基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為分析

摘 要：本文首先針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)具有邊際效用遞增和主觀稀缺的新特性，對(duì)效用曲線和無(wú)差異曲線做出必要變更。接著分析了消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品之間以及網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的均衡。值得注意的是，本文嘗試用時(shí)間或精力作為消費(fèi)約束條件對(duì)消費(fèi)者均衡問(wèn)題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 邊際效用遞增 主觀稀缺性 消費(fèi)者均衡

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及金融機(jī)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)行為，都越來(lái)越多地依靠信息網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)濟(jì)主體不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策，而且許多交易行為是直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有許多不同之處，比如建立在原工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)之上的消費(fèi)理論對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的解釋力度就難免差強(qiáng)人意，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)也正在突破傳統(tǒng)消費(fèi)理論的界域。鑒于此，需要對(duì)以前的分析方法在繼承的基礎(chǔ)上做必要的創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)的新特性

(一)由邊際效用遞減轉(zhuǎn)變?yōu)檫呺H效用遞增

1．有效信息不滅定律

根據(jù)有效信息不滅定律(1-1=1，1=∞)，一條有效信息，一個(gè)人消費(fèi)后，并不妨礙別人消費(fèi)，而且消費(fèi)的人越多，此信息就越值錢(qián)。傳統(tǒng)商品會(huì)因?yàn)橄M(fèi)而不斷減少，而且傳統(tǒng)商品帶來(lái)的邊際效用遞減間，然而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一條信息并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者的使用而消失，而是繼續(xù)存在，當(dāng)消費(fèi)同一信息的人數(shù)不斷增加時(shí)，該信息的總效用就會(huì)隨之增加，而且邊際效用呈遞增趨勢(shì)。

2．消費(fèi)的鎖定性

傳統(tǒng)商品的消費(fèi)者只有在特定偏好或忠于某一品牌時(shí)，才會(huì)固定消費(fèi)某一產(chǎn)品，否則就會(huì)不斷追求更好的商品。但對(duì)于信息產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者使用某一品牌的信息產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本的需要，消費(fèi)者為了節(jié)省消費(fèi)成本就不會(huì)輕易地去換用其它產(chǎn)品，而將自己鎖定在該品牌的產(chǎn)品上。鎖定現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于高轉(zhuǎn)移成本的存在。比如用戶熟悉王碼五筆文字輸入方法，即使市面上出現(xiàn)新的輸入方法，他也不會(huì)放棄王碼五筆而去學(xué)習(xí)其他的輸入方法，因?yàn)檫@一學(xué)習(xí)過(guò)程用戶需要支付大量的時(shí)間和腦力，還要承擔(dān)學(xué)不會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。正是由于消費(fèi)鎖定性的存在，使得信息產(chǎn)品的使用規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，也使消費(fèi)者邊際效用遞增成為可能。

3．網(wǎng)絡(luò)的外部性

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，物以稀為貴。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下卻恰恰相反，同類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越多，其價(jià)值越大。這是因?yàn)椋畔a(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值并非完全取決于該產(chǎn)品本身的性能，而是隨著該產(chǎn)晶的普及而不斷增加。用戶數(shù)量的增加，意味著每一個(gè)用戶所能獲得的效用在增加。換句話說(shuō)，新增加的那個(gè)用戶在使其他用戶增加效用的同時(shí)，也同樣受益于網(wǎng)絡(luò)的外部性，增加自己的邊際效用。

4．信息產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模的自我擴(kuò)張性

一旦市場(chǎng)上某種信息產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，這種產(chǎn)品的用戶數(shù)量就會(huì)迅速增加，當(dāng)某種信息產(chǎn)品的用戶基數(shù)較大時(shí)，與該產(chǎn)品配套的各種輔助產(chǎn)品的種類會(huì)更多，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品效用會(huì)更大，這樣會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇該信息產(chǎn)品，這又進(jìn)一步擴(kuò)大了它的規(guī)模，規(guī)模的擴(kuò)大又引起了網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋循環(huán)，如此不斷的循環(huán)往復(fù)，使信息產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出自發(fā)的擴(kuò)張趨勢(shì)。在這一擴(kuò)張趨勢(shì)中，消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品獲得的邊際效用也就呈現(xiàn)自發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

(二)由客觀稀缺性轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^稀缺性

稀缺性規(guī)律是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論前提和出發(fā)點(diǎn)，正是資源相對(duì)于人類的需求來(lái)說(shuō)是稀缺的，經(jīng)濟(jì)學(xué)才能因研究稀缺資源的最優(yōu)化配置規(guī)律而富含意義。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，也應(yīng)當(dāng)以稀缺性規(guī)律為前提和出發(fā)點(diǎn)，只是此時(shí)不再是客觀稀缺性，而是主觀稀缺性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息的爆炸或膨脹，相對(duì)于信息供給的無(wú)限性而言，人們收集信息、理解信息、處理信息和應(yīng)用信息的能力或者說(shuō)消費(fèi)信息的能力卻是有限的，也就是所謂的主觀性稀缺。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1．現(xiàn)有知識(shí)儲(chǔ)備

