消費鏈時代的經營法則

恰恰是傳統意義上的“缺陷”。構造了消費關聯的“長處”：將消費者的選擇權，重新交還給消費者手中!在消費鏈時代，舊的商業原則被生活方式顛覆了。因為今天。“顧客已經是一個獨立的運行系統”!

報紙和快餐，是否存在著消費關聯?前者屬傳媒產業，后者是餐飲小吃，是完全不搭界的兩類產品，似乎并不存在必然聯系。

但是，澳大利亞的一位創業者，就將報紙印刷在了快餐的包裝紙上，由此引發了一場媒體的消費革命。在他看來，買一份快餐。并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來人們的生活方式。就這樣，報紙和快餐。原本毫無關聯的兩類產品聯系在一起了。

在此之前，當我們站在企業角度來看，產品大多是彼此獨立的，但是，當我們站在企業之外的、顧客的生活方式角度來看，它們卻發生了某種微妙的市場消費聯系，組成了產品和產品之間、行業和行業之間的彼此制約關系，并構造了奇妙的消費鏈。這決定了未來商業的一個要點：與其苦苦尋找目標顧客，不如找出顧客的生活方式。

從產業鏈到消費鏈

一直以來，經營管理都被視為一個直線型的生產過程，一端代表著(企業內部)產品，另一端代表著(企業外部)顧客。只要生產出好產品，顧客自然會踴躍購買，它隱藏著這樣一種管理邏輯，即“產品決定顧客”。

很快地，企業就發現了其中的荒謬。至少，當下的企業，已經開始懂得了一個基本道理：顧客對于好產品的認知，比產品本身更重要，它意味著“品牌”比“產品”更重要。這睹合了邁克爾·波特的“產業鏈”觀點：每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動都可以用一個價值鏈來表明。它代表了更進一步的管理認知是，產品不再是獨立的，而是系統的，它們會圍繞一種產業，形成我們今天所熟知的“產業鏈”。

顯然，產業鏈的管理認知，相比過去的企業個體的“獨立產品”認知，已經是一個顯著的管理進步。但事實上，還存在著一種企業個體或產業鏈之外的消費認知。它是一條隱性的“消費鏈”，將原本不相干的產品，串聯了起來，構成了一道新的消費風景線。

當一個顧客說。我準備買一輛SUV汽車，用來爬山和休閑時，它代表著一系列的隱性消費要求：首先，它意味著小巧“隨身聽”產品的出現，它是野趣休閑生活的必須；其次，它意味著“加油站”的配套服務出現，否則SUV寸步難行：其三，它意味著“方便餐飲”出現，否則，野營生活將無以為繼……假如你愿意的話，你可以說出許多相關的產品來。也就是說，購買一輛SUV汽車，會引發一連串的消費行為，并且將“隨身聽、加油站、方便面”等等原本不相干的產業或產品，串聯在一起，直至構成我們今天熟知的“旅游業”。

問題是：它們是怎樣被排列組合起來的?毫無疑問，它們不是被企業，而是被消費者排列組合起來的。顯然，它是只有站在“顧客”的角度，才可能發生的消費關聯，不可能是站在“企業”的角度，發生的消費關聯，換言之，“隨身聽”和“加油站”，從企業或產品的角度來說，永遠是八竿子打不著的不相干產品，但是，它們卻在SUV汽車的帶領下，換言之，也就是顧客生活方式的引領下，走到了同一個消費世界的屋檐下。

產業鏈或價值鏈的說法，雖然已經能夠擺脫企業個體的、單獨競爭的狹隘觀念，但是，它依舊是“以企業為中心”的消費認知，代表著企業試圖通過資源整合、進而試圖控制顧客消費活動的傳統看法。而消費鏈的說法代表著一種新看法：在一個全新的You時代，企業的產品，再也不能統治顧客的消費世界了，取而代之的是，顧客開始統治自己的消費世界，并由此統治了企業的產品。通俗點說，當產品不符合當下的顧客的生活方式時，所謂的企業單方面定義的好產品，其實就是顧客眼里的垃圾產品。這不僅僅顛覆了企業個體單獨競爭的看法，同時，也顛覆了產業鏈或價值鏈的看法，因為，從顧客消費的角度來看，從來不存在獨立產品或產業分類的說法，它們只會圍繞著顧客的生活方式，重新進行組合和排列。

生活方式打造消費鏈

那么，消費鏈是基于什么因素而發生的呢?也就是說，不同產品、不同行業或不同產業之間，究竟是怎樣構成一種新型的消費鏈的呢?

