職業廣告人如何把握廣告創作中的情感因素

廣告創作凝聚了人類的精神和思維。廣告是不同于音樂舞蹈的另一種藝術形式，是商品藝術和人性化的承載工具。廣告大師霍普金斯曾經說過：只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西……廣告文案能否調動人內心深處情感的體驗，關鍵在于能否用人類最原始的情感去打動人。廣告創作中情感因素的融入，不僅讓廣告擁有了生命力，更重要的是它能讓訴求對象從中找到自己過去和現在的影子，溝通情感，激起共鳴。溝通感情，或直接抒情、震撼心靈，或樸實自然、情摯理真，或曲意道來、委婉動人。下面就廣告創作中情感因素的內涵及創作途徑進行一下分析。

廣告創作中的情感因素的內涵

廣告創作中的情感元素一般有三大類，即愛情、親情、友情。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴。下面結合實例——進行探究分析。

1、愛情因素對廣告創作的影響。愛情無疑是人類最真摯、最美妙的情感，以愛情對產品進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎。愛情是浪漫型藝術里特有的美的形象，千百年來兩性之愛，既是人類生生不息、綿延發展的基礎，又是文學藝術創作的永恒主題。這一永恒主題如今又被用于廣告訴求，將奇異的構思、非凡的想象力、充滿浪漫的情懷結合在一起，將現實和超現實、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉合在一起，運用多種表現技法營造出一種情調，渲染出一種浪漫氣氛，強有力地吸引著消費者深入品味。

在國內愛情訴求廣告中，值得一提的是“百年潤發”洗發水的廣告。“百年潤發”之所以能打動眾多的消費者，是因為他們看到的不僅僅是洗發水，更是忠貞的愛情和圓滿的結局。女主角用意韻綿長的京劇唱出“相愛兩不渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢中撫摸的亮麗秀發，情景交融，弄人心弦。文案隨之打出：“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分則是早有安排。”如何不教消費者為之動容動情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來無任何生命力的洗發水由此平添了閃亮的靈魂，并為“百年潤發”帶來了很強的品牌生命力。

一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚?”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業形象結合起來，就能使人們對企業產生好感，使人們在情感上產生共鳴。

2、親情因素對廣告創作的影響。在中國這個“情為上”的國度里，親情顯得尤為重要，許多成功的廣告創意都是在消費者的情感方面大做文章的。親情的融入，不僅僅讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是讓消費者從中找到了自己的過去、現在或將來的影子，由此建立起了一個產品或品牌的重要價值——顧客忠誠度。

“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個天真可愛的女童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，并以一句留言“媽媽，我能幫你干活了!”，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產品融合，成就了一個宛如童話般的動人的產品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。

美國貝爾公司的一則廣告被廣告創意人員視為范例，至今使人記憶猶新：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問她：“有什么事嗎?”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道：“她說她愛我們!”兩位老人相對無言，激動不已……這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧!”。至此，我們的心不禁要被美國電話公司這一廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動，電話有線，親情無限。貝爾電話連接著千家萬戶，溝通著親人們的心靈，縮短了親人們的感情距離。既向消費者展示了一幅動人心弦的親情畫面，又向消費者巧妙地傳達了企業的商業動機，較好地實現了廣告的目標。

3、友情因素對廣告創作的影響。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。

“愛多VCD”的廣告創作則是在更深刻的程度上詮釋了中華民族傳統文化中的“重人輕物”、“貴義賤利”和極其濃厚的人情味，在由張藝謀導演、成龍擔綱的長達一分鐘的廣告片中，成龍率領眾人冒雨前進，《真心英雄》歌聲回蕩，中間疊以人們熟悉的希望工程照片，成龍扶起一位跌倒于泥濘之中的小男孩的情景，交替演繹“我們一直在努力”以及“愛撒向人間”的理念。此廣告雖然是套用希望工程這一早已被人們“炒爛”的題材，但其獨特的演繹方式給人一種清新自然的感受，準確而有力地證明了“愛多”所推祟的人文精神：無論多么困難，我們一直在努力，我們將互相扶持，一起向前奔跑；體現了中華民族堅韌不拔，努力向前的傳統美德，亦與“互敬、互愛、互利”為核心的現代思想相吻合。

廣告文案情感創作的途徑

1、用真實的情感打動人。直接抒情、震撼心靈，或者樸實自然、情摯理真，或曲意道來、委婉動人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香濃，意猶未盡；好東西要與好朋友分享。

2、用幽默的語言感染人。幽默的語言，使人能在輕松愉快的感受中認同商品或服務。例如：英國著名小說家毛姆在未成名前，生活甚苦，為求文章有價，一次完稿后，他在各大報刊上刊登了一則“征婚廣告”：本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有錢的富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結婚。幾天后，整個倫敦書店毛姆的小說全部賣光。正如狄德羅所言：“廣博的才智，豐富的想象，活躍的心靈，這就是幽默”。

3、用深刻的道理警示人。文稿之中蘊涵哲理或深意，有的言簡意賅，語短情長；有的啟人深思，暗寓禪機。例如：科技以人為本，科技以健康為美；鉆石恒久遠，一顆永流傳。

4、用雄渾的氣勢折服人。勁健中有新奇，豪邁處有驚喜。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車；當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；中國惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠歲月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始終不渝，惟有惠普；沒有最好，只有更好。

“感人心者，莫先乎情。”情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。可以說，沒有人性情感的廣告文案就如沒有血肉的骷髏。而以情感因素去創作廣告文案其實不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，你還要細致入微地觀察生活，以便創造出一個感人至深的情感故事來。最重要的，你要善于發現產品與情感之間的關聯點，這樣你的一切準備工作才沒有白費。廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處于一個發展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因為，情感是人類社會永恒的東西。以情動人，這也是我們廣告創作者要求的最高境界，是我們努力的方向。