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是高技術(shù)高知識(shí)基礎(chǔ)上的，這樣網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就產(chǎn)生一種限定性。倘若消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，就限定了對(duì)信息產(chǎn)品的消費(fèi)能力，而被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)排斥在外。比如，消費(fèi)者若沒(méi)有電腦的相關(guān)知識(shí)，則很難應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)去獲得想要的信息；倘若沒(méi)有掌握非母語(yǔ)的能力，則會(huì)面對(duì)大量的非母語(yǔ)信息無(wú)所適從。

2．時(shí)間和精力的有限性

現(xiàn)代人工作緊張，閑暇時(shí)間較少，使得信息供給的無(wú)限性和有限的時(shí)間形成一對(duì)矛盾。就算消費(fèi)者拼盡全力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，時(shí)間也是有限的，體力不支使得消費(fèi)者無(wú)法集中注意力繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的效用曲線與無(wú)差異曲線

傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論假定偏好和技術(shù)不變，并在邊際效用遞減法則的作用下，不斷調(diào)整不同商品組合的無(wú)差異曲線來(lái)與收入預(yù)算線相切，以達(dá)到消費(fèi)者均衡的一種分析框架。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以在這個(gè)框架里分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決定問(wèn)題，但由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在邊際效用遞增，因而必須對(duì)傳統(tǒng)分析方法有所改進(jìn)與創(chuàng)新。

(一)遞增的效用曲線

消費(fèi)者在消費(fèi)某些特定的網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)，要有特定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，而且知識(shí)越多，技術(shù)操作越熟練，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所獲得的效用就越高。因此隨著單位消費(fèi)時(shí)間的推移，使知識(shí)越來(lái)越豐富；技術(shù)熟練程度越來(lái)越高，消費(fèi)者獲得的邊際效用遞增。體現(xiàn)在坐標(biāo)軸中為：設(shè)橫軸為時(shí)間變量，縱軸為總效用，則遞增的效用曲線在圖中向右上方傾斜。

(二)變更的無(wú)差異曲線

1．在網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品并存的時(shí)代，消費(fèi)者可以選擇同時(shí)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品，但網(wǎng)絡(luò)商品的邊際效用遞增的特性必定使得傳統(tǒng)的無(wú)差異曲線有所偏轉(zhuǎn)(無(wú)差異曲線就是商品空間所有反映效用相同的商品組合的點(diǎn)的連線)。

倘若商品x與商品Y均為傳統(tǒng)商品，則由于傳統(tǒng)商品的邊際效用遞減，使得商品之間的邊際替代率遞減，無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。設(shè)在某一商品消費(fèi)組合時(shí)，減少1單位商品X所損失的效用等于增加1單位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是傳統(tǒng)商品，商品Y為網(wǎng)絡(luò)商品，減少1單位商品X所損失的效用只需增加小于1單位商品Y就能彌補(bǔ)，而使總效用保持不變。所以新的無(wú)差異曲線必在原無(wú)差異曲線的下方，且凹向原點(diǎn)，并且新的無(wú)差異曲線的上方較平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是邊際效用遞增的。

2．倘若消費(fèi)者面對(duì)的不是傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品的選擇，而均是網(wǎng)絡(luò)商品的選擇時(shí)，其無(wú)差異曲線是凹向原點(diǎn)的。

我們知道，如果兩種商品均是邊際效用遞減，則它們的無(wú)差異凸向原點(diǎn)，若邊際效用不變，則二者的無(wú)差異曲線是條直線，因?yàn)樘摼€上任一點(diǎn)的斜率為常數(shù)且不變，正好印證了由于邊際效用不變而產(chǎn)生的邊際替代率不變。當(dāng)兩種商品均是邊際效用遞增時(shí)，據(jù)推理無(wú)差異曲線必定是凹向原點(diǎn)。在坐標(biāo)軸中，設(shè)縱軸為網(wǎng)絡(luò)商品x，橫軸為網(wǎng)絡(luò)商品Y，則無(wú)差異曲線上的點(diǎn)越靠近橫軸，Y邊際效用越大，x效用越低，商品Y對(duì)商品x的邊際替代率越高，反映在曲線上就是越陡峭，反之亦然。邊際替代律的變化也能證明網(wǎng)絡(luò)商品的無(wú)差異應(yīng)當(dāng)是凹向原點(diǎn)的。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)

