諾基亞的品牌策略

芬蘭品牌諾基亞1991年開(kāi)始全面進(jìn)軍移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)，之后，它從在通信領(lǐng)域幾乎為零的品牌資產(chǎn)到進(jìn)入世界100個(gè)最有價(jià)值品牌的第5位，僅僅用了10年的時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)品牌發(fā)展的奇跡。其成功經(jīng)驗(yàn)，主要為以下幾點(diǎn)。

1、充分把握市場(chǎng)趨勢(shì)，避開(kāi)了技術(shù)劣勢(shì)，以人性化訴求定位品牌的形象

正確的品牌定位來(lái)源于諾基亞對(duì)自己的了解和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)觀念的正確把握。當(dāng)初，諾基亞手機(jī)在技術(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，如果一味的以技術(shù)作為品牌宣傳的訴求點(diǎn)，不但無(wú)法與其他品牌區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，諾基亞認(rèn)識(shí)到，手機(jī)用途被限制在商務(wù)活動(dòng)上造成了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性，應(yīng)該打破普通消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的片面理解，使先進(jìn)的通信技術(shù)得到推廣和普及，填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從人文角度找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“human-technology（人性科技）”的品牌理念，改變了高科技企業(yè)以科技為唯一訴求的營(yíng)銷模式。這種品牌策略改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定勢(shì) ，體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷， 建立了品牌的差異性， 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域。

諾基亞品牌的成功，首先是其戰(zhàn)略上的成功，即正好切準(zhǔn)了手機(jī)產(chǎn)品由商務(wù)市場(chǎng)向普通大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的黃金點(diǎn)；其次，是其恰到好處的品牌定位，其“以人為本”的品牌主張正好順應(yīng)了科技民用化的戰(zhàn)略意圖。

2、“諾基亞主題公園”的廣告攻勢(shì)

諾基亞的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是其在轉(zhuǎn)型之后發(fā)起了一場(chǎng)命名為“諾基亞主題公園”的廣告攻勢(shì)。

20世紀(jì)90年代初，移動(dòng)電話對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)講，還是一個(gè)相對(duì)陌生的新名詞，而諾基亞作為一個(gè)移動(dòng)通信品牌當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)知度幾乎為零。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查，公司決定將目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡定位在18到45歲之間。其廣告強(qiáng)調(diào)，諾基亞移動(dòng)電話雖然是一種新穎、時(shí)髦、高質(zhì)量的高科技產(chǎn)品，但它容易使用，便于人們隨時(shí)隨地保持聯(lián)系。諾基亞選擇了電視、廣播、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)，是個(gè)全方位、多角度的媒介整合策略，但重點(diǎn)放在了受眾面最廣、表現(xiàn)品牌文化最生動(dòng)、展現(xiàn)產(chǎn)品最形象直觀的電視媒體上。為了使這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，諾基亞制作了“諾基亞主題公園”系列電視廣告，在歐洲各大主要電視臺(tái)，尤其是在泛歐洲的商業(yè)電視臺(tái)、cnn國(guó)際臺(tái)、bbc、歐洲商業(yè)新聞臺(tái)陸續(xù)播出，并選擇了音樂(lè)電視來(lái)吸引年輕觀眾。

這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)使諾基亞在短短的幾年內(nèi)從一個(gè)品牌認(rèn)知度幾乎為零的公司，一舉成為歐洲最大的移動(dòng)電話銷售商。廣告運(yùn)動(dòng)與諾基亞“人性科技”的品牌理念緊緊結(jié)合，在消費(fèi)者心目中建立了品牌認(rèn)知度，形成了其獨(dú)特而厚重的品牌內(nèi)涵。可見(jiàn)，諾基亞品牌的成功也得益其廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

3、細(xì)分市場(chǎng)，執(zhí)行個(gè)性化品牌推廣策略

依據(jù)社會(huì)流行觀念創(chuàng)造出商品的附加功能，以迎合市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)，這正是諾基亞在品牌個(gè)性塑造上的成功策略。 首先，細(xì)分消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)，以滿足不同需求。如將3、5打頭的型號(hào)手機(jī)目標(biāo)受眾定位在追求流行和娛樂(lè)，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人；以6打頭的型號(hào)手機(jī)強(qiáng)調(diào)了商務(wù)功能；以8打頭的手機(jī)則針對(duì)重視品位，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)群體。諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分幾乎囊括了所有可能的市場(chǎng)位置。

其次，針對(duì)不同市場(chǎng)定位的手機(jī)采取不同的廣告風(fēng)格。如在中國(guó)最早走紅的產(chǎn)品5110和3210主推隨心換彩殼的策略，廣告用的是色彩繽紛，動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法；在中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應(yīng)用了“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告中將冷靜卻不冷漠，時(shí)尚卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)的淋漓盡致。在高端產(chǎn)品8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ校Z基亞賦予金色一個(gè)全新的定義――永恒與經(jīng)典、高雅與華貴。它帶給品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人類的心之所求。而8850黑版手機(jī)則以黑色為基調(diào)，廣告中凝重的純黑色，代言了機(jī)智和情感，演繹了儒雅與現(xiàn)代。 諾基亞對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心，賦有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，在媒介傳播上也會(huì)有不同的安排。如在推廣8250時(shí)，重點(diǎn)投在雜志廣告上。主要原因是，目標(biāo)消費(fèi)人群有更多的機(jī)會(huì)看雜志；流行雜志對(duì)建立品牌形象有較好的表現(xiàn)力；受眾的潛在心理中并不喜歡大眾化的手機(jī)，雜志相對(duì)小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。

4、給人以期待的品牌建設(shè)策略

諾基亞當(dāng)初啟用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣講了它對(duì)通信產(chǎn)品的理解，給予消費(fèi)者更多的信心與憧憬。后來(lái)，諾基亞推出未來(lái)手機(jī)的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領(lǐng)先形象。其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多諾基亞手機(jī)尚處于實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對(duì)諾基亞的期待心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。面對(duì)未來(lái)，引領(lǐng)潮流，不斷給消費(fèi)者以期待，這正體現(xiàn)了諾基亞的品牌建設(shè)策略。