多芬：“為胖女孩和丑女孩準備的品牌”為何大獲成功？

2004年春季開始的“真美行動”從北美和德國開始，逐漸擴展到全球各個主要市場。這個品牌傳播攻勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續不斷地對女性美麗進行闡釋的過程。多芬的“真美行動”代表了一種全新的營銷理念。

這是一個美容至上的年代，外形的任何缺陷都會有醫學上的整形解決方案，電視節目里充斥了各種各樣的美容技巧。這是一個女性之美只有標準答案的年代。媒體、影視和商業廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。

21世紀的女性美麗，更多的是視覺感官型的。如今拿出1913年版《韋伯斯特大詞典》，里面對美麗的闡釋真有穿越時空之感。對女性之美的界定是這樣的：“令人愉悅的特質，智慧，具有美學意味或道德感。”我們如今生活的世界里，美麗對于很多普通女性卻是無法企及的理想形象，成為一個缺乏安全感和不自信的來源，而內在美反到成了一種欠缺外形美的代名詞。

這種過度崇尚標準化美麗的社會氛圍在很大程度上是由以廣告、公關等大規模快餐式的現代營銷活動造成的。然而，聯合利華旗下的多芬(Dove)品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長期以來時尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢想的營銷原則，以刻意瓦解對美麗的標準化解釋的立場，發起一場重新闡釋女性之美的全球性大探討。

這一獨特的品牌傳播行動取得了空前的成功。在2004年春季開始的“真美行動”(Real Beauty Campaign)傳播攻勢推出之后，多芬產品系列的銷量足足增長了40%。……