在確定消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的均衡問(wèn)題上，仍可以借助傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，即把預(yù)算線和消費(fèi)者偏好理論結(jié)合起來(lái)分析。由于消費(fèi)者面臨著傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品以及網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的選擇問(wèn)題，所以有必要分成兩種情況來(lái)分析。

(一)傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

設(shè)X為傳統(tǒng)商鼎，Y為網(wǎng)絡(luò)商品，且預(yù)算收入為M，則P_xX＋P_YY≤M。

在X與Y都是傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)算線與無(wú)差異曲線相切于A點(diǎn)，消費(fèi)者于此點(diǎn)獲得效用最大化，A點(diǎn)為均衡點(diǎn)。但當(dāng)Y為網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)，新的無(wú)差異曲線和消費(fèi)約束線相交于B點(diǎn)，但在B點(diǎn)消費(fèi)者并沒(méi)有獲得效用最大化。

當(dāng)新的無(wú)差異曲線不斷向右移動(dòng)時(shí)，較高的無(wú)差異曲線表示較高的效用。消費(fèi)約束線與L3交于橫軸，此時(shí)C點(diǎn)為邊界最優(yōu)點(diǎn)。

可見(jiàn)，當(dāng)x與Y均是傳統(tǒng)商品時(shí)，消費(fèi)者獲得的效用有限，若當(dāng)Y為網(wǎng)絡(luò)商品時(shí)，由于消費(fèi)者選擇消費(fèi)組合B點(diǎn)時(shí)就可以獲得和A點(diǎn)相同的效用，但消費(fèi)者選擇c點(diǎn)時(shí)，就可以獲得更高的效用。因此，可以判定，網(wǎng)絡(luò)商品的加入，可以提高消費(fèi)者的效用。

需要注意的是，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)組合C時(shí)，根據(jù)圖形顯示，消費(fèi)者會(huì)選擇全部消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)商品而不消費(fèi)傳統(tǒng)商品，看起來(lái)與實(shí)際相悖，因?yàn)橄M(fèi)者必須需要滿足基本的衣食住行。因此，我認(rèn)為，上文的預(yù)算收入M為每個(gè)消費(fèi)者在根據(jù)自己的實(shí)際情況消費(fèi)了滿足其正常需要的傳統(tǒng)商品以后的剩余收入，也就是說(shuō)，此時(shí)的M是消費(fèi)者滿足基本生理需求以后決定進(jìn)一步消費(fèi)的收入。

(二)網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的均衡

1．價(jià)格昂貴的網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比較昂貴，或者網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格相對(duì)于某一消費(fèi)者的收入而言是昂貴的。可以借用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法。設(shè)兩種網(wǎng)絡(luò)商品分別為x與Y，且預(yù)算收入為M，則P_Xx+P_YY≤M。網(wǎng)絡(luò)商品的邊際效用遞增，所以網(wǎng)絡(luò)商品之間的邊際替代率遞增，無(wú)差異曲線凹向原點(diǎn)。L1與消費(fèi)預(yù)算線切于B點(diǎn)，L2與消費(fèi)預(yù)算線交于A點(diǎn)。此時(shí)若單純根據(jù)無(wú)差異曲線與消費(fèi)預(yù)算線的切點(diǎn)來(lái)確定均衡點(diǎn)是錯(cuò)誤的，因?yàn)橄M(fèi)者在A點(diǎn)可以獲得比B點(diǎn)更大的效用，此時(shí)的均衡點(diǎn)為邊界最優(yōu)的情況。

2．低廉的或免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

此時(shí)起到約束作用的不再是收入，而是時(shí)問(wèn)或者消費(fèi)者的精力。因?yàn)橹灰莆障嚓P(guān)知識(shí)和技術(shù)的消費(fèi)者都可以盡情消費(fèi)低廉或免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)商品，收入相對(duì)于時(shí)間和體力來(lái)說(shuō)是非常寬裕的，因此需要對(duì)約束消費(fèi)者行為的約束條件進(jìn)行更改。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是分析在時(shí)間和精力有限的情況下，如何達(dá)到效用最大化的問(wèn)題。在分析這種情況時(shí)，可以應(yīng)用上一情況的分析方法，只需要把先前消費(fèi)約束條件(預(yù)算收入為M，P_XX＋P_YY≤M)更改為預(yù)算時(shí)間或精力為T(mén)，且T_XX＋T_YY≤T。最后可以得到均衡點(diǎn)亦為邊界最優(yōu)的情況。

四、結(jié)論

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是主流，而基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)有別于傳統(tǒng)消費(fèi)，筆者認(rèn)為有必要建立與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理論。而新消費(fèi)理論的建立應(yīng)當(dāng)建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)的新特性(邊際效用遞增和主觀稀缺性)之上。至于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)具體問(wèn)題具體分析，要分為傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品之間、網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間兩種情況，而且網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的均衡約束也應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度分為收入約束型和時(shí)間體力約束型。