市場調研實訓：高職市場營銷專業實踐教學的突破口

摘要：實踐能力在市場營銷專業學生的整體素質中占有非常重要的地位，落實實訓環節，使學生通過該環節鍛煉動手能力，掌握營銷實踐技能，積累營銷經驗，是高職院校市場營銷專業實踐教學需要解決的關鍵問題。市場調研實訓有利于培養市場營銷專業學生的營銷技能，有利于校企合作的開展，有助于其他項目的實訓開展，是高職院校市場營銷專業實踐教學的突破口。

關鍵詞：市場營銷專業；市場營銷實訓；市場調研實訓

高職教育的培養目標是“高技能人才”，培養學生的實踐能力尤為重要。實踐能力在高職學生的整體素質中占有非常重要的地位，落實實訓環節，使學生鍛煉動手能力，掌握實踐技能，積累經驗，是高職院校實踐教學需要解決的關鍵問題。筆者通過觀察和實際操作認為，高職院校市場營銷專業實踐教學的突破口是市場調研實訓。

一、高職院校市場營銷專業實踐教學的重要性

1.高職教育的要求

教育部《2003～2007教育振興行動計劃》及2005年《國務院關于大力發展職業教育的決定》中提出了高職教育培養的目標是“高技能人才”，即具有專業理論知識特長、專司專業技術和管理的人才，是適應社會經濟建設各類生產第一線的實際操作型人才。這就要求高職教育必須將實踐教學放在一個非常重要的地位，重視實踐教學是高職教育的特色所在。

2.市場營銷專業特點的要求

市場營銷是一門以企業等組織的營銷活動為研究對象的學科，是企業市場營銷實踐的經驗和方法。因此，市場營銷專業教學必須具有較強的實踐性，實踐教學是市場營銷專業教學的必備內容。

3.企業對營銷人才的要求

可以說，實踐經驗是企業對市場營銷人才的基本要求。對于高職教育來說，培養的目標是到企業就可以使用的“高技能人才”。因此，高職院校市場營銷專業只有在教學中將實踐教學放在核心的位置，將培養學生市場營銷實踐經驗作為教學的重點，才能滿足企業對市場營銷人才的需求。

二、高職院校市場營銷專業實踐教學存在的問題

當前高職院校市場營銷專業的實踐教學主要分為兩種模式：一種是以案例分析為主的教學模式。該模式主要通過大量的案例加強學生對市場營銷學、推銷技能等課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現的一些特殊內容，如市場調查、消費者行為分析等，再安排專題討論。學生通過調查、討論，加強對課本知識的深入理解。另一種模式是以企業鍛煉為主導的實踐教學模式，即組織學生到企業頂崗實習。其目的在于使學生掌握有關市場營銷活動的基本程序與過程，在實踐活動中摸索市場營銷的技巧，培養學生的營銷實際操作能力。

但是，在實際教學工作中，以上兩種實踐教學模式越來越不能滿足學生能力培養的實際需要。就案例教學模式而言，學生在實際工作中都是從基層做起，更需要的是實際動手能力，而案例往往僅為學生提供感性認識，對于市場營銷的實際操作學生依然不知從何下手，即使安排相應的調查活動，也因為案例中的市場環境與現實存在一定差距而不能夠有效結合。對于頂崗實習來說，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：如隨著市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益增多，大多數企業不愿意學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接收學生實習是一種負擔，結果學生到實習崗位卻接觸不到本崗位的實質性工作。又如每個企業對于管理崗位的實際需求往往較少，每次頂崗實習，學生要么以銷售為主，不能夠全面了解企業運作流程；要么非常分散，教師很難對學生進行一一指導。結果造成頂崗實習對于學生綜合實踐能力的培養不足，與理論知識相脫節。