當一個顧客對商家說，你的皮包很不錯，可惜，它不配套我的衣服!至少，這證明了兩個商業事實，第一，曾經毫不相干的“皮包是皮包，衣服是衣服”的舊產業觀念，被徹底顛覆了；第二，賣皮包的企業忽然意識到，它的產品是否暢銷，還受制于賣衣服的企業——這就是消費鏈存在的實證。雖然，大部分的廠商的確搞不懂其商業實質。

其實消費鏈并非難以琢磨，而是有規律的——那就是顧客的“生活方式”。當你認為顧客越來越挑剔、越來越難以琢磨時，請嘗試著尋找一下生活方式吧；當你看不見顧客的消費需求時，它十有八九就隱藏在生活方式里。

比方說我們去觀察市場中的一個人。他可能會去吃麥當勞、看電影、再買包雪茄……這一連串的商品原本是毫無關聯的，它們是怎樣串起來的呢?對了，就是市場!它代表著這樣一個看法：“顧客是一個獨立的運行系統”!也就是說，當顧客按照自己的生活方式運行時，他就會自然而然地串聯起大量不相干的產品來。

消費鏈由此產生。它是一種由顧客自由選擇的模式，如同散落的一地珍珠，被生活方式連接成串。也就是說，市場并不是由企業或產品所統治的，它深受顧客生活方式的左右。而過去，我們總是以“滿足顧客需求”為借口，無情地剝奪了消費者的選擇權利，并且，總是自作聰明地替消費者做主，企圖以工業企業的“標準化產品”集成起來，形成一個無缺陷產業鏈來“滿足顧客”——這是多么笨拙!

而生活方式正在打造消費鏈，其關鍵在于歸還消費者的選擇權。它至少發生在兩個層面上。

第一，對于企業個體來說，它意味著將不再是提供完整產品，而是要提供生活方式的元素，其實質，就是將生活方式的選擇權，交還給消費者。

例如“自由行”這種旅游產品，表面看來是一個有著極大缺陷的產品，因為它是如此“不負責任”，竟然讓游客自行組合和游覽。但恰恰是傳統意義上的“缺陷”，構造了它的“長處”，因為它將消費者的選擇權，重新交還給消費者手中!就如同耐克公司一樣，當它將一雙完整的鞋子，拆分成鞋子的散件時，它不是不負責任，而是恰好相反，它意味著耐克公司，將選擇權交給了消費者，它意味著企業開始尊重顧客的生活方式。

第二，將選擇權交還給消費者，意味著未來的企業，必須基于生活方式，重新定義競爭者，重新定義合作者，否則，企業不僅找不到合作者，而且找不到產品不暢銷的制約性因素。

例如“微波爐”和“凈菜”，它們原本一個是家電產業，一個是蔬菜產業，但是，它們卻構成了彼此支撐的消費鏈。如果沒有微波爐的支持，凈菜就失去了存在的意義，同樣的。沒有凈菜的支持，微波爐的市場價值也會大打折扣。它們之間，構成了一種顧客意義上的消費鏈……顯然，一種消費鏈的存在，不僅重新定義了競爭者，更是重新定義了合作者。

確實。在產業鏈的視角下，同行是冤家，是你死我活的競爭者，但是，在消費鏈的視角下，非同行完全可能成為競爭對手，甚至是反過來，完全可能成為必不可少的合作伙伴。而這一切奧妙，都源于消費鏈，確切地說，源于生活方式。

