論鐵路貨運營銷與策略

摘要：本文通過分析目前鐵路貨運存在的問題，從鐵路機制、運價體系、服務質量及營銷形式方面提出了建立鐵路貨運營銷的設想。

關鍵詞：鐵路 營銷 發展

“八五”以來，我國交通運輸業迅猛發展，貨物運輸市場由原來的賣方市場轉變為買方市場，競爭變得空前激烈。公路、航空、水路以每年５％以上的增長速度搶占市場，而鐵路貨物運輸卻面臨著市場份額不斷下降的嚴峻形勢。進入1998年，鐵路貨運量呈現出惡性下滑的勢態：一是下滑的幅度大，全路日均裝車數下降約5000車；二是下滑的面積大，全路14個鐵路局中有10個鐵路局運量下降；三是下滑的品類多，全路28個貨物品類中有18個品類運量下降，占63％，其中大宗粗雜品首次出現下滑；四是下滑的持續性強，直到５月份尚未有緩和的跡象。因此，鐵路貨運如何擺脫困境、適應市場競爭已成為當務之急。

一、鐵路貨運市場份額下降的原因分析

（一） 鐵路缺乏競爭意識

隨著社會主義市場經濟的迅速發展，鐵路運輸企業也加快了改革步伐，但總體上仍擺脫不了計劃經濟體制的束縛。鐵路運輸部門絕大部分仍沿襲著上個世紀50年代蘇聯的管理體制，延續著單純生產服從型的計劃經濟下的三級管理機制，還是堅持“以生產為中心”的指導思想，以“裝、卸、排”為主要的考核指標。各運輸部門的主要工作仍然是抓計劃、保任務，上級決策下級執行，遇到問題找上級解決，既不了解市場，也不研究市場，沒有真正地變“坐商”為“行商”，不能以市場為主體制定營銷策略，積極主動地參與競爭。

（二）鐵路托運貨物的手續繁瑣

鐵路托運貨物手續繁雜，多窗口、多層次的受理承運程序嚴重阻礙了鐵路貨運在市場經濟下的發展。托運人要在鐵路發走一車貨物，必須在本單位、車站、鐵路分局之間往返多次辦理手續。從報批計劃、受理運單、組織進貨到配車、裝車，不僅周期長，而且缺少一個環節都不行。而公路、航空和水路為適應市場要求早已改變了這種帶有計劃經濟烙印的繁瑣手續。尤其是公路運輸，一批貨物從受理到承運可能只需要10多分鐘。

（三）亂收費、亂加價使鐵路失去了優勢

當前，依附于鐵路貨運的亂收費問題還相當嚴重。一是收費項目過多。五花八門、名目繁多的價外收費有的多達幾十項。二是收費水平過高。過多過亂的收費，使鐵路運費總水平不斷攀升，有的超過運價和基金的幾倍。三是多頭收費。不僅運輸主業收，“多經”“集經”甚至各種協會、學會也收；不僅發到站收，中間環節也收；不僅鐵路自己收，還代地方收。四是強行收費，重復收費。服務少收費高，不服務也收費，甚至把車皮、車票“切塊”以加收費用。

（四）人員素質低、服務態度差，降低了鐵路的競爭力

長期以來，由于鐵路實行計劃經濟體制和壟斷性經營，使廣大貨運人員對鐵路市場營銷的重要性、迫切性認識不足，對當前鐵路面臨的嚴峻形勢還缺乏危機感，“鐵老大”思想依然存在，等貨上門的“坐商”和“等、靠、要”的依賴思想依然存在。

（五）貨運的規章體系不合理

鐵路現行的貨運規章體系已不能滿足目前運輸市場高效快捷的強烈需求，不少規章、制度存在著片面性、繁瑣性，制約過多過死，造成了鐵路貨運手續的繁雜。行業的規章制度其主要功能是規范企業行為，劃分企業責任，明確企業的技術規范。在市場經濟條件下，經濟活動的供求雙方由在國家法律、法規基礎上雙方簽訂的經濟合同來確定各自的權利、義務、責任和利益。但鐵路貨運規章除約束自身外，有的還直接限定了貨主，在《貨規》中單方面規定了雙方的權利、義務、責任和利益。也就是說，如果在鐵路托運貨物，不管是臨時還是長期，都要熟知《貨規》，并且無論同意與否，都必須遵守其規定的權利、義務和責任。這完全違背了公平、對等的經濟原則。

（六）貨運的價格體系不適應

制約鐵路貨運進入市場，缺少競爭力的關鍵問題之一是價格。目前鐵路的貨物運價是受國家控制為數不多的幾個行業價格之一。其結構是以計劃經濟體制下的原貨物運價為主體（如運、雜費），以市場經濟產物配之（如特定加價、貨場服務費）組成的。這種“四不像”的運價體系不適應當前日趨激烈的競爭形勢。其二是“繁”。在市場經濟環境下，貨主關心的是將某種貨物從甲地運到乙地需要多少錢，并不在意這些錢用于何處。第三是不合理。鐵路運輸成本與貨物的重量基本成正比，不同種類的貨物，若重量相等、運距相同，則運輸成本基本相同，運價也應基本相等。而現行的按貨種別制定的差別運價中，很大部分貨物的運價是以貨物本身的價值決定的。

二、建立鐵路貨運市場營銷的基本對策

（一）轉變觀念

“市場的需要就是生產的需要”，這是置身于市場競爭環境下各行業、各企業不約而同的市場意識。鐵路要想在競爭中立于不敗之地，就必須按照“運輸服從營銷，營銷服從市場”的原則，以市場為中心，把滿足貨主的需要作為最高準則，加強對市場研究分析，圍繞財務的收支管理，追求效益的最大化，以宏觀控制下的貨場為主體，主動尋找市場來求得生存和發展。

