體育明星與廣告市場現狀及其對策研究

【摘要】體育明星與廣告市場共同發展已步入穩態整合階段，企業利用體育明星與品牌廣告的緊密結合來開展市場營銷，在整個運作過程中，各個相關主體在理順各方職責和利益上展開了博弈。結論是體育明星、企業、中介組織在廣告市場的運作機制要健全，體育明星廣告、收入分配、肖像權等法規有待出臺和完善。

【關鍵詞】體育明星；廣告市場；品牌；經紀公司；廣告公司

【Abstract】The common development of sports stars and the advertising market has entered a period of steady-state consolidation. enterprises carry out their marketing by using the close integrating of sports stars and brand advertising. In the whole process， all relevant parties start a big chess game in order to straighten out the main responsibilities and interests of their own. The conclusion is that the operation mechanism for sports stars， enterprises and intermediary organizations in the advertising market need to be improved， and regulations such as about sports star advertisements， income distribution， portrait authority need to be introduced and perfected.

【Keywords 】sports stars; The advertising market; Brands; Brokerage firms; Advertising company

1前言

“體育明星”已成為大眾或企業關注體育賽事和運動項目時使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野，成為關注的焦點和主題。體育明星為企業品牌做廣告、形象代言人，可以使產品迅速、有效地占有市場的制高點，為企業創造巨大的經濟效益和社會效益，并且由于當代體育涉及面廣、傳播速度快、震撼力強的特點，再結合諸多媒體宣傳，體育明星的市場價值和商業價值的魅力是任何企業都無法抗拒的。當前，由于我國體育明星與企業合作機制尚未健全，伴隨雙方主體意識和價值觀的增強，在品牌廣告市場、形象代言方面出現機構性和操作性缺位，致使利益雙方不能以最優化的合作模式面對市場。本文旨在對體育明星與企業品牌廣告市場協調發展過程中雙方博弈所產生的各種現象進行歸納與剖析，闡明這一現象內在的激勵或規律，并提出相應的對策和解決辦法。

2我國體育明星廣告現狀與問題

2.1體育明星廣告市場現狀企業借體育明星的知名度或個人成就通過廣告宣傳的形式來協助企業強化其商業銷售或產品品牌形象，這種雙贏模式必定促進許多運動員在取得優異成績后從運動場走向前臺，為企業創造更多的社會和商業價值。

2.1.1體育明星效應體育明星效應及運動員在運動場上所表現頑強拼搏、精湛技術、強壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會責任等集合對周圍環境產生的影響。體育明星與實力、規范、團體、開放、自然、奮斗、持續和公共價值相對較多的聯系， 具有社會宣示與教育的重要價值。企業通過體育明星效應與產品結合來宣傳或塑造社會良好的品牌知名度，已達到提高銷售、擴大利潤為目的。因此，它包含三個層面：體育明星名氣效應、新聞效應、金牌效應。劉翔、姚明、伏明霞、王軍霞等，還有奧運冠軍、亞運冠軍、世界錦標賽冠軍等一系列體育明星都有其目標受眾，并且他們產生的明星效應對公眾的影響效應也極大。國內的田徑比賽能吸引這么多觀眾來觀看就是因為有劉翔，不能說是中國田徑現在已經“火”到什么程度了，只能說劉翔個人的效應太顯著了。因明星效應，各種商業活動和各種廣告接踵而至，應接不暇。

2.1.2企業與體育明星合作條件更優越企業給予體育明星的廣告條件越來越優厚。隨著我國GDP連續數年的高速增長以及市場競爭的加劇，企業逐漸開始把目光投向比較理想的運動員身上，并根據成績、形象氣質、項目普及和市場關注程度來分類，對體育明星廣告費用進行標準化。第一類：1000萬以上如劉翔、姚明等；第二類：500-1000萬如伏明霞、田亮等；第三類：100-500萬如孔令輝、孫雯等；第四類：100萬以下如舉重的唐功紅等。其實，企業和明星在廣告市場上的這種博弈，對體育明星廣告市場規范、合理、有序的運作和管理是很有幫助的，對方必須確定博弈的規則，才能促進體育明星廣告市場不斷發展。

