外文商標(biāo)語言翻譯特點(diǎn)研究

商標(biāo)是用來使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)、公司的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的具有明顯特征的標(biāo)志。包括工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)商標(biāo)等。國外商品要想成功開拓中國市場，在中國扎穩(wěn)腳跟，贏得廣大消費(fèi)者的青睞，其中外文商品商標(biāo)漢譯譯名的優(yōu)劣也是極為重要的環(huán)節(jié)。由于外文商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)，涉及到特定時(shí)代、特定地域、特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求以及語言規(guī)律、消費(fèi)心理和審美取向等等諸多因素，因此，研究漢譯商標(biāo)的語言特征就顯得十分必要。

1.商標(biāo)名應(yīng)符合商品特性。商品的商標(biāo)是代表商品的一種專用符號。成功的商標(biāo)名應(yīng)盡可能地區(qū)別于其他企業(yè)的商品而體現(xiàn)出自己商品的特性，讓人一見商標(biāo)，就容易聯(lián)想到其基本用途最好。如美國的Coca-Cola，曾稱為“可口可辣”，進(jìn)入中國市場稱為“可口可樂”。被譯成可口可樂，雙聲（可、口）疊韻，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，也體現(xiàn)出了商品的特性，給人留下的感覺是該飲料喝下去既可口，又令人舒暢。成功的商標(biāo)譯名再加上一些具有良好宣傳效應(yīng)的廣告語，如“Always Coca-Cola”（永遠(yuǎn)的可口可樂），使之更是家喻戶曉?，F(xiàn)在，“可口可樂”不僅獲得巨大成功，而且還憑借自己強(qiáng)大的品牌影響力，推出新品牌，進(jìn)行沒有懸念的品牌延伸。

2.商標(biāo)名應(yīng)符合大眾心理。商標(biāo)名稱應(yīng)盡量符合大眾心理，以激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，如女性用品的命名常與“秀美、文雅、小巧”等方面的詞語聯(lián)系，男性用品可考慮“雄健、粗獷”等，兒童用品就應(yīng)“活潑、可愛”，而老年用品則應(yīng)“吉祥、穩(wěn)重”等。因此，商標(biāo)的翻譯從一種語言到另一種語言，既要爭取保留原文涵義的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。比如AVON，這個(gè)擁有120多年悠久歷史的美國著名化妝品牌，漢譯為“雅芳”。自古以來，美麗漂亮與女人有著不可分割的淵源，女人求美勝過其他一切，這是女人一根最敏感的神經(jīng)，這也是很多企業(yè)大打“女人牌”的一個(gè)重要因素。“雅芳”商標(biāo)譯名，給人“高雅、美觀、美好”雅而不俗的感覺，符合女人心理，可說是普獲芳心。從審美的角度看，人們在進(jìn)入富有美感的欣賞或是感知當(dāng)中，往往會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。目前，雅芳憑借國際經(jīng)典品牌的良好形象，已經(jīng)在全球一百多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，甚至還開發(fā)了一系列男性產(chǎn)品。類似雅芳的譯名很多，如化妝品Clinique 倩碧，CLARINS嬌韻詩；護(hù)膚系列VICHY薇姿，Issima伊詩美等等。

3.商標(biāo)名應(yīng)易于記憶。記憶就是人腦對有關(guān)信息進(jìn)行編碼、貯存和提取的認(rèn)知加工過程。記憶使心理活動(dòng)的各個(gè)方面成為相互聯(lián)系的整體，是人的心理發(fā)展的重要前提。在翻譯商標(biāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，語詞上多方斟酌。比如要注意內(nèi)涵、意境、美感、簡潔、沖擊力、寓意深、時(shí)代感、呼喚力、熟悉度、認(rèn)可度等等。總之，商標(biāo)要具有單獨(dú)使用時(shí)的良好效果， 易于記憶。愛爾蘭的“健力士”（Guinness）啤酒和新加坡的“虎”牌 (Tiger) 啤酒 ，都是大眾熟悉而形象的品牌，一旦接觸就不易忘記。另外，用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如德國ＢＭＷ高檔車在國內(nèi)最初被譯為“巴依爾”，影響力有限，后來改稱為“寶馬”?，F(xiàn)代的名車，就象是古代的寶馬，該譯名可說是家喻戶曉。

4.商標(biāo)名應(yīng)易于聯(lián)想。一個(gè)優(yōu)秀的品牌還應(yīng)使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而內(nèi)衣則不宜用玫瑰命名，因?yàn)槊倒鍘Т蹋┥线@種牌子的內(nèi)衣，會(huì)使人產(chǎn)生一種如芒刺背的聯(lián)想。商標(biāo)名還要注意時(shí)代內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化標(biāo)志性和識(shí)別功能，避免雷同；要具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想。有的優(yōu)秀品牌商標(biāo)，承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息，一看就容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。如搜索引擎Google，曾有許多建議譯法：“酷狗”、“估狗”、“古狗”、“古哥”等等，由于創(chuàng)意“小氣”，難以被多數(shù)人接受。推出 “谷歌”品牌后，就有了強(qiáng)烈的中文本土色彩。幾乎所有聯(lián)想出來的關(guān)鍵字都在從不同角度投射一個(gè)信息，“谷歌”是一個(gè)有著“勤奮”、“快樂”情感的品牌，它能讓人感受到“收獲”的喜悅。其實(shí)，Google 的使命就是整合全球范圍的信息，使上網(wǎng)之人皆可“一鍵” 搜索并得到大量信息，“收獲” 頗豐。其作用自然與“谷歌”的“豐收之歌”、“快樂”品牌聯(lián)想不謀而合。

