從“艷照門”看名人廣告的風險

視點背景

一場始料未及的“艷照門”不但重創了某些明星，更引發娛樂圈的“大雪災”。現在，“艷照門”的影響早已超出娛樂圈的范疇，涉及到道德、法律和經濟等多個層面。其中，由當事明星們所代言的品牌也受到嚴重沖擊。抵制他們所代言產品的帖子在網上不斷出現，有些網民還將他們近期所代言的廣告以圖文并茂形式逐一列出并進行點評，稱將發起罷買行動。

針對“艷照門”中明星形象受損的情況，一些反應敏感的商家立即劃清界限，以求把負面影響降到最低，也有企業高調應對，而更多的商家則三緘其口，不愿做太多回應。

毫無疑問，明星和企業在簽訂合同時，企業一般都會要求代言人保持形象，如果代言人在合約期內形象受損，廣告商可以索賠。但是賠償金額相比企業形象受到的損失相去甚遠。因此，有人認為，在“艷照門”事件中，損失最大的絕非明星，而是請他們做代言的企業。

視點1：

解析名人廣告的營銷風險

據統計，明星代言廣告已占央視黃金時間段所播廣告的70%以上，可見，圍繞明星代言運作廣告，已經成為大小品牌的必然趨勢。然而，企業花重金聘請明星作其品牌代言人，有可能帶來豐厚的回報，也有可能遭到慘重損失。

首先，某些企業盲目跟風明星代言，并沒有考慮形象代言人和品牌之間的聯接，導致“策劃不夠明星湊”。在很多國內企業看來，只要花錢請名人作一個廣告就能打開市場。事實上，這種廣告觀念還停留在市場經濟發育初期的時代。例如，一個向來以高貴聞名的國際服飾品牌，卻請了一個形象、氣質與品牌無法調和的歌手做代言人，結果其產品遭到很多忠實顧客的“否決”；而一家家電企業請武打電影明星擔任其電飯煲產品的代言人，則給人不倫不類的感覺。與廣告觀念落后相比，更致命的風險還是來自許多廣告公司研究實力的匱乏，真正能在廣告理念上有所創新、廣告理論上有所發現的鳳毛麟角。

另一方面，品牌代言人同時為多個產品和企業作廣告，也破壞了品牌應有的個性價值。品牌的獨有個性對于一個品牌很重要，如果企業選擇的形象代言人同時又為別的企業當形象代言人，只能讓消費者感到茫然，混淆了企業形象。名人們今天拍個方便面，明天拍個抽水馬桶，后天再推薦個洗發水，讓消費者感覺不出“形象大使”的真正形象，倒像是在欣賞某個名角演出的變臉鬧劇。

再有，作為大眾關注的人物，明星一舉一動都處于社會的聚光燈下，企業往往要為自己選中的代言明星因個人道德、個人事件等在公眾中造成的負面影響買單。所謂“城門失火，殃及池魚”，一旦明星出現這樣那樣的問題，知名度越高，負面影響越大。2000年，受負面傳聞的影響，剛剛與毛寧簽訂形象代言人協議不過兩個月的開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動，已經運到北京的宣傳冊也緊急全部召回。而受趙薇“軍旗服風波”的影響，其代言的Red earth化妝品也難逃厄運，真是“賠了夫人又折兵”。而此次的“艷照門”事件更是典型例子。

保守估計，中國企業盲目追星每年造成的損失超過10億元人民幣。而中國消費者協會的一項社會調查表明，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業廣告。由此可見，名人廣告的風險的確不容輕視。

不可否認，企業想通過明星的巨大影響力快速提升自身品牌知名度及拉升銷量，是一個常見也有效果的手法。然而，“艷照門”的爆發對企業而言，可謂再度提出了一個深刻問題：究竟品牌建設、產品推廣要不要請明星？該如何請明星？既要逐步達成自身設定的效果，又要盡量規避風險，這對眾多希望與明星“聯姻”的企業來講，確實不是一件易事。

視點2：

建立名人廣告的甄選體系

在如今大量企業都一窩蜂找明星代言情況下，多數代言產品被淹沒在頻密的熟面孔中顯得模糊不清，效果大打折扣。因此，企業要想借助名人廣告達到預期效果，首先要建立一套完善的甄選體系。

企業在選擇名人做形象代言人時，應該充分考慮目標顧客喜歡什么樣的名人。只有名人形象符合產品消費群體的特征，才會獲得消費者的肯定，目標顧客會覺得這種產品非常符合自己的身份，企業產品才會不知不覺地進入他們心里，以此提高購買機率。百事可樂請名人作其形象代言人之所以比較成功，不僅因為事前進行了充分的市場調查，更在于具體操作上將名人和品牌的個性有機的結合了起來。不但得到了短期的銷量增長，還得到了長期的品牌增值。例如邁克爾·杰克遜拍的MTV有一種震撼的感覺，其歌舞充滿了青春的動感和活力，正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事可樂新的內涵。形象代言人和產品定位、品牌個性一致，就會對品牌建設和產品銷售產生事半功倍的效果。