（二）改革規章在追求高效率、快節奏的時代，鐵路的貨運規章制度的改革刻不容緩

“內緊外松”是鐵路這種龐大的壟斷性企業適應時代的最好選擇之一，即用嚴格的規章制度來協調和管理眾多部門的勞動協作以完成整個生產過程，而只用完善后的運輸經濟合同來約束托運人和承運人，明確各自的權利、義務、責任和利益。鐵路貨運的所有受理承運手續就是在任何地點、任何時間（在承運前的）簽訂有效的運輸經濟合同。

（三）完善收費隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，價格相繼放開

規范企業行為，整頓行業收費是鐵路立足于市場經濟的必要條件。因此，鐵路必須加強運價管理，堅決杜絕各種亂收費、亂加價行為，嚴禁鐵路非營銷部門（非窗口單位）圍繞客貨運輸開發任何產業及開展任何營銷活動。建立一種既簡單明了便于計算，又能全面準確地反映運輸成本，體現價值規律和供求關系的鐵路貨物運價體系是時代的需要，也是市場的需要。這有利于樹立鐵路的新形象，也使市場能夠積極地接受鐵路，使鐵路能夠更好地適應市場。

（四）提高企業素質是企業的根本，決定企業的興衰成敗

因此，提高素質就成為鐵路走向市場需重點解決的一項重要任務。解決企業素質問題，要從抓人的素質做起。首先要把解放思想、轉變觀念作為提高素質的前提。要徹底克服“鐵老大”思想和破除“以我為主”、“坐等上門”的陳舊觀念。加強宣傳工作，使領導和職工都能意識到鐵路在目前市場經濟競爭中所面臨的困難，增強其緊迫感和危機感。其次是要建立一支高素質、精于營銷的專業隊伍，這是實現客貨營銷戰略的必要條件。要加強對鐵路全員的職業培訓教育，提高業務素質和營銷本領，樹立濃厚的營銷意識，自覺地把自己的工作與市場需要聯系起來，與企業生存發展聯系起來。

三、建立鐵路貨運營銷的措施，鐵路企業要全面實施客貨營銷，就必須對傳統的生產經營方式進行“脫胎換骨”的變革，加強對市場的調查了解，認真細致地分析貨主的心理動態，從而對產品營銷采取相應的措施

（一）加快體制改革，建立鐵路營銷機制

在市場經濟環境下，“以市場決定生產”已成為各行業的發展準則。市場的需要決定企業的產品和產量，而市場的變化又是通過營銷部門的了解和分析提供的。所以鐵路應成立一個實力雄厚、專業化強、外向型、權威高的貨運營銷機構，并相應建立一個以財務管理為中心，由營銷決定運輸的體制。運輸各部門只作為內部的生產單位，而營銷部門是鐵路對外的惟一代表，改善以往鐵路多窗口、多層次、多頭收費的形象，以財務清算的方式解決各生產單位的利益分配。營銷機構要由政策觀念強、懂經營、有開拓精神、有組織管理能力的精兵強將組成，必須擁有價格權、計劃權、調度權、指揮權及一定的財務分配權。

（二）改革運價體系，滿足市場需要

鐵路貨物運價應以模擬的平均運輸成本為依據，考慮我國基本國情，保證國家宏觀調控和基本政策的實施，并參照其他運輸方式的運價水平，制定一個包括各種雜費和各種附加費按最短徑路計算的基本運價，并以此賦予貨物周轉量后算得的收入作為鐵路各級部門包保底數。各級鐵路營銷部門圍繞基本運價按不同的運輸成本（如不同的車型），根據本地的市場供求需要來決定一定時期內不同的貨物運輸價格。

（三）改善服務質量，搶占運輸市場鐵路

貨物運輸的產品就是貨物的位移，其質量的好壞集中體現在安全、快速、便捷、經濟這四個方面。對于鐵路貨運本身而言，安全、快速、便捷的具體體現就是服務，經濟的具體體現就是價格。鐵路貨運營銷部門要打破傳統的服務觀念，做到貨運服務真正意義上的延伸。要把貨運服務窗口推向貨主、工廠、公司、單位的辦公室，積極宣傳，主動洽談，只要貨主簽訂了鐵路運輸合同（非現行的運輸合同），按合同規定交付了運費，剩下的包括各種手續在內的所有工作都由鐵路貨運營銷人員完成，直到所運輸的貨物按運輸合同規定的時間、地點，完好無損地交付給持有領貨憑證的收貨人。對于已來到貨運營業室的貨主，營銷人員可將貨主請到貨主接待室，主動問明情況后，就可與貨主簽訂鐵路運輸合同。在運輸過程中，任何一方有違約行為都要嚴格按運輸合同規定進行處罰。如貨物發生短少，承運人（即鐵路）必須主動按合同規定（保價或保險）進行賠償。

（四）多形式、多手段實施貨運

營銷市場需求的多變性，也決定著營銷形式的多樣化。因此鐵路貨運除了目前整車、零擔、集裝箱三種運輸方式外，應采取靈活多樣的營銷手段，組織開發市場需求的其他運輸方式，如目前開行的“五定”班列、行包專列等，還可研究開行蔬菜快運專列、集裝箱專列等。這就要求鐵路貨運營銷部門及時了解市場變化、貨主需求以及其他運輸業的動態，并進行分析、研究，制定出切實可行的辦法，供鐵路決策層參考，以出臺適合經濟發展的新的運輸方式。只有這樣才能拓寬多項經營的路子，提高鐵路貨運在市場中的競爭力。