打造“貴族家史”——奢侈品牌“貼金法寶”

摘要：奢侈品是非基本生活所必須的消費(fèi)品，為了使消費(fèi)者接受其高價(jià)位，從而吸引消費(fèi)，品牌經(jīng)營(yíng)者在商品的物用功能上，為商品添加了大量的附加價(jià)值，即為品牌充實(shí)文化內(nèi)涵。其中，為品牌打造一部“貴族家史”，成為經(jīng)營(yíng)者普遍采取的一種手段。

關(guān)鍵詞：奢侈品，品牌文化，貴族家史

中圖分類號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2008）05-020-02

對(duì)于“奢侈”一詞，中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)其解釋具有明顯貶義，理解為“揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過分追求享受”。而英語中的“l(fā)uxury”一詞源于拉丁詞Luxus，原意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，這一概念最初用于描述“在生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費(fèi)用的商品”。可擁有但非必需，這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)luxury(奢侈品)的一致定義。正是被認(rèn)為是揮霍之物、可有可無之物的奢侈品，卻在全世界范圍內(nèi)受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可、接受乃至追捧，這是和奢侈品成功的品牌塑造密不可分的。

一、奢侈品的品牌消費(fèi)

“人的消費(fèi)從來就不是一種單純的‘物質(zhì)消耗’行為，在全部人類文明的范圍內(nèi)，幾乎所有的物質(zhì)消費(fèi)中，都已經(jīng)包含了‘意義’的消費(fèi)。”［1］當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)所呈現(xiàn)的也是“二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：它既是對(duì)物質(zhì)的消耗，又是對(duì)符號(hào)的占有；既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。” ［2］可以被消費(fèi)的這部分“意義”就是建立在商品有形的使用價(jià)值之上的無形的附加價(jià)值。

作為非必需品的奢侈品，其無形價(jià)值與有形價(jià)值的比值在所有產(chǎn)品中是最高的，因此其物質(zhì)效用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能成為讓消費(fèi)者認(rèn)同其高價(jià)位的依據(jù)的，真正為這些頂級(jí)商品的頂級(jí)價(jià)格“說話”的，是這些商品的品牌附加值。展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的商品，已經(jīng)不再單單是一件價(jià)格昂貴的純粹物品或是一整套細(xì)致貼心的可感服務(wù)，當(dāng)你試圖靠近這些商品時(shí)，你其實(shí)是在走近這些商品所歸屬的品牌，品質(zhì)對(duì)于奢侈品而言固然重要，但是依附于它的無形價(jià)值同樣重要。而這些無形價(jià)值正是在消費(fèi)社會(huì)的“夢(mèng)工廠”中，通過系統(tǒng)、精密、極致地品牌塑造誕生的。

品牌塑造，是給所售的商品或服務(wù)加上一層運(yùn)用文化元素制成的包裝的系統(tǒng)工程。“商品文化營(yíng)銷就是消費(fèi)者的一堂教育課，文化一旦注入消費(fèi)者心中，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)揮作用，企業(yè)和產(chǎn)品的生命力就會(huì)穩(wěn)定存續(xù)和延伸。” ［3］增加品牌的文化附加值不但是能吸引第一次消費(fèi)，還有助于維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。深諳經(jīng)營(yíng)之道的奢侈品經(jīng)營(yíng)者，正是在深入掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理后，通過為品牌充實(shí)文化內(nèi)涵，來為商品的高價(jià)位尋找合理理據(jù)。其中，為品牌打造一部“貴族家史”，是眾多世界頂級(jí)奢侈品牌在塑造其品牌形象時(shí)必不可或缺的手段。

二、為品牌打造“貴族家史”

