湖南鄉村體驗性旅游項目開發初探

[摘要]中國鄉村旅游已步入提質升級階段，湖南傳統的相對單一的“農家樂”形式需要豐富和拓展。筆者認為在“體驗經濟”時代應做足“體驗”文章，從而對如何加強湖南鄉村旅游體驗項目的開發進行了初步探討。文章研究了全國鄉村體驗性旅游項目開發現狀，結合湖南實際作了相應探索。

[關鍵詞]鄉村旅游 農家樂 體驗

中國的鄉村旅游從當初農民自發開展的農家樂，到今天在各地政府扶持下形成多種多樣的旅游產品，已然走過了十幾年的歷程。然而，據劉德謙教授的研究，農家樂依然是目前發展最為普遍、也是發展最快的一種模式，其產品構成比較簡單，雷同化也比較嚴重。而且，“農家樂”這種觀賞性較強的農業游方式，其最大的不足是游客體味不到農耕文化的深刻內涵。在“體驗經濟”時代的今天，人們旅游更加注重親身的體驗、參與。本文試就鄉村旅游的主題“領略鄉村文化，體驗農村生活，進行休閑度假”，對如何加強鄉村旅游體驗性項目的開發進行初步探討。

體驗經濟和鄉村旅游體驗

1.體驗經濟含義。根據Pine和Gilmore的描述，體驗經濟的特征為：作為體驗策劃者的企業將不再僅僅提供商品和服務，而是為消費者創造體驗的舞臺。在這個舞臺上，消費者開始自己的、唯一的表演，即消費。“體驗”含有參與的意思，泛指親自看到、聽到、經歷并在其中得到知識和技能的用語。體驗經濟凸現了消費者的個性化消費和生產者據此采取的量身定制生產法則。它對鄉村旅游提出了個性化的需求，即如何以游客為核心，創新開發鄉村旅游的產品，從而為旅客打造美好而令人難忘的鄉村旅游體驗。

2.鄉村旅游體驗的內容。有種說法認為，旅游就是體驗。其實，旅游作為“體驗”，就是用五官去綜合感受外部世界的美妙形象，進而由表及里洞悉體悟內在意蘊的過程。那么，城市居民到底要來鄉村體驗什么呢？綜合Cohen和PineⅡ的已有研究，我們將體驗旅游劃分成五種類型：

⑴消遣娛樂的體驗。消遣娛樂是最主要的旅游體驗方式之一。帶有鄉土風味的采摘、垂釣、種菜、采蓮、挖筍等能給城市游客帶來新鮮感。

(2)知識教育的體驗。鄉村旅游為城市居民提供了重新認識新農村，了解高科技新產業，接觸新時期新農民的機會，也是城里的孩子獲得鄉土體驗與生態教育的良好載體。

⑶逃逸放松的體驗。離開了城市這個慣常環境，回歸到大自然，尋求心靈休憩的精神家園。

⑷審美獵奇的體驗。鄉村的自然美景和田園意境，釋懷了中國人的鄉村情結。

⑸置身移情的體驗。“走在鄉間的小路上”當農夫，在“桃花源”里尋找“悠然見南山”的文人牧歌等，無不是將自己置身于他人往事的位置上，將自己幻變為臆想中的對象，從而實現情感的轉移和短暫的自我超越。

湖南鄉村旅游發展現狀

湖南作為一個旅游資源大省，鄉村旅游資源豐富，近年來尤呈加快發展態勢。據初步統計，全省具備一定規模的休閑農民企業有4000多家，直接從業人員近10萬人，年接待人數2600多萬人次，經濟收入超過30億元。其中，僅農家樂已經發展到4000家，年接待游客1500余萬人次，實現旅游收入10億元。從中可得知，湖南的鄉村旅游以“農家樂”形式為主體，尤其是長沙等地的“農家樂”得到了市場的廣泛認同。國家旅游局的有關負責人曾評價說“農家樂，起源于成都，發展于長沙。”但畢竟湖南鄉村旅游僅“農家樂”一枝獨秀，且大多數處于起步階段。其中最主要的問題表現為：內容比較單一，參與互動性差；特色不夠鮮明，品牌意識不強；組織程度不高等。體驗式旅游項目尚存在很大的市場空白，沒有形成百花齊放、深度開發的旅游產品。

湖南鄉村體驗性旅游項目的開發的原則與對策

1.湖南體驗式旅游項目開發原則

⑴獨特性原則。獨特性即指旅游項目開發時應力求特色，時刻保持其與眾不同的個性，以給游客帶來新鮮的旅游感受。湘潭的湘蓮，湘西懷化的梯田和民俗村寨，張家界、南岳的霧淞冰雨淞……都是個性化十足的鄉村旅游資源。差別化的項目主題的選定和內容的策劃應當成為旅游開發的關鍵。

⑵參與性原則。體驗的前提是參與。參與性是加深游客體驗的重要途徑和措施，參與可使游客消除與景物之間的隔閡，增強親切感和滿足感。當今游客旅游需求的一個鮮明特征是參與意識的不斷增強，即旅游者不滿足被動的接受，他們更希望自己是個表演者、參與者、創造者，對每一項旅游項目進行切身體驗，從中獲得快樂。因此，應盡量提供參與性強、興奮感強的活動與項目。