2.2目前存在的問題

2.2.1體育明星廣告效應與風險共存用體育明星做廣告是廣告界普遍的一種訴求方式，而對于那些在運動會或大賽期間大力推銷自己的企業來說，大打體育明星牌就不約而同地成為選擇。專家認為從短期效果來看還是相當有影響力的。體育明星的帶動效應相當巨大，用體育明星來推廣產品，奧運、世界錦標賽、聯賽等是一個非常好的時機。盡管要請大牌明星代言產品將會花去企業一筆不菲的開銷，但收益明顯，昂貴費用也就物有所值。然而，其風險也的確存在。一個運動員有他的運動生命周期，這個周期是否能夠與企業產品的周期相結合是企業首先要考慮的問題。很多企業是在運動員還沒有成為明星時就把他簽下來，這樣投資很少，而一旦運動員一戰成名，則立刻成為一樁物超所值的買賣。不過，并非所有企業對運動員把握都那么準，如雅典奧運會前后廣告結果（表1）。這就要看企業的判斷力，他們不得不從一個運動員的潛力來推測可能的成績，以避免體育明星代言人在運動會上的不佳表現給產品帶來負面影響。

2.2.2體育明星廣告的馬太效應越來越顯著事物的發展往往附有穩性、顯性或正負相反的態勢。體育明星在與企業品牌戰略結合發展的時候，出現了所謂的“馬太效應”，即成績越好的運動員越受到企業的關注與推崇，而成績差者逐漸淡出視野，并且企業和組織對企業明星的“剝奪”達到了極限，不斷接拍廣告、做品牌代言，致使體育明星身心疲憊，不能很好地進行運動訓練而失去更為本質的東西。而且已經影響到了運動項目和運動員本身的發展。

2.2.3 中介組織（經紀、廣告公司）缺乏體育明星與品牌的深度研究由于經紀、廣告公司是作為中介組織來運作體育明星與品牌廣告活動，從當前出現的問題來看，明顯缺乏專業性、深度化動作方式。一方面，體育明星廣告良莠不齊，廣告的質量和虛假性仍然存在，并且已經損害了廣大消費者的合法權益。另一方面，體育明星頻繁的給企業做廣告，造成廣告的效果出現混亂，甚至在同一行業為幾家企業做廣告，使廣告傳達信息的效果大打折扣。不僅對企業造成損害，對運動員的形象也將大打折扣。最后，我國體育明星與產品訴求出現錯位。中介組織在幫助體育明星選取做什么廣告時，出現錯位現象，即品牌理念與產品廣告形象間的不一。國外企業特別注重體育明星為自己代言來實現品牌理念與廣告形象的對位，這就對經紀公司提出了嚴峻的要求和挑戰。

3體育明星與廣告市場博弈的內在矛盾及對策

3.1對控制體育明星廣告風險的剖析公司或企業對體育明星與廣告市場的準確把握，實際上是公司廣告宣傳指向的成功，顯示了這些品牌公司的能力，這些能力集中反映在，第一，對中國電視觀眾所喜愛的體育項目的認知度把握；第二，對所選定的運動員的能力和心理素質的判斷上等等。這些都是非常值得要參加到體育廣告戰中的企業學習的。體育明星與廣告市場離不開體育營銷，用體育明星拍廣告，風險要比用影視明星拍廣告大一些，因此在競技體育明星從事的運動項目及其個人情況進行整體評估，其次要有全套預備方案。由于體制原因，國內大多數體育明星沒有自己的經紀人，廣告商們由此也錯過了挖掘“金礦”的最好時機，往往在運動員一舉成名后，才一擁而上爭搶廣告機會。而國外經濟公司和體育公司從運動員青少年時期就開始瞄準目標，提供贊助進行遠期投資。由此看來，體育明星經紀人制度也是控制、規避明星廣告的風險的有效途徑。

３.２經濟和廣告公司專業性剖析

3.2.1專業市場錯位體育經紀人、廣告公司在運作體育明星與廣告時，其專業的市場操作出現錯位。在判斷體育明星的市場價值、選擇理想的企業代言人階段，選擇多家產品代言的體育明星代言，過度的曝光在一定程度上影響了廣告的效果。同時，對自己所代理的體育明星，沒有獲得他們的絕對權利，如肖像權、名譽權等。這就可能給以后的運作帶來麻煩。因此，中介組織應該努力撮合體育明星與企業形成長期合作關系，品牌與明星的相互輝映能更好的促進廣告市場的繁榮與發展。再者，中介組織應講究營銷策略，廣告只是一種形式，還要加大體育明星與消費者的互動頻率，有助于品牌印象痕跡的加深。

