民族品牌如何打造成奢侈品牌

中國經濟持續多年的繁榮與活躍，造就了一大批富豪，同時也不斷擴大了中等收入階層，人們的消費水平迅速增長，速度之快令人驚嘆。近幾年來，受奢侈消費時尚和傳統文化中虛榮消費和攀比消費的影響，中國奢侈品消費市場急劇膨脹。然而，在迅速成長的市場里卻很少見到民族自主品牌的身影。有人說中國沒有奢侈品牌；有人說中國白酒和卷煙等市場就不缺奢侈品牌。中國到底有沒有世界上公認的民族奢侈品牌？如何才能建成民族奢侈品牌是當前急待澄清的問題。

民族品牌與奢侈品牌的差距

品牌建設是我國企業與跨國公司比較而言的一個弱項，但從歷史的角度看，我們并不缺乏有豐富歷史的品牌，那些老字號的品牌在國際上也是享有聲譽的。但與奢侈品牌聯系起來，則遜色了。首先在中華文化里，對“奢侈”的定義帶有明顯的貶義，“奢”由“大”和“者”構成，“者”意為結果，整個字就是從結果上看比實際需要大了，由此產生過分的含義；而“侈”字由“人”和“多”構成，意思是人用的東西過多了。指揮霍浪費財物，過分追求享受。其次中華傳統的價值觀念中，豐衣足食與勤儉節約的理財手段是有關聯的；高雅的貴族品質與奢侈聯系起來就俗了。因此，老字號的歷史背景中少有奢侈品牌的影子。這與歐美奢侈品牌的成長土壤是有區別的。

應該說民族品牌在白酒和香煙等市場領域的奢侈品牌是有一定的品牌影響力的。如果按照通常觀念，同類產品中，價格越貴越奢侈，中國并不缺乏國產高價品牌：比茅臺和五糧液還貴的水井坊，做一套西裝上萬塊的永正裁縫……但價格高并不意味著就是奢侈品。以上對奢侈品牌特征的分析已經足以讓胸懷大志的中國企業充分認識到使命的艱巨性。奢侈品的背后是一個體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來的，到今天已經是一種生活方式了。奢侈品牌更是需要歷史與文化的支撐。民族品牌缺乏在國際奢侈品牌類似的必要積累。你能想象查爾斯王子抽的是中華，喝的是水井坊是個什么樣子嗎？

中國要發展奢侈品品牌必須先要打造一個強勢的國際品牌，因為“一個頂級的奢侈品品牌必須是一個享譽國際的品牌”，而中國現在還沒有一個真正意義上的國際品牌，就更不用說奢侈品品牌了。民族品牌與奢侈品牌的差距主要表現在以下幾個方面：

（一）定位過于擁擠。我國改革開放以來出現的各種“熱”，便是例證。一個企業將其品牌定位在高端，以商務、休閑、成功人士為目標顧客群的品牌取得市場成功，其他品牌便緊跟其后，形成諸多同類產品品牌擠在狹小的目標顧客群內，且品牌之間差異不大，消費者難以區分的局面。

（二）文化內涵的錯位與迷失。由于得天獨厚的歷史

文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質和所表達的風格有很明確的認識。而中國先富階層對消費文化處于一種無知狀態，他們對國外生活簡單模仿，對西方奢侈品牌盲目崇拜，對它們產生強烈的認同感。實際上，民族品牌在塑造自己的文化特色上，處于尷尬和兩難境界：為了在國外造成影響，他們需要一個鮮明的民族形象，但在國內卻很少有人會接受這種民族特色。

（三）心情浮躁，缺乏持久戰的思想準備。國外的奢侈品品牌往往將自己的品牌和一種文化聯系在一起，經常贊助一些文化活動，并且多年持之以恒。中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養的耐心。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們只想快速回報。

民族品牌向奢侈品牌的發展途徑

“奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因，二是有成熟的消費群體。幾乎沒有中國品牌具備這兩方面的特性。”要打造中國自己的、世界認可的奢侈品牌，我們需要從這些必要的方面入手。

