從語言文化角度看中西方商品商標的翻譯

摘要：本文通過中西方語言文化差異在商品商標翻譯中的體現(xiàn)，闡述了在中西方商品商標翻譯時譯者應注意迎合消費心理，尊重民族文化，注重譯名和商品屬性的關系，保持形象生動、易于記憶的語言，及正確把握聯(lián)想意義等五大要點，在此基礎上采用音譯、意譯和音意合譯三大方法，盡量做到精益求精。

關鍵詞：商品商標翻譯 中西方語言文化差異

一、商標的概念及其功用

商標是“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”（《現(xiàn)代漢語詞典》）。按照我國《商標法》（1983年3月1日施行，1993年第一次修改，2001年第二次修改）規(guī)定，商品商標是自然人、法人或其他組織對其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品上使用的、用于識別商品來源的標志。

商品商標作為商品呈現(xiàn)在消費者面前的第一張臉，可以為消費者提供眾多信息；它如同人的名字，是代表商品的符號，是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的象征和知識產(chǎn)權的保證。可以說商標是架設在商品和消費者之間的一座橋梁。商標的好壞直接決定著企業(yè)、廠家的生死存亡。當今許多國際著名商品的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。

成功的商標通常具有以下特征：1.符合商品特性；2.具有象征意義，易使人產(chǎn)生積極聯(lián)想；3.便于記憶；4.朗朗上口；5.新穎獨特。（魏彩霞 1997）

二、中西方文化差異在商品商標中的體現(xiàn)

所謂“文化”，根據(jù)漢語辭書的解釋，“從廣義來說，是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義來說，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織結構；有時也特指教育、科學、文學、藝術等方面的精神財富。”（馮慶華 2002：413）。由于中西方地理位置、種族淵源、自然環(huán)境、社會習俗、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展等文化背景的差異，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面也存在著許多的不同。在全球經(jīng)濟一體化趨勢下，世界各國之間的經(jīng)濟合作領域不斷擴大，貿(mào)易往來日益頻繁。面對激烈的市場競爭，要想把中國的產(chǎn)品打入國際市場，推出我們自己的品牌應該是當務之急。同樣，要引進國外的產(chǎn)品，也必須把其帶有的濃厚西方文化色彩的商標譯成具有中國特色、符合東方文化的對應名。可見，商標的翻譯是“一種跨文化的交流”（包惠南 2001：273）。

商標翻譯中較為成功的范例首推大眾所熟悉的美國飲料Coca-Cola。其最初進入中國市場時曾以“口渴口蠟”和“蝌蚪嚼蠟”為譯名。這樣的翻譯形不雅、意不佳，給人的感覺是干澀無味、難以下咽，致使該公司的首次推銷計劃慘遭失敗。后來的譯名“可口可樂”，不僅在發(fā)音上與原語高度統(tǒng)一，而且“可口”、“可樂”既暗示了該飲料的口感，又突出了其效果，非常符合中國消費者的心理。有了這樣一個聲意俱佳、膾炙人口的譯名，Coca-Cola多年來一直風靡中國。因此， 由于“品牌名翻譯應同原文一樣，對譯名接受者能產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果”，“一個成功的譯名的標志應該是能吸引目標語消費者，激發(fā)美好的想象與購買欲望”（金惠康 2002：175）。

三、翻譯商標時應注意的幾點

可見一個好的譯名對消費者的心理所產(chǎn)生的影響是無形而巨大的。因此，我們在翻譯商標時，應

1. 注意迎合消費心理

知名品牌領帶Goldlion，如果直譯應為“金獅”，雖有王者風范，能體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴典雅，但由于其諧音為“金失”，這是中國消費者心理所不能接受的。而“金利來”，作為Gold的意譯和lion的音譯加在一起的產(chǎn)物，既好聽又易記，最重要的是它意含“財運滾滾來”，有最為商人青睞的好兆頭，大大促進了該品牌在消費者中的知名度和受歡迎度。

又如日本Suntory公司品牌的中文譯名為“三得利”。這樣的音譯與原文貼切，且意含“企業(yè)、消費者、社會三方得利，三者相互依存”，體現(xiàn)了富有仁義精神的利益分配原則，表現(xiàn)出仁者愛仁的儒家文化精神。

2. 尊重民族文化

進口玩具Transformer譯為“變形金剛”曾在我國玩具市場暢銷一時。作為

開發(fā)兒童智力的智能型玩具，該商標沒有被簡單地意譯為“變換器”或“變形器”，而是匠心獨具地把“Transform+er”和“變形+金剛”對應起來。“Transform”意譯為“變形”表示這種產(chǎn)品的各種形狀的組件可以通過不同的組合裝拼法變成各種型號的汽車、飛機、艦艇、坦克、槍炮等，而“-er”的翻譯則是根據(jù)我國傳統(tǒng)的民族文化，妙譯為“金剛”。在我國第一大教——佛教中，“金剛”是佛的侍衛(wèi)。在中國人的心里，“金剛”力大無比，武力超群，擒妖制魔，百戰(zhàn)百勝，這樣的形象是中國少年兒童心目中的偶像。有了這樣一個富有中華民族文化特色，又符合少年兒童喜勝好動的心理特征的商標譯名，該玩具在我國市場上持續(xù)暢銷。

3. 注重商標譯名和產(chǎn)品屬性的關聯(lián)

