日本品牌給我們的啟示

全世界都在驚嘆中國經濟的快速增長，然而中國品牌——這個關乎國家競爭力和企業制勝力的經濟要素，卻發展滯后。在中國成為名副其實的制造大國的同時，中國卻又是不折不扣的品牌小國、弱國。因此，我們有必要對日本的品牌戰略進行一番研究，為中國企業的品牌發展，提供一些借鑒。

日本文化與企業經營

日本人是怎樣的一種思維，日本文化有哪些特征，如何反映在企業經營當中，與品牌戰略又有什么關系呢？

在日本人的思維中，認為世間萬物都有靈魂，他們對一山一水、一草一木，甚至一塊石頭，都有一種崇敬、畏懼、愛惜、憐憫之心，經常會看到日本人對著它們合掌。其實這是一種“原始的自然崇拜”，從很多民族的歷史上都可以追溯得到。而對人，日本人很重視“和”與“敬”，“和”就是重視人與人之間的協調，“敬”就是重視人與人之間的相互尊敬和容忍。

上述的思維方式和文化特點，可以從中國傳統的儒家思想中找到歷史淵源。不同的是，日本人有很多固定而講究的形式把這種思維和文化特點表達出來，比如短歌、俳句、花道、茶道、柔道等。像花道、茶道，表面上是學習插花或沏茶的技巧，實際是在重現審美道具那種樸素和高雅，追求動作的簡潔和優美。日本的思維與文化還通過很多規矩、禮節，讓人體察和領悟到自然的美、與自然協調的智慧，體察他人的內心，以及與他人達到協調時的優美感受。當然，不是每個日本人都可以體察到這種感受，也不是所有的日本人都學習茶道、花道，但那些規矩、禮節、思維方式等，作為特定的文化形式，已經深深地在日本人的心中扎下了根，始終影響著日本人的世界觀與社會實踐，為日本社會的不斷發展，為日本企業的管理及品牌戰略，奠定了堅實的文化基礎。

日本的文化深深地影響了它的商業行為，使日本企業的產品以及服務達到了世人公認的一流水平，同時也培養出了一個擁有最挑剔顧客群的市場。這種商業行為或者工作作風具體地表現為：追求完美、細膩、周到、簡潔，講究形式，重過程、禮節、集體行為等等，也就是我們通常評價日本人時所說的“敬業”，它已成為日本多數公司共同的企業文化。

這種敬業的文化背景形成了日本企業管理的特征。反映在產品、生產、服務等方面，形成了產品技術含量高、設計精巧合理、生產工藝精益、服務質量優秀的特點，而這一切也正是日本品牌的優勢所在。

我們可以粗略地將日本企業文化中的優勢分為易于言傳身教和不易言傳身教的兩部分。前者表現在業務操作的規范化上，如店員在顧客登門時說歡迎光臨，走時說謝謝，表面看似乎流于形式，但這是標準化服務所必需的細節，也比較容易模仿。而后者，即不易言傳身教的部分，就像花道、茶道要傳授給人們的東西一樣，為了達到某種境界，要經過反復訓練，并非一蹴而就，也是沒有止境的。這一點中國人并不難體會，就像我們的書法、氣功、太極拳、武術一樣，其中的一些要義和深邃內涵，雖然很難明白、清晰地把它們寫進經營管理學的教科書里，但這部分內容才真正是經營管理的精髓所在。

再比如，中國企業引進日本人才，通常是出高價聘用兩種人，一種是在日本企業有過技術開發經驗的人才，另一種是在日本企業有過一線生產管理經驗的人才。注意，它第一強調的是“在日本企業”，第二強調的是“經驗”。也就是說，中國企業知道“在日本企業積累的經驗”本身很有價值，這是一種功夫，是一種文化的長期訓練和積淀，很難，甚至根本不是可以從書本上學到的，但它卻是日本品牌文化的營養來源，是非常值得我們琢磨、深思的。換言之，正是這種“功夫”、這種文化的“訓練和積淀”把日本企業的品牌推向成功，推向世界。我們研究日本的品牌文化，應該注意到這一點，以便我們的在創造、培育自己的品牌時，多一個參考值和著力點。

日本文化與品牌

如上所述，日本的文化特點包括追求完美、細膩、周到、簡潔，講究形式，重過程，重禮節，重集體行為等。我們可以把這些文化特點在商業性格上的表現概括成兩個方面，以考察其與日本品牌優勢的關系。

