創(chuàng)新：從客戶角度出發(fā)

■文／Lawrence A. Crosby Wayne Marks Sheree L. Johnson

翻譯／何東濤

那些把顧客體驗(yàn)看作是差異化因素的企業(yè)，不會(huì)讓任何障礙阻止它們的創(chuàng)新，相反，它們會(huì)把顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新作為核心價(jià)值觀，并以此來(lái)建立顧客忠誠(chéng)度。

盡管全球最大的裝潢零售公司家得寶公司（Home Depot）2006年第二季度的銷售量比2005年同期增長(zhǎng)了將近17%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了將近5%，公司高層仍然對(duì)公司2006年第三、第四季度的表現(xiàn)感到不樂(lè)觀。2004年，家得寶公司前首席執(zhí)行官羅伯特·納德里（Robert Nardelli）在接受記者采訪時(shí)曾闡述了他的戰(zhàn)略思想：“現(xiàn)在我們公司的狀況是，零售店被困在了一個(gè)常規(guī)的經(jīng)營(yíng)模式中，不能夠去創(chuàng)新。我們要保證提供給消費(fèi)者他們想要的，而不是他們已經(jīng)擁有的。”為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想，僅僅是2006年，家得寶公司就投入了3.5億美元?jiǎng)?chuàng)造性地為消費(fèi)者提供“橙色經(jīng)驗(yàn)”：招聘更多的員工為顧客服務(wù)，更舒適的店內(nèi)環(huán)境，建立自助收銀臺(tái)，重新安排和重組零售部門(mén)，以及獎(jiǎng)勵(lì)熱情為顧客服務(wù)的員工。

除了家得寶公司，戴爾公司（DELL）也通過(guò)實(shí)施“戴爾2.0”來(lái)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，它提出了一套包括產(chǎn)品、服務(wù)以及技術(shù)支持方案在內(nèi)的戰(zhàn)略，以改善顧客經(jīng)驗(yàn)。顧客是戴爾公司創(chuàng)新過(guò)程的核心。

六西格瑪?shù)某晒Σ](méi)有讓通用電氣公司（GE）停步不前，在維系客戶關(guān)系、建立客戶忠誠(chéng)度方面，通用電氣公司提出了一個(gè)創(chuàng)新的CENCOR方案，即標(biāo)準(zhǔn)、研究、創(chuàng)新、組織以及反饋。這些公司都看到了建立客戶忠誠(chéng)度、改善顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略意義。

持續(xù)的創(chuàng)新

客戶忠誠(chéng)不是通過(guò)一兩次交易就能永久建立的，公司必須通過(guò)每一次與消費(fèi)者的接觸來(lái)持續(xù)建立客戶忠誠(chéng)度。……