大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，原為希臘神話中的勝利女神的名字。但如果簡單地音譯為“奈姬”或“娜基”之類，與商品本身毫無關聯(lián)，多數(shù)消費者都會費解，不知其意。現(xiàn)行的翻譯是“耐克”，諧音諧意，即體現(xiàn)了運動服裝經(jīng)久耐穿的特點，又包含了克敵制勝的意思，與勝利女神的原意也不謀而合。

又如名牌香皂Safeguard譯為“舒膚佳”。“膚”表示該商品的用途，“舒”給人以清爽舒適的感受，“佳”表明它優(yōu)異的功效。這樣的譯名，切音切意，易引發(fā)消費者嘗試欲購的消費心理。

有趣的是Dove這一商標，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標。但它卻有不同的譯法。同樣采用音譯法，前者譯為“多芬”，意為潤膚芬芳；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，兩者都突出了商品的特性。

4. 保持形象生動、易于記憶的語言

美國的化妝品牌Revlon被巧妙地譯為“露華濃”。“露華濃”源自唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩《清平調(diào)三章》中的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”這樣的譯名引經(jīng)據(jù)典，音義俱佳，既喻婦女靚麗嬌美之貌，又寓化妝品典雅高貴之質(zhì)，非常貼切。

又如德國高檔名車Mercedes-Benz，最初的中文譯名是“默塞得斯-本茨”，完全的音譯名，使得消費者根本無法與車聯(lián)系到一起。現(xiàn)今該車在大陸被譯為“奔馳”。當消費者在聽到這樣簡潔形象的商標名后，馬上能聯(lián)想到該車馳騁神速的高性能，勾起消費欲望。

日本豐田公司的Lexus汽車的中文譯名“凌志”取自習語“凌云壯志”。這樣形象的譯名賦予了這一品牌一種激勵人們樹立凌云壯志，努力奮發(fā)圖強的意蘊。

5. 注意正確把握聯(lián)想意義

這一點在翻譯我國的出口商標時應尤其注意。我國傳統(tǒng)的出口商品中以動物名命名的較多。但是不同的民族對同一動物有不同的聯(lián)想效果。

如“鳳凰”在中國人的傳統(tǒng)觀念中，常常是吉祥的象征，有“如意、高雅”的意思。而在英美文化中，“鳳凰”意蘊“再生”。上海生產(chǎn)的“鳳凰”自行車在國內(nèi)可謂著名產(chǎn)品，可其英文譯名Phoenix，在英美人眼中難免被認為是“死而復生”的意思，由此騎該車是否會引發(fā)“死里逃生”的尷尬聯(lián)想呢？

同樣的道理可以回答為什么在國內(nèi)暢銷多年的知名商標“白象”電池在國際市場上少有人問津。它的英文譯名White Elephant在英語中指無用而累贅的東西。那么，聰明的人當然不會使用無用而累贅的東西了。

除了動物名之外，不同的國家對數(shù)字、顏色、植物名等也都有不同的理解。因此，在漢英商標翻譯時，我們應盡量避免帶有文化禁忌色彩的譯名。“在商標的翻譯過程中，譯入語的文化個性是不可忽視的因素。”（金惠康2002：186）

四、商標翻譯的主要方法

在注意了以上所提到的五點有關東西方文化差異對商標翻譯的影響之后，翻譯商品商標時我們主要可采用三大方法。

1. 音譯法

在中國出口商標中直接采用商標的漢語拼音，給人原汁原味的感覺。如中華牌（ZHONG HUA）香煙，青島牌（QING DAO）啤酒、金華牌（KING HUA）火腿、海爾（Haier）電器等。

對于中國的進口商品商標，大多數(shù)也都可歸屬這一類。它的優(yōu)點是“可以保留原商標的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色”（包惠南2001：283）。如法國名牌香水Channel（夏奈爾）、高檔化妝品Lancome（蘭蔻）、日本AV頂級品牌Sony（索尼）、美國快餐Kentucky（肯德基）等等。

2. 意譯法

所謂意譯，就是把商標的字面意思直接翻譯出來，可分為直譯法和釋義法。直譯就是將商標的字面意思直接譯出，如進口的American Standard（美標）潔具、出口的大印象（Great Impression）飲品等；釋義就是用譯語將原名的意思大致地翻譯出來，如進口的Sprite（雪碧）飲料、出口的樂百事（Robust）果奶等等。

3. 音意合譯法

由于漢字表音又表意，因此在翻譯有些商標名時，我們可以把音和意結合起來考慮。如上文提到的Goldlion（金利來）、中國出口的商品中有回力牌（Warrior）球鞋、昂立1號（Only One）口服液等。

由于篇幅有限，本文列舉的只是部分商品商標翻譯的實例。通過這些例子我們可以看出中西方文化差異在商品商標翻譯中起到的重大影響。由于進出口商品商標在國際貿(mào)易中所起的重要作用，譯者在翻譯時必須慎之又慎，選擇音譯法、意譯法或音意合譯法等盡量做到精益求精。

參考文獻：

［1］包惠南. 文化語境與語言翻譯. 北京：中國對外翻譯出版公司，2001.

［2］馮慶華. 文體翻譯論. 上海：上海外語教育出版社，2002.

［3］金惠康. 跨文化交際翻譯. 北京：中國對外翻譯出版公司，2002.

［4］魏彩霞. 淺談國際貿(mào)易中商標的翻譯. 載自《中國翻譯》1997卷.