5.商標(biāo)名應(yīng)易于上口。商標(biāo)譯名在語言上應(yīng)該好讀，好聽，好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在品牌意識(shí)業(yè)已深入人心的今天，非常有必要在商標(biāo)的翻譯上下一番功夫。再看McDonald's，如果硬譯就是“麥克唐納的店”。這只是一個(gè)普通姓氏，既無名氣，又毫無吸引力，與“愛迪生”、“迪斯尼”等相比，就過于平淡。臺(tái)灣譯作“麥當(dāng)樂”，應(yīng)該說不錯(cuò)；香港譯為“麥當(dāng)勞”， 朗朗上口， 響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳播力，容易達(dá)到共識(shí)。而且從漢語的角度分析，該譯名與原發(fā)音大致相似，“麥”還含有食品的性質(zhì)，蘊(yùn)涵著“要吃糧就應(yīng)當(dāng)勞動(dòng)”的教育意義，中西巧妙結(jié)合，確屬佳譯。還有美國啤酒Budweiser，漢譯為“百威”，發(fā)音響亮，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊?？梢姡粋€(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特、易讀易記并富有藝術(shù)和形象性的名稱能迅速抓住大眾的視覺。

6.商標(biāo)名應(yīng)易于留下印象。能給消費(fèi)者留下印象的商標(biāo)譯名才算是成功之作。美國廣告大師魯易斯(Lewis)提出了“挨達(dá)”（AIDA）原則， 即 Attention (引人注意)，Interest (激發(fā)興趣)， Desire (誘發(fā)欲望) ， Action (呼喚行動(dòng)) 。如達(dá)到這樣效果的譯名，給人的印象肯定深刻。比如瑞典的“Ikea”是家具品牌，漢譯為“宜家”，就賦予了它“雅致”、“吉利”等美好的涵義。英威達(dá)公司的一種羽絨被叫做“SOMERELLE”，中文是“安睡寶”。設(shè)計(jì)圖案上一位年輕貌美的女士正在該絨被的團(tuán)團(tuán)呵護(hù)下，面帶微笑，甜蜜地躺在絲絲輕柔、濃濃暖意的絨被中央睡覺?？吹酱饲榇司暗摹鞍菜瘜殹?，能給人帶來如此體貼入夢的尊貴享受，讓人過目不忘。

7.商標(biāo)名應(yīng)易于傳遞信息。商標(biāo)傳遞信息是指商標(biāo)名本身往往應(yīng)具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)、性能、作用等。這種商標(biāo)可以對商品或服務(wù)起到提示作用，并通過商品傳遞的信息吸引顧客。比如：洗發(fā)液Rejoice，意譯為“飄柔”，傳達(dá)出了能使人頭發(fā)飄逸柔順的商品特性和品質(zhì)；沐浴露Safeguard，漢譯為“舒膚佳”，既表達(dá)了商品的性能，又給消費(fèi)者留下美好的心理回味；又如Reebok譯為“銳步”，給人傳遞的信息是能助人箭步如飛。

8.商標(biāo)名應(yīng)注意中外文化差異。不同國家或地區(qū)因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、審美心理等文化差異，消費(fèi)者對同一名稱的認(rèn)知和聯(lián)想可能是截然不同的，所以商標(biāo)命名要盡可能適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價(jià)值觀念，在不違背原文語言的表達(dá)基礎(chǔ)上再現(xiàn)原文語詞的文化意蘊(yùn)，避免在消費(fèi)者中引起誤解甚至敵意，真正實(shí)現(xiàn)兩種文化的溝通與移植，以達(dá)到友好交流與擴(kuò)大銷售的目的。例如Anchor，既是食品商標(biāo)，也是啤酒等商品的商標(biāo)，本意為“拋錨”。商標(biāo)設(shè)計(jì)人的良苦用心是用“Anchor”象征產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、安全、可靠，但中國文化背景的人恐怕難以理解，大家容易聯(lián)想到船只出故障而“拋錨”，給人不吉利的感覺。音譯為“安可”或“安科”等，發(fā)音響亮不說，還把“安全可靠”的原意表達(dá)出來了。再如知名的世界品牌香水Poison，直譯前者是“毒藥”，可這在中國就不太適合，因此“Poison”采用諧音法譯為“百愛神”，現(xiàn)在有人改譯為“奇葩”，很受消費(fèi)者青睞。

眾所周知，全球許多國際著名的商標(biāo)隨著商品交流的不斷擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并已成為公司、企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。商標(biāo)翻譯不僅僅是個(gè)簡單的譯名問題，還涉及市場、形象、情感、文化、風(fēng)俗、價(jià)值等多種因素。應(yīng)把握好商標(biāo)蘊(yùn)含的基本語言特征規(guī)律，以更靈活地創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯實(shí)踐。

本文為四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)科研重點(diǎn)項(xiàng)目的階段性研究成果，項(xiàng)目編號為2006（SA06106）