一瓶普通的香水只要幾十元，而一瓶“嬌蘭”、“迪奧”、“夏奈爾”香水則動(dòng)輒數(shù)百上千元。一輛國(guó)產(chǎn)品牌的家用小汽車售價(jià)一般都在二十萬之下，但一輛賓利、法拉利、勞斯來斯的售價(jià)卻高達(dá)幾百上千萬。據(jù)此可見，奢侈品的價(jià)格不是非同一般的貴。 然而，奢侈品的價(jià)格是昂貴的（至少和同類商品相比）；但是，價(jià)格昂貴的商品卻并不一定就是奢侈品。奢侈品的品牌塑造幾乎很少會(huì)直接以高昂的價(jià)格作為切入點(diǎn)，因?yàn)闊o論哪個(gè)奢侈品牌都不希望自己展示給消費(fèi)者的是一個(gè)滿身銅臭的“暴發(fā)戶”形象，它們最終會(huì)以“貴人”的形象展現(xiàn)在世人面前。這個(gè)“貴”——當(dāng)然也意味著奢侈品高昂的價(jià)格，但這逼人的“貴氣”更主要還是依靠為品牌打造一部“貴族家史”來營(yíng)造的。

1.悠久的家族史

一個(gè)民族的悠久歷史會(huì)給這一民族帶來厚重的文化積淀和傳承，使其自信自傲于世界民族之林。而一個(gè)品牌漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，同樣也是其憑借和張揚(yáng)的資本。綜觀世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的“2006年世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜”和福布斯“2007年世界頂級(jí)奢侈品牌排行榜”中的上榜品牌，幾乎都有近百年甚至數(shù)百年的歷史（除少數(shù)產(chǎn)品本身出現(xiàn)年代較晚的品牌）。如被冠以“深遠(yuǎn)執(zhí)著、靈感凝練、獨(dú)立自創(chuàng)”的洋酒品牌馬爹利創(chuàng)立于1715年，被奉為永恒經(jīng)典的手表品牌江詩丹頓創(chuàng)立于1755年，以尊貴典雅著稱的轎車品牌勞斯萊斯創(chuàng)立于1904年，以藝術(shù)和科技雙絕冠譽(yù)的跑車品牌世爵創(chuàng)立于1875年。諸如此類的例子，舉不勝舉，悠久的品牌歷史是目前絕大部分世界頂級(jí)奢侈品牌所具有的共同特點(diǎn)。因此，在奢侈品品牌的塑造和維護(hù)中，打歷史牌、強(qiáng)調(diào)品牌的悠久性是必不可缺的。“金氣”是可以用金錢來堆砌的，而“貴氣”則是需要時(shí)間去縈繞的。正是漫漫歲月的磨礪和沉淀，在這些品牌背后形成了一個(gè)完美的支撐體系和文化傳承。使得時(shí)至今日，通過一番塑型展現(xiàn)在世人面前的這些品牌中的款款商品，就像一位位出自名門望族的“紳士”和“淑女”，滿身的貴氣也從此而來。

2.富有傳奇色彩的創(chuàng)始人

光有時(shí)間的流逝，當(dāng)然是不夠的，一部與眾不同、惹人注意、引人稱道的“家族史”，必定要在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，留下一些能夠被記憶和被提起的故事，那么，富有傳奇色彩的品牌創(chuàng)始人當(dāng)然就是最好的談資了。1999年，美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)出了100年來最具影響力的藝術(shù)家，嘉布莉埃·香奈爾——香奈爾品牌的創(chuàng)始人醒目地排在第二位，《時(shí)代》周刊對(duì)此給出的評(píng)語為：“她沒有議會(huì)與國(guó)土，卻統(tǒng)治得比任何一位政治家永久，她做出的每個(gè)決定，都超越國(guó)界而在世界上具備法律般的效果。”出生于19世紀(jì)的嘉布莉埃·香奈爾，敢于公然向社會(huì)禁忌挑戰(zhàn)，率先穿上男裝、剪短發(fā)、脫下帽子，穿著衣服躺在草地上曬日光浴。她打破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，把時(shí)尚從婦女們茶余飯后的談資變成了整個(gè)世界關(guān)注的焦點(diǎn)。嘉布莉埃·香奈爾將自己桀驁不遜、崇尚自由的性格融入了以她名字命名的品牌，突破傳統(tǒng)、拋棄束縛是香奈爾品牌的一貫原則，簡(jiǎn)約的奢華也是該品牌的鮮明特色。精彩的人生、大戰(zhàn)前后的緋聞，都使嘉布莉埃·香奈爾的生命留下了濃厚的傳奇色彩，也因此使得香奈爾品牌披上了斑斕的色彩，成為了時(shí)尚前衛(wèi)的代名詞，而香奈爾的消費(fèi)者們也被看作是時(shí)尚的、前衛(wèi)的。

