對學(xué)校經(jīng)營的思考

通常，我們說到經(jīng)營，總是與經(jīng)濟、企業(yè)相關(guān)聯(lián)。其實在教育領(lǐng)域也存在經(jīng)營。教育經(jīng)費投入逐年上升是有目共睹的。2005年教育經(jīng)費投入為6.2億元，2006年為6.7億元，2007年可達7.2億元。在大家為政府不斷加大教育投入而高興的同時，我們也聽到有人對教育經(jīng)費使用的質(zhì)疑聲。教育經(jīng)費投入和產(chǎn)出是否合理，經(jīng)費使用結(jié)構(gòu)是否科學(xué)，這些都涉及教育經(jīng)營的問題。

再來看看我們的學(xué)校，也許是因為我所工作的單位是所職業(yè)學(xué)校的關(guān)系，我們每年必須直面“殘酷”的招生大戰(zhàn)。上海職業(yè)教育從最興旺時超過500所中職校的規(guī)模縮減到2005年的135所，到2006年只剩115所中職校。每年我們都目睹部分有著漂亮校舍、優(yōu)良設(shè)備、校門口掛著各種銅牌的學(xué)校在招生市場競爭中悻悻而返。這引發(fā)我的思考，這些年來到底是什么因素吸引廣大考生和家長來報考我校呢？我認為，有學(xué)校品牌的作用、有學(xué)校特色專業(yè)的優(yōu)勢、有學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量和水平等因素。而將這些優(yōu)勢因素疊加并發(fā)揮最大效益還必需通過學(xué)校經(jīng)營來實現(xiàn)。

在辭海中，經(jīng)營是指經(jīng)營者策劃營謀，有開拓、發(fā)展、謀劃未來之意。具體到學(xué)校經(jīng)營就是為學(xué)校的未來發(fā)展營謀，指學(xué)校經(jīng)營者為了實現(xiàn)教育目標，合理配置教育資源以實現(xiàn)學(xué)校效益（經(jīng)濟和社會效益）最大化的過程或活動。學(xué)校經(jīng)營具有兩大特點，一是資源配置合理化，二是效益最大化。

在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)校不再是一個封閉的實體，學(xué)校的生存和發(fā)展受到教育規(guī)律和市場規(guī)律的雙重制約。市場經(jīng)濟不相信眼淚，也沒有免費的午餐，市場淘汰企業(yè)，也同樣淘汰學(xué)校和校長。學(xué)校通過借鑒企業(yè)經(jīng)營的理念、策略、模式等，不斷優(yōu)化學(xué)校各種教育資源組合以提高學(xué)校核心競爭力，才能在激烈的教育市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

學(xué)校雖具有企業(yè)的某些特征，但學(xué)校畢竟不是企業(yè)。教育對象的特殊性，教育過程的長期性，教育效益的滯后性等，決定了學(xué)校不能企業(yè)化。雖然學(xué)校在經(jīng)營過程中遵循了某些市場規(guī)律，教育的公益性和非營利性本質(zhì)卻不改變，尤其是基礎(chǔ)教育。因為如果離開了“育人”的目標，學(xué)校就失去了意義。

現(xiàn)代學(xué)校樹立有效經(jīng)營的理念，這不僅是市場經(jīng)濟條件下學(xué)校發(fā)展的必然，也是學(xué)校面向市場需求的主動回應(yīng)。學(xué)校經(jīng)營者不但要善于運作學(xué)校的有形資產(chǎn)和物力資本，更要善于運作學(xué)校的無形資產(chǎn)和人力資本，還要善于組合社會教育資源創(chuàng)造經(jīng)營效益。這意味著校長在管理學(xué)校的過程中要具有經(jīng)營學(xué)校的理念、經(jīng)營成本的意識和經(jīng)營學(xué)校的本領(lǐng)。

學(xué)校特色的經(jīng)營是學(xué)校經(jīng)營的重點。學(xué)校的特色是指在一定的辦學(xué)思想指導(dǎo)下在辦學(xué)實踐中逐步形成的獨特、優(yōu)質(zhì)和富有開創(chuàng)性的學(xué)校個性風(fēng)貌。有人曾用“人無我有，人有我優(yōu)”來形容學(xué)校特色。我認為，資源性、理念性的特色屬于“人無我有”一類，容易拷貝，往往不能長久。競爭的成功不是消滅了對手，而是創(chuàng)造了不可替代的特色。“人有我優(yōu)”類的特色，雖難以打造，但卻能長久，若能正確運用錯位競爭，會使學(xué)校發(fā)展躍上新臺階。

學(xué)校文化的經(jīng)營是學(xué)校經(jīng)營的亮點。學(xué)校文化是學(xué)校所特有的文化現(xiàn)象，是以師生價值觀為核心以及承載這些價值的活動形式和物質(zhì)形態(tài)。經(jīng)營學(xué)校文化，體現(xiàn)了校長的教育思想的豐富和成熟。經(jīng)營學(xué)校文化的成功，會使學(xué)校具有強大的影響力和持久的生命力。