⑶差異性原則。差異性原則要求項目開發時要注重游客的個性化和情感需求，對不同性別、年齡、階層、受教育程度的游客制定不同的體驗項目，以引起不同游客的情感共鳴。

⑷保護性原則。隨著旅游業的發展，“一講開發就要出現破壞，一講保護效益就要下降”的矛盾依然廣泛存在。尤其是鄉村旅游更多地利用自然資源，在對體驗旅游項目進行開發時要特別關注對待自然和守護自然的方法。比如很多地方搞挖野菜、釣魚、捕捉野生動物等項目，體驗者也許感到新鮮和滿足，但有可能破壞當地的生態體系，諸如此類的項目就要審慎行之。

2.湖南鄉村體驗性旅游項目開發對策思考。

⑴借鑒全國鄉村體驗性旅游項目開發的成功經驗。①各地農家樂。如成都三圣鄉江家菜地認種，杭州的“家庭挖筍游”等。②民俗旅游。如北京延慶柳溝村的“火盆鍋”豆腐宴；江蘇、上海等地時興去鄉下過農味年等。③現代農業主題園。如蘇州“未來農林大世界”和波力牧場，讓游客參觀感受和體驗現代農業技術。④民族文化體驗。如云南寧蒗縣瀘沽湖，瑞麗市大喊村等地特殊的民族文化風情演繹也吸引著眾多游客。⑤旅游工藝品購物觀光。如廣西靖西縣有“中國繡球之鄉”的舊州街，興建了舊州壯族生態博物館，讓游客感受、體驗“繡球”的美麗故事。⑥古村落休閑度假。如安徽黟縣的西遞宏村以其“世外桃源”的意境，“小橋流水人家”式的美景和富商高官華宅深院的神秘對游客產生巨大的感召力。⑦“一家一”城市游。如“廣之旅”推出的廣州都市“一家人”與有“嶺南第一村”之譽的楊池古村農民家庭結對子、親子互動等。

⑵提升“農家樂”層次。“農家樂”只是鄉村旅游的雛形，在現有的觀光、垂釣、采摘等項目基礎上可增加體驗性強的活動如：農事活動體驗；篝火晚會、燒烤；乘坐畜力車鄉間觀光；體驗鄉村節慶如婚禮、葬祀等民俗活動；學習簡單獨特的歌舞、傳統手工制作（如繡花、編織）；聽蛙聲蟲鳴感受鄉村夜景等

⑶大力發展其它形式的鄉村旅游。①參與體驗式鄉村游。以地方特色的美食茶果花木等賣點，吸引游客參與制作、熱心購買。例如洞庭湖不乏蘆葦蕩盛產蘆筍，“游洞庭、觀蘆海、嘗蘆筍”的旅游行程定能切中城市人的心脾。②科技教育式鄉村游。耕作或加工方式獨特的現代科技特色農業也會吸引不少遠離鄉村的居民。③古鎮休閑度假鄉村游。如長沙縣金井鎮、岳陽君山等名茶產地，可開展與茶文化有關的茶藝表演、參與制茶等一系列活動。另如長沙縣沙屏鎮乃“湘繡之鄉”，如能像蘇州一樣，讓游客當一回“繡娘”定能激起游客濃厚興趣。④自駕車鄉村游。讓一些風景秀麗、文化底蘊豐富的鄉村以其自由的停車空間、方便的食宿條件、廉價的旅游消費等因素，成為自駕車旅游者向往的目的地。⑤各項專題鄉村游。如在市效開展“城市上班族，假日做農夫”、“市民小菜（果）園”、“教你如何使用農具”等專題旅游，豐富旅游產品。⑥尋幽探險鄉村游。如定向越野、漂流沖浪、空中滑翔等個性和時尚的旅游方式，很受青年旅游者的青睞，農村的丘陵、山地、河流湖泊為這類活動的開展提供了條件。如2006年自發組織穿越洞庭湖蘆葦蕩的活動參與者興味猶存，但尚未有旅游企業把它開發成旅游產品。

總之，開發體驗旅游正是搭建向游客展示鄉村農耕文化的平臺，也是宣傳鄉村文化最直接有效的手段之一。湖南鄉村旅游如能升華到全方位多層次高效益的時尚產品形態，即讓“山有風景，水有靈氣，食有佳肴，住有條件，購有特產，玩有體驗”的鄉村旅游成為自然生態與傳統文化的完美結合，就會真正實現鄉村旅游的觀光旅游、農業高效、改善環境等多重功能，從而讓胡錦濤總書記“要把具有湖南特色的旅游業做大做強”的指示早日成為現實。

參考文獻：

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［4］程遂營.中國鄉村旅游：現狀、熱點與薄弱環節［J］.旅游管理，2006（7）:39-40.

作者單位：長沙商貿旅游職業技術學院湖南長沙