺騙性。蘇東劇變后，以美國為首的西方勢力依然肆無忌憚地運用媒體宣傳和技術優勢為其推行對外政策服務。因此，我黨決不能掉以輕心，對傳媒的這種發展趨勢有清醒的認識，利用黨管傳媒的優勢，對黨現有的黨報黨刊和電視臺充分利用，打造先進文化傳播的強勢平臺，盡早作出制度和法律上的規范，尤其要防范西方媒體捏造利用突發事件造勢惑眾，從事顛覆活動，為黨執政和施政創造良好的環境。○

參考文獻：

［1］陸曉華.作為執政能力構成的輿論影響能力與傳媒運用能力［J］.聲屏世界，2005年第4期4頁.

［2］曾文經.傳媒的魔力——領袖人物運用傳媒力量紀實［M］.北京：時事出版社2001年版，第139頁.

責任編輯 梅 宏