（一）點滴的積累。奢侈品的真正內涵，不但與金錢有直接聯系，更是一種文化現象、一種生活格調，需要時間積累、文化素養、品牌熏陶。過去50年里，我們已喪失了自己的文化傳統，現在我們要想打造自己民族的奢侈品牌，恐怕得多花些時間重新學習已經丟失的東西，耐心地營造，捍衛并提升其在中國乃至全世界消費者心目中的尊貴形象。奢侈品牌的培育要經過品牌的時間積累、品牌的質量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累，達不到這個層次，修煉不到這個火候，就不能打造世界頂級高端奢侈品牌。晉身奢侈品家族，就應當有對奢侈尊貴生活的態度與表述，那是或精致、或典雅、或理性、或內斂、或厚重的一種沉淀。比如在阿拉斯加冰釣的“芝華士人生”廣告；一塊鐫刻“X”的堅固石板和一塊古老懷表，象征窖藏久遠的馬爹利XO廣告；再如軒尼詩、人頭馬……，奢侈品在靈魂上是皈依為文化的。據此才可以解釋，為什么世界上最大奢侈品消費國的日本，卻難塑幾個世界頂級奢侈品牌；也可以解釋為什么美國作為世界流行文化的中心，卻沒有成為奢侈品大國。中國在這方面是有得天獨厚的優勢的，古色古香的中國古典烏木家具“青草堂”、明清家具“鹿鳴堂”、“伍氏興隆”；清乾隆年間遺留下來的傳世藏品杉木“賀壽”屏風；文人墨客留下的字畫；能工巧匠的藝術品都透露著中華文化的高貴典雅，完全具有世界級奢侈品的風范。

文化是十分“苛刻”的。英國具有優裕的生活和貴族傳統，但當今世界的奢侈品中心卻棄島登陸，這也許是因為曾經的“日不落帝國”張揚了太久，失去了奢侈品該有的閑適。那么融合了富裕、歷史、高貴、優雅的德國呢？過于縝密的民族性格遺憾地失落了一絲浪漫情懷，與奢侈品失之交臂。集大成者的法國、意大利則毫無爭議地成為世界奢侈品中心。而中華文化含蓄不失浪漫，高雅并具親和力，既有閑情逸致又有深刻內涵，是理想的未來世界奢侈品的發展方向。這一切需要我們一點一滴的積累。因此，民族奢侈品牌成敗都不只在朝夕之間，也許先從培育品牌意識、健全知識產權體系出發是更現實的一步。

（二）培養民族奢侈品牌的消費者群

1. 提煉好的產品概念，給人豐富的聯想。民族品牌須在產品概念聯想方面必須下足功夫。

(1)原產地基礎。正如貴族講究血統，奢侈品也強調原產地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌。中華文化和地域的神秘是中外消費者最感興趣的地方。假設中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統，而這正是消費者所需要的；(2)獨特的制造工藝。奢侈品的制造工藝無一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業平均水平數倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復雜構成了奢侈的理由；(3)中華藝術。人們對于商品最高的評價就是將其和藝術品相提并論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑借一些藝術細節提升產品和品牌形象；(4)賦予科技含量和品牌附加價值。讓品牌蘊含科技與智慧彌補民族品牌歷史積累方面的缺陷。附加價值給消費者足夠的信心。學習勞斯萊斯不僅賣車、賣品牌，還提供培訓司機等服務，不僅培訓司機的駕駛技術，還培訓司機為主人服務的禮儀。

2.提供全方位的服務，為奢侈營造氛圍。根據高端消費者的心理，把每一個顧客視為貴族，并以高規格和人性化的貴族服務標準為消費者提供優質服務，它們不僅“奢侈地賣”（價格異常昂貴），更是賣的理念和文化，追求為顧客帶來一種至尊美妙的感覺和完美的品質享受。奢侈品牌更注重使用者的心理感覺，要提供大量的細節。奢侈品牌所服務的產品必須是最高級的，這種最高級必須從外觀到品質都能逐一體現，奢侈品理當提供出來更多的可見價值——讓人能對其細節反復觀摩，一再品味。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實用價值，而是在追求全人類最好的感覺。

3.用體驗增強奢侈的感受。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對像以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。消費者能從購物中獲得了具有更大價值的體驗。如消費者擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托，還意味著他們超脫了日常生活的束縛；擁有一臺蘋果電腦不僅僅意味著運算，更重要地是它能幫助他們輕松涉足未知領域。消費者購買的并不是純粹的產品和服務，而是自由、冒險和健康。這些無形的體驗因素不能被計量、量化，或表現為具體的特征和效用，而只能為消費者所體驗，并引領產品和服務提升到卓越一定要為消費者創造一種他們渴望得到的經歷、體驗，而企業成功的唯一途徑就是讓消費者擁有這種體驗。奢侈品牌發展的極致是體驗，因為當財富已經不是某些人的追求目標時，體驗財富帶來的快樂也就是他們的終極目標。