因?yàn)檫@些品牌創(chuàng)始人的傳奇，才賦予了品牌的神奇；也正是因?yàn)檫@些人的獨(dú)特精神，才給品牌注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了品牌的文化內(nèi)涵，使品牌的歷史豐滿厚重，值得繼承者去大肆宣揚(yáng)，并將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。

3.重量級(jí)的消費(fèi)者

如果只有富有傳奇色彩的品牌創(chuàng)始人，似乎還是不夠的，因?yàn)檫@樣會(huì)讓人覺得這些品牌有自吹自擂之嫌，但是如果在品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，出現(xiàn)過一些重量級(jí)的消費(fèi)者，比如一些王室貴族、國(guó)家政要、富豪明星，這些對(duì)于證明自身品牌的價(jià)值則更具說服力，而有的品牌當(dāng)初之所以能夠驚艷于世人，從而輝煌至今，就是依賴于一些重量級(jí)消費(fèi)者的青睞和推崇。

創(chuàng)立于1904年的勞斯萊斯汽車，并非一開始就一鳴驚人，其品牌的真正形成始于1925年。當(dāng)年，幾經(jīng)改進(jìn)的勞斯萊斯幻影PHANTOM被英國(guó)皇室選為御用專車，并用來作為接待外國(guó)元首的開道車，勞斯萊斯才因此名聲大振，并開始沿襲尊貴典雅的手工打造風(fēng)格，貴族感由此而來，等級(jí)遐想也由此獲得。

如今，香奈爾品牌旗下的香水要比其服飾更為出名，但是當(dāng)年嘉布莉埃·香奈爾之所以會(huì)推出香水，其實(shí)是為了配合該品牌的服飾的，但因此推出的第一款香水——香奈爾5號(hào)，至今仍然穩(wěn)坐香水界的銷售桂冠寶座。在這款香水誕世80多年來，消費(fèi)之人數(shù)不勝數(shù)，但是其中的一位卻至今仍被人津津樂道，她就是瑪麗蓮·夢(mèng)露。夢(mèng)露在1954年的一次公開采訪時(shí)說過這樣一句話：“What do I wear in bed? Why， Chanel No. 5， of course”。瑪麗蓮·夢(mèng)露的這句“我只穿香奈爾5號(hào)上床”，為香奈爾5號(hào)添上了浪漫炫色的一筆，無數(shù)的男女也因?yàn)檫@句話而著迷于香奈爾5號(hào)。這些重量級(jí)消費(fèi)者與這些商品之間的軼事，自然也會(huì)被納入其品牌的發(fā)展史，從而被用來作為宣揚(yáng)的資本，為品牌增光添彩。

悠久的品牌歷史，富有傳奇色彩的品牌創(chuàng)始人，重量級(jí)的消費(fèi)者，這三個(gè)要素構(gòu)成了奢侈品牌的“貴族家史”。奢侈品牌之所以會(huì)重視去展示它的歷史，是因?yàn)槿藗冇羞@樣的普遍心理：在判斷和評(píng)介一個(gè)人的時(shí)候，他的出身和家族背景有很重要的參考價(jià)值的。擁有同等能力和相似人品的兩個(gè)人，如果其中一個(gè)出身于名門望族，而另一個(gè)則只是來自于一般家庭，那么通常情況下，前者會(huì)比后者受到更多人的注意或是尊重。在意識(shí)到人們的這一心理后，品牌的經(jīng)營(yíng)者便順?biāo)浦鄣卦谙M(fèi)者心目中建立這樣的信條：擁有一本厚實(shí)的、金燦燦的“貴族家史”的品牌，才有資格躋身世界頂級(jí)奢侈品牌。而擁有如此品牌背景的商品，自然也會(huì)因襲有貴族家族般的風(fēng)范而受到消費(fèi)者的另眼相看。為品牌打造“貴族家史”，無疑是增加品牌的文化附加值的一大法寶。

參考文獻(xiàn)

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