兩全其美的品牌聯(lián)盟

在市場(chǎng)競爭中，相對(duì)而言，靠一個(gè)品牌爭奪有限的消費(fèi)者的注意力，相互結(jié)合形成品牌聯(lián)盟聽上去似乎是個(gè)極具吸引力的迂回戰(zhàn)術(shù)，那很有可能會(huì)促成品牌延伸出新的品類。

里斯牌（Reese）花生醬杯可以說是理想品牌組合的代表：好時(shí)（Heyshey）巧克力混合花生醬造就了一個(gè)具有獨(dú)特產(chǎn)品特征的全新產(chǎn)品。兩種口味混合起來要好過其中任何一種。這個(gè)品牌配對(duì)的智慧在于它是無懈可擊的。對(duì)于好時(shí)來說，配對(duì)促進(jìn)了里斯品牌的延伸：現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)涵蓋了包括塊狀糖（candy bars）、餅干（cookies）和布朗尼糕點(diǎn)（brownies）在內(nèi)的不同品種。

然而，品牌聯(lián)盟并不總是有效的。當(dāng)一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌結(jié)盟的時(shí)候，每個(gè)品牌必須坦然接受走向聯(lián)合所帶來的存在風(fēng)險(xiǎn)的未知領(lǐng)域。誠然，某些特定品牌確實(shí)存在天然的共生聯(lián)系，它們可以借此獲取更多的市場(chǎng)份額，但實(shí)際情況是，品牌聯(lián)合或者品牌聯(lián)盟也可能會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。

《品牌意識(shí)》的作者品牌專家Martin Lindstrom認(rèn)為，將近90%的品牌聯(lián)合失敗了，其中將近一半是因?yàn)橐韵氯齻€(gè)原因：相互關(guān)聯(lián)的品牌之間沒有共同的價(jià)值訴求，相互之間品牌價(jià)值并不匹配，品牌策略讓消費(fèi)者很難理解。

那么，品牌為什么要聯(lián)合起來呢？很簡單，品牌持有者相信這樣做會(huì)盈利。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，一個(gè)孤立的品牌想要脫穎而出越來越困難。在市場(chǎng)競爭中，相對(duì)而言，靠一個(gè)品牌爭奪有限的消費(fèi)者的注意力，相互結(jié)合形成品牌聯(lián)盟聽上去似乎是個(gè)極具吸引力的迂回戰(zhàn)術(shù)，那很有可能會(huì)促成品牌延伸出新的品類。……