3.2.2中介組織滲透廣告市場的力度分析IMG公司的年增長率為20%以上，他們利用自己的媒體優勢及相關營銷機構，對體育明星進行包裝、推廣、形象設計、廣告拍攝等一系列工作，逐漸滲透到體育明星和廣告市場當中。我國的中介組織應該借鑒國外公司的做法，通過市場調研和分析，制定整體的廣告推廣計劃，爭取更多的廣告機會，讓體育明星的價值完全體現出來。

3.3體育明星與廣告市場中管理方式剖析

3.3.1利益主體的收入分配分析廣告市場的規范管理必須納入到整個體育產業市場的軌道上來。我國的體育明星廣告市場在管理方面還存在許多盲點和空缺，由于體制性問題，運動員的培養機制決定了我國體育明星廣告市場的多重收益主體。在收入分配問題上我國存在著政府或管理中心、俱樂產、運動員、中介組織等，這就要理順各主體的利益權利。如：孔令輝的安踏運動鞋、王楠的奧柯瑪、劉國梁的三星集團、馬琳的求質運動鞋等，乒協、球隊、運動員三家來分配。其他以俱樂部形式運作的廣告也存在多重主體利益分配的情況，這方面大多借鑒國外俱樂部的運作模式。

3.3.2對廣告行為主體的有效管理加強體育明星、中介組織、協會等主體行為的科學化管理必須引起重視。針對馬太效應、風險控制、收入分配等現象的管理還得從各個主體抓，約束機制的健全、方針政策和法規的出臺要有其靈活性。目前的相關文件、法規應該加快修改步伐，特別是運動員在參與商業廣告、社會性活動時，不能只停留在一個文件或一條紀律的層面上。我們的運動員有自己的訓練任務和競賽計劃。因此，一切商業廣告活動都必須以本質任務為基軸。當前急需出臺運動員廣告、體育明星收入分配、中介組織代理、體育明星商業（市場）等法規和條例。根據市場調研：武術健身項目在我國的愛好者就有將近上億人，武術院校、協會達上萬所。另一方面，武術的健身性、防身性、修身性、娛樂性等特點，使其日益為西方人認識和接受，不少外國人懷著對東方文化的性質，對武術健身、修身性的渴望，對人身價值的追求，紛紛來中國學習武術。我國也多次派出團隊出國進行表演、教學、傳播，形成了廣泛的民間文化交流，這一渠道的發展，預示著中國武術及其廣闊深遠的前景和武術用品市場的巨大潛力。在開展武術運動的服務方面，我們在人才和技術上具有得天獨厚的優勢，我們所要做的就是如何抓住我們的各種優勢資源，拓寬思路，發掘全新的、適應市場需求的服務項目和方式。 另外，不妨考察一下武術產品市場。當今的武術用品市場的產品主要針對的是專業的武術競技市場，并且所生產的武術器械用品中的樣式還是延續著以防身為目的的模式，只局限于專業運動員，并不適合現代人健身休閑的消費需求，這也恰恰說明了我們忽略了更加巨大的武術健身市場。我們可以借助奧運會預計引發的武術健身熱潮，大力發展普及既簡單又健身的武術運動和用品，使之更加符合現今武術的發展方向，適合各種人群和現代人的健身休閑目標和個性化需求。因此，作為體育產業的開發商，應盡快打造一個統一并且規范的武術用品市場。一個國內外知名的武術品牌站穩和統一武術用品市場，可以在今后的武術賽場上看到運動員穿著和使用我們的品牌服裝器械。我們可以做到人們看到足球就會想到Adidas看到籃球就會想到Nike一樣，看到武術就會想到我們自己的品牌。

4結論與建議

在比較優勢理論的指導下，我們分析得出武術產業是值得大力開發的，也極有可能成為帶動全國體育產業發展進步的領頭羊，也是促使中國體育產業與國際市場接軌的一支有生力量。我們同時也看到，在武術服務與實物開發方面，都存在巨大的潛力。我們應該在這方面適當的加大投入和宣傳，以盡快啟動這方面的研發工作，乘勢而起推進全國體育產業的發展。

4參考文獻

1彼得#8226;林德特.國際經濟學[M].北京：經濟科學出版社，2001

2陳飛翔.國際經濟學[M].上海：華東理工大學出版社，2001