校長在學(xué)校經(jīng)營過程中要牢固樹立五個意識：

1.要有市場營銷意識：所謂市場營銷是指為了銷售產(chǎn)品而采取的各種經(jīng)營手段。教育市場的競爭主要表現(xiàn)為學(xué)校之間對生源或優(yōu)秀生源的競爭，其實質(zhì)就是要把自己學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)品在更大的范圍內(nèi)銷售出去。為了爭取更多更好的生源，學(xué)校必須采取一定的營銷手段來推銷自己的教育服務(wù)產(chǎn)品。現(xiàn)在，很多學(xué)校通過各種形式向社會進行宣傳甚至通過某種條件的優(yōu)惠來吸引學(xué)生，就是一種市場營銷方略的表現(xiàn)。如學(xué)校舉行的校慶活動、如我校學(xué)生在參加了上海市星光計劃技能大比武獲獎后，學(xué)校特地登報祝賀。

2.要有成本意識：成本意識是經(jīng)營者不可缺少的意識之一。成本降低可以提高學(xué)校資源的利用效率和保證學(xué)校自身的利益。如我們通過對市場需求、專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、校企結(jié)合、成本核算等多方面評估，從最初建校時十幾個專業(yè)方向到現(xiàn)在以美術(shù)專業(yè)為主。專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整使學(xué)校辦學(xué)投入在專業(yè)建設(shè)方面更為集中，美術(shù)專業(yè)招生市場占有率穩(wěn)居第一，辦學(xué)成本反而下降。

3.要有品牌意識：在教育市場的競爭中，營銷手段和生產(chǎn)成本盡管重要，但更重要的還是教育產(chǎn)品的品牌。教育產(chǎn)品的品牌與教育服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及其特色密切相關(guān)。良好的品牌是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，先要從加強全面質(zhì)量管理、提高教育產(chǎn)品質(zhì)量入手，同時還要形成自己獨特的辦學(xué)理念和風(fēng)格，不斷擴大品牌效應(yīng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，品牌的形成并非完全自然的過程，教育品牌像其他一切商品的品牌一樣需要“經(jīng)營”，需要經(jīng)營者用心“打造”。在上海灘流傳這樣一句話：學(xué)美術(shù)，到華山。在這句話的背后，是學(xué)校建校以來所珍藏的那幾千幅學(xué)生的優(yōu)秀習(xí)作所展現(xiàn)的學(xué)校的教學(xué)水平，是校友們在實用美術(shù)領(lǐng)域中所凝聚的聲譽，是學(xué)校在中等專業(yè)美術(shù)教育領(lǐng)域中始終保持的領(lǐng)跑優(yōu)勢的綜合寫照。

4.要有以消費者為本的意識：要想讓自己的產(chǎn)品得到消費者廣泛的認可并吸引更多的消費者到自己的學(xué)校來消費產(chǎn)品，就必須以消費者為本。學(xué)校能提供滿足消費者需要的產(chǎn)品，能提供個性化的服務(wù)。讓我們學(xué)校引以為傲的是我們一直努力為不同學(xué)力的學(xué)生提供發(fā)展的可能。學(xué)校辦學(xué)涵蓋了職業(yè)高中、職業(yè)中專、普通高中和綜合高中，無論選擇就業(yè)或升學(xué)甚至是留學(xué)，學(xué)校為學(xué)生的未來發(fā)展鋪設(shè)起飛的跑道。

5.要有社會整合意識：社會認同是學(xué)校經(jīng)營取得成功的基礎(chǔ)。充分利用社會資源是拓展學(xué)校發(fā)展空間不可缺少的條件。主動與外界溝通，取得社會的廣泛認同，并充分利用社會資源，可以使學(xué)校辦學(xué)效益達到最大化。華山業(yè)余美術(shù)學(xué)校是上海市社會力量辦學(xué)A級單位，每年培訓(xùn)包括從幼兒到成人的各類美術(shù)愛好者約1.2萬人，學(xué)校的品牌、學(xué)校的師資、學(xué)校的教學(xué)設(shè)備借助業(yè)余美校這個社會化平臺進行運作從而更顯靈活優(yōu)勢。學(xué)校辦學(xué)資源在得到充分利用的同時，業(yè)余美校還培養(yǎng)了一大批學(xué)校服務(wù)的潛在消費者，使學(xué)校辦學(xué)進入了良性循環(huán)。

如果說校長的學(xué)校管理是為了穩(wěn)定和有序，那么學(xué)校經(jīng)營則是為了學(xué)校在復(fù)雜的動態(tài)環(huán)境下追求學(xué)校持續(xù)的增值。

學(xué)校經(jīng)營你準備好了嗎？

（作者單位：上海市逸夫職業(yè)技術(shù)學(xué)校）