你看，當琳瑯滿目的產品，出現在超市的貨架之后，顧客會按照自己的生活方式。重新進行產品的配置和組合，它的實質，就是允許顧客根據自己的生活方式，重新定義企業的競爭者與合作者。確實，你再也不能想當然認為，冰箱產品的競爭者與合作者，就是發生在同行之間了，當一只廚房冰箱和客廳冰箱之間，發生激烈的市場沖突、甚至是彼此爭奪市場份額時，它意味著“廚房生活方式”和“客廳生活方式”之間，發生了市場沖突，并且直接影響了其它產品之間的競爭。

消費鏈改變營銷規則

幾乎可以肯定地說，當新型的消費鏈出現后，它必將顛覆一系列的傳統營銷規則，至少，它意味著傳統的以產品或品質為中心的理念，被徹底顛覆了。

首先，在一種新型的消費鏈中，重要的不再是品質，而是在于次序。

我并不喜歡嚼口香糖，但是，我卻在去超市時買了口香糖，原因無它，只是因為它擺在了收銀臺的出口處。假如它是擺在貨架的深處，我是絕對不會跑過去買的。確實，在“YOU時代”，(產品)排列組合的權力，從原先的企業手里，轉移到了消費者的手里。當大部分的產品被擺在網絡上時，“網絡”就成為了一個“大超市”，消費者會根據自己的“生活方式”，進行新的產品的次序排列。

而在一個“產品的時代”里，幾乎是缺乏次序概念，只有品質高低、或者品牌好壞的。質量、功能、服務等等；它們是消費者購物的主要依據，當消費者跑到一家超市，指名道姓要買某個產品時，品牌(品質)幾乎成為了消費者的唯一指路的路標。

但是，在一個“生活方式”的消費世界里，它是次序的——當你把不同產品擺在一起時，它們存在著一種秩序，當你任意地排列組合它們時，有可能產生出截然不同的效果，也就是說，產生出截然不同的“生活方式”。

這個“秩序”不是企業內部的，而是企業外部的，不是產品的，而是生活方式的。只有在一個生活方式的消費世界里，才會出現“秩序”的意義，它意味著消費不再與產品品質直接掛鉤，而是開始與生活方式密切相關。生活方式重新分配消費市場，并且。因此而顛覆了傳統品牌產品曾經所統治的商業世界。

其次，在一種消費鏈中，重要的不是產品與顧客之間的互動，而是顧客與顧客之間的彼此互動。

當一位時髦的小姐。打定了主意要買一款時裝時，她卻在一大群小姐妹的忽悠下，突然改變主意而選擇了另一款時裝——這絕非是一種偶然現象，而是當下的生活常態。事實上，是那一群小姐妹做了你的主，那么，“小姐妹”是什么?只有一種恰當的解釋：她們是生活方式的一群創造者和簇擁者，她們影響、甚至改變了消費。現在，你還敢說“我的消費我做主”嗎?!

這顛覆了傳統的“產品決定顧客”的說法。所謂的好品質、壞品質，只取決于它在一種生活方式中的位置——假如它的品質再好，卻無法匹配相應的生活方式，那么。它就是優秀品質的垃圾產品，因此，消費者所說的“我喜歡/我不喜歡”，絕對不代表著以往的、傳統的、深挖消費者的消費習慣，而是只代表著這樣一種新的管理邏輯：找到了當下流行的生活方式，就找到了消費者“喜歡/不喜歡”的原因。

確實，當我們換一個角度來看，顧客的消費認知，非常不可靠，其實，他們是實實在在的一群“盲流”——他們在各種產品、各個品牌之間，快速地跳來跳去，遠不像我們想象中的那么專一和忠誠。他們只受到生活方式的影響，而生活方式的影響力，是在顧客和顧客之間發生的，也就是說，顧客之間的彼此影響，才代表著真實的市場影響，也就是說，它是消費者之間傳播，而不是企業對顧客的廣告宣傳。

可以肯定，那些說不清楚產品代表著何種生活方式的所謂好產品，一定會像無頭的蒼蠅一樣在市場上亂闖亂撞。苛刻點說，當管理者怒斥營銷人員無能時，他必須注意到他的危險：假如不能夠首先定義產品所代表的生活方式，那么，強硬地要求營銷人員推銷產品，相當于“主動地”引起顧客反感!

編輯 白 勇

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