三、市場調研實訓是高職院校市場營銷專業實踐教學的突破口

1.市場調研有助于市場營銷專業高職學生貫徹市場營銷的核心思想

市場營銷的核心思想是以消費者為中心，發現和滿足消費者的需求。以消費者為中心，就必須充分了解消費者，發現和滿足消費者的需求，根據消費者需求制定和改進市場營銷決策。營銷主體要了解消費者、競爭者、相關群體以及市場環境等相關信息，只有掌握市場調研的理論、方法和技能，通過市場調研才能發現消費者的需求，才能以消費者為中心制定營銷方案來真正滿足消費者的需求。將市場調研實訓作為市場營銷實訓的突破口，有助于學生以消費者需求為導向的營銷理念的培養。

2.市場調研是市場營銷活動的起點和基礎

在市場營銷活動中，不論是在企業營銷計劃的SWOT模型中，還是購買行為AIDA模型中，抑或是市場營銷組合4PS中，所有分析的結論、所作的決策都是建立在科學合理規范的市場調研基礎上的。只有通過準確的原始資料的收集、科學的分析方法的應用，才有可能制定正確的營銷決策。PG公司總裁約翰·佩珀曾經說過：“寶潔公司在開發新產品過程中的每一項突破性的進展，都離不開市場研究所提供的對消費者需求的了解。”在任何優秀企業的發展壯大中，市場調研都起著不可替代的作用。作為市場營銷活動的起點和基礎，市場調研能力屬于市場營銷技能的核心內容，對其培養是至關重要的。

3.市場調研是一項系統工作，可以鍛煉學生的多項營銷技能

市場調研活動具有系統性，必須制定完整的策劃方案。學生通過市場調研的實習，不僅可以掌握市場調研的各項專業技能，還可以增強營銷活動的系統性和營銷策劃能力。同時，由于市場信息獲取的方式較多，不僅需要收集二手資料，還需要通過對被調查對象的訪問獲取一手資料。市場調研實訓，不僅鍛煉了學生的策劃組織能力，還鍛煉了學生與人接觸的交往能力。總之，市場調研實訓可以培養學生的市場調研、營銷策劃、商務談判、公共關系、商務應用文寫作等多項營銷技能，能有效地提升學生的市場營銷綜合技能。

4.市場調研實訓最容易實現實戰操作，是高職院校結合企業進行實踐教學的最佳方式

對于市場營銷專業來說，實戰性實訓是非常重要的，而與企業合作是開展實戰性實訓的主要途徑。但是與企業合作，將企業真正建設成為專業實訓基地并不容易。首先，大多數企業受規模限制，一般情況下不允許在同一個崗位上安排過多的臨時性實訓人員，否則必將影響企業的正常運轉。即使安排也多是生產操作人員或一線銷售人員，不能有效達到鍛煉營銷綜合技能的目的。其次，企業將學生分散安排在不同的崗位，完成不同的工作，或者安排在不同的地區，這樣一來又不便于指導教師的管理。總之，一般形式的企業實訓方式都存在較多的不足之處。而進行市場調研實訓則可以避免上述的不足：一是進行市場調研實訓不會影響到企業的正常運轉，市場調研實訓只需要了解各部門、各營銷環節的基本信息就可以了，不必安排學生到各部門長期頂崗，因此不存在人員編制等問題，不會因為人員的流動性影響企業運營。二是現在大多數企業的核心業務還是銷售工作，對于市場調研活動在認識上還存在不足，沒有足夠的人員和精力實施市場調研工作。因此，與企業合作進行市場調研實訓不僅可以培養學生的營銷技能，還可以彌補企業在市場調研環節的不足，更有利于校企合作的開展。

5.市場調研實訓有助于其他營銷技能的實訓

以黃河水利職業技術學院市場營銷專業為例，市場營銷校內實訓包括商務談判、營銷策劃、廣告策劃、推銷和綜合營銷實訓等。以往，這些實訓多是用一些經典的案例或虛擬的環境作為實訓的背景，要么是與現實環境有差距，要么就是學生通過網絡等途徑可以找到最佳答案，失去了實訓的真正意義。將市場調研實訓作為突破口之后，校內實訓就可以把市場調研的結果作為實訓背景，不僅與現實環境毫無差距，還使學生必須自己動手動腦來策劃最佳方案，可以大大提高市場營銷專業整體實訓水平。

參考文獻：

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責編：曉嵐