Ｐｏｌｏ品牌締造者：拉爾夫·勞倫

2007年9月5日《財富》

編譯：符佳林

Polo品牌締造者，今年67歲的美國億萬富翁設計師拉爾夫.勞倫（Ralph Lauren）正在率領他的公司向全球和高端市場挺進。

拉爾夫·勞倫的成功秘訣在于他具備的獨特技能組合。將勞倫稱為一名設計師并不是很恰當，他還會像一名品牌經理、商人和一名顧客那樣思考。

設計大師

勞倫是美國最后一個保有自己品牌的偉大設計師。他的公司在65個國家擁有1.4萬名雇員，營業收入超過40億美元，公司市值超過了80億美元。

曾經夢想過成為一名電影明星或是棒球選手，當過推銷員的勞倫在1967年推出了自己設計的領帶產品，當時的領帶售價為7.5美元，是普通領帶價格的三倍。

他從來沒有接受過服裝設計學校的正規教育，也從來沒有懷疑過自己的品位和街頭智慧。他設計服裝的過程更像是在導演電影。他會在腦海中看到描述設計服裝的電影，然后他會向設計團隊講述他所看到的，他的團隊再根據這些線索創造出服裝。

他設計男士服裝系列時的思路有時會簡單到“我想要一些有著更酷外形的西服”；而他在1972年首次推出女性服裝的原因則是他的妻子花費了很長時間也沒有找到自己滿意的服裝；在1976年首次推出的男孩服裝則是他的妻子無法為他們的兩個兒子尋找到非滌綸材料制成的衣服；1994年推出的Purple Label男裝系列則是阿瑪尼權力套裝（power suit）的美國版本。

勞倫對產品的傳承性非常著迷，并將產品的持久性作為他設計服裝的DNA之一。他表示：“我從來沒有想過要趕時髦，因為一旦你那樣做了，某一天你就可能會出局。”

品牌大師

在幾年前秋季的一個下午，拉爾夫·勞倫徘徊在自己的專賣店前進行顧客調查。他在調查中發現，他的顧客大部

分由母親構成，而她們的女兒們卻要么兩手空空要么只會為她們的父親或是男朋友買件襯衫。這一發現讓他為自己40億美國的服裝帝國找到了一個新的空白細分市場，開啟了他商業傳奇的又一個篇章。

勞倫隨后打造了一個全新的服裝品牌Rugby，該品牌主要針對14至29歲的年輕人群，它的風格同勞倫的主打品牌Polo相比更顯得玩世不恭和更像校園男孩。Rugby品牌從2004年起在獨自的專賣店銷售，勞倫并沒有為這一新生的品牌做太多廣告，營銷主要借助口碑相傳。

明年二月，勞倫將會首次推出針對百貨商店、中等價位的American Living（美國生活）品牌。

成功轉向高端市場

即使對于像勞倫這樣最有經驗的市場推手，在百貨商店和奢侈品專賣店兩個戰線同時推進也可能會帶來認同危機。但是，勞倫的才能在于他有能力邀請人們進入他的創想世界，無論顧客購買的是1.4萬美元以他妻子命名的Ricky鱷魚皮手提包，還是19.75美元的Polo衫。與大多數奢侈品品牌所走的從高端向低端擴展的方式不同，勞倫努力在每個價位上都做到卓越。

當勞倫的公司在1997年剛剛上市時，他的名字和馬球標識顯然過多地與低端產品聯系在了一起，這有損于公司的聲望。在股價陷入低迷時期，勞倫雇用了最為專業的服裝和財務管理人才，這些人才的引進幫助勞倫把依賴品牌授權、百貨商店銷售和工廠直銷的公司經營模式帶入了不斷增長中的奢侈品零售行業，成功地在重建品牌的同時完成了公司商業模式的改造。

勞倫的Polo Ralph Lauren公司將會向更高端的品牌邁進，并將公司的商業模式從國內服裝制造商提升為全球奢侈品品牌，在未來十年使亞洲和歐洲市場各占公司銷售額的三分之一。