名人與產品要有關聯性。只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業知識的、在產品使用方面具有權威的面貌出現在廣告上來推薦和佐證產品時，名人的聲譽和大眾對他個人的信賴才能自然而合理地延伸到這個產品上來。比如，喬丹是一位杰出的運動員，所以他與耐克運動鞋就有一定的關聯性：而小霸王學習機的影視廣告片使成龍和小霸王學習機產品建立了一種自然而然的聯系，“望子成龍”——一個眾所周知的成語，恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王學習機的推廣主題串起。

名人形象應保持連續一貫性。企業在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人，起碼是同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統一。企業在選擇名人做形象代言人時，應盡可能保持穩定性，避免頻繁更換形象代言人，也應避免使用“花心”名人做形象代言人。同時，在各種媒體上的名人形象也應統一，以此在消費者心目中形成產品鮮明統一的視覺形象。

視點3：

整合名人廣告的傳播模式

對于代言人，企業不能本末倒置，要明白品牌是“本”，代言人是“末”。請代言人只是打造、強化企業品牌的手段之一。換言之，名人廣告只是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，并不是營銷的全部。因此，企業在請形象代言人的同時，營銷的其他方面也不能忽視，使形象代言人的作用發揮到極致。采取整合營銷溝通策略能夠保駕護航，減少對明星代言的依賴風險。

首先，要選擇合適的媒介策略。也就是在充分考慮溝通目標對象的媒體習慣、產品的特征、信息的類型、媒體成本及其他媒體因素的基礎上，選擇目標受眾偏好的渠道。充分挖掘明星代言人的使用價值，除媒體廣告外，新聞發布會、明星參與的公益活動等都能有效增強產品代言效果。

其次，要輔以實施配套的產品策略、價格手段和渠道策略等。比如選擇巨星做某化妝品的代言人后，該化妝品的定位與定價就不能太低端，否則給人虛假的感覺。同時，該化妝品也不能沿街兜售，而要擺在明亮的櫥窗內展示，提高銷售檔次等等。

再次，要有好的創意，編織動人的故事，使產品與明星建立一種緊密的聯系。明星廣告最怕觀眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱。同時，也要避免以產品為主，把明星當作活道具一樣地舞來舞去，使得明星的個人魅力無法發揮出來，這也是為什么有那么多明星廣告，但為人稱道者卻不多見的原因之一。明星廣告最忌“明星+產品推銷式”的生硬推銷，最成功的明星廣告是要使明星和產品建立一種自然而然的聯系，使受眾看到明星就想起產品，看到產品就想起明星。

視點4：

構筑名人廣告的避險機制

很多國內企業由于缺乏經驗、沒有成熟內控體系，請明星代言時候往往沒有對其約束。尤其一些中小企業覺得能請到明星已是高攀，更不敢提要求。這種“很傻很天真”的想法對防御名人廣告的巨大風險極為不利。相比而言，大多數國際品牌則已形成了一套較為嚴謹的傳統。例如，約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償。國外甚至有企業因形象代言人的不佳表現而將其告上法庭，要求賠償損失的案子。當然，如果明星在個人事業上取得成績，也可以要求企業增加代言費用。因此，專家建議國內企業在簽訂代言合同時，應該逐步建立明星代言的風險控制制度。

目前，代言人的合同一般都是一簽3年。很多國內企業往往是名人廣告一拍完就把巨額代言費全數奉上，事實上，這種行為使企業在抵御名人廣告風險時十分被動。專家建議，為了規避風險，企業可以把代言費設計為分期支付，每年都在確定代言人維護其健康形象時，再支付代言費用。或者把代言費用交給第三方托管，確定代言人履行了職責后，再統一支付。

對明星的管理控制是個難題，因為明星畢竟不隸屬于企業。企業管控明星主要通過合同約定的方式，用法律的手段來防范明星風險。通過與明星簽訂代言合同時的附加條款，約定在擔任企業形象代言人期間，若由于明星自身行為給企業帶來不良影響，企業有權中止合同，停止支付費用，并要求明星賠償企業損失等。有實力的企業還可以通過采用買斷明星代言權的方式，避免代言人和品牌形象模糊；即使企業實力不強，也要規定明星不能再代言同類產品，盡可能降低風險發生率。

明星終究是一個個體，本身就存在不確定性風險，知名度越大是非越多。對此，專家的意見是企業要有規避明星代言人風險的全盤考慮與規劃，建立明星代言的后備方案，要能果斷維護品牌。企業應明確一切營銷活動都應以增加品牌價值為核心，一旦你啟用的明星代言人出了問題，為了品牌價值的長久積累，要舍得及時割肉、清倉，及時更換形象代言人，以規避更大的風險。例如，邁克爾·杰克遜的巨大廣告感召力曾為百事可樂力撼可口可樂的霸主地位作出了重要貢獻，但幾年后當杰克遜深陷性丑聞，百事可樂毅然中止了與他的合同。相比之下，中國許多企業在啟用明星代言人時一方面比較草率，另一方面又沒有規避明星代言人風險的通盤考慮與規劃預案，出現問題又舍不得損失眼前利益，就更進一步擴大了明星代言的風險。

總之，控制代言費的支出方式可以降低名人廣告的風險系數；約定代言期間明星的一些言行以及違反合同后的賠償條款，可以規避一定風險；而建立明星代言的應急機制，可以果斷維護品牌。

誰都無法預見今后會不會再次出現“艷照門”之類的事件，但是對企業來講，是完全可以規避或降低名人廣告風險的。