1.“追求完美、注重細節”

日本文化的特點，首先表現為“追求完美、注重細節”。這一特征，反映在日本企業的管理與營銷上，就是十分注重和善于挖掘顧客的潛在需求，不斷提高品牌的檔次。在營銷學中，經常會提到Needs（需求）、Wants（潛在的需求）的概念。在激烈的競爭中，由于商品壽命周期的縮短，由一種需求所能夠帶動的企業收益時間也會相對縮短。日本許多名牌企業正是由于有其完美細膩的文化背景，所以擅長于挖掘用戶、顧客的深層需求，并以此引導技術、產品和服務的創新，從而達到感動用戶、得到用戶支持的目的。

日本的用戶一般被認為是世界上非常挑剔的顧客。日本企業開發產品，會盡力避免顧客產生不滿意、不好用、不愉快、不方便、不美觀的感覺，為顧客想得非常周到。例如，當顧客覺得土豆片的包裝不好打開時，相關企業就會花上幾年時間研制出容易撕開的塑料薄膜，還會為顧客事先開一個小口子；當乘客手里拿了很多東西上出租車不方便時，相關企業就把車門設計成可以自動關閉的；即使顧客在便利店買了一個三明治和一瓶熱茶，店員也不會忘記給他冷熱分開裝袋。

就是顧客暫時看不見的地方，或者顧客沒有要求的地方，日本的企業也去追求完美。比如線路板的設計，除了符合技術要求外，日本人還很在乎走線是否合理，看起來是否簡潔美觀等等。日本的小巧技術也許就來源于此。日本人看到國外企業交貨時，經常會問：他們為什么只做合同上規定的事情？我曾看到某國企業的門板出口到日本，打開包裝一看，尺寸顏色都符合要求，可是，門板很臟，上面油很多，還有很多指紋，包裝也很粗糙。設想，這要是日本的企業交貨，一定會把門板擦得干干凈凈，也會盡可能包裝精巧，讓用戶易拿放、易開捆。這些雖然在合同規定上并沒有寫，但正是這種不可言傳的工作作風和服務內容，使顧客對日本產品非常滿意，而這種滿意竟然成了對日本品牌的一種信賴。這也就是我們常說的“軟件”部分，這種功夫教科書上沒有，也不易學到家，但是，它卻是品牌的一個非常重要的組成部分。最近，很多教科書上都提到“情感營銷”，我國不少企業也開始注重，但學到真諦的卻不多。一次，筆者到國內某銀行辦理業務，那里窗明幾凈，柜臺上還擺放著老花鏡和水果糖。當終于輪到我坐到柜臺前那瀟灑的高腳椅上時，看到的卻是一張不大可親的臉，而且在回答不了我的問題時，竟讓我樓上樓下來回跑。我真不知道說什么好了。

2. “善于簡化”與生產工藝優化

“善于簡化”，這是日本又一文化特征，它使日本企業形成了精益的生產技術和工藝流程。上世紀七八十年代，當日本的產品大量登陸美國時，美國人才知道低成本和高質量是可以同時實現的。日本企業正是通過簡化和提速，使得生產工藝快速優化，質量日益提高，形成了“低成本、高質量”和“高性能、低價格”的品牌競爭力。

日本的豐田公司被認為有著世界上最為精益的生產管理和生產工藝流程，那么豐田生產方式是怎么形成的呢？這里，我們試著從文化的角度來解讀這個問題。一提起豐田生產方式，一般會聯想到“即時生產（Just In Time）”、“看板方式（Kanban method）”等方法，雖然這些生產經營的模式于1942年由大野耐一公之于眾以來，世界各國的企業都在努力模仿認真學習，但是豐田公司并沒有被模仿者超過，也罕有學得像、學得好的企業。

我認為這主要是因為一味模仿造成的。豐田生產方式的精髓何在？我們不妨以“提案制度”為例，作一分析。

簡單地說，提案制度就是及時“發現問題、解決問題”。所謂“發現問題”，就是“著眼于不該做什么”，它的主導思維是“簡化”。“不該做的”又可以定義為“不創造附加價值的所有作業”，有了這種思維，人們就很容易去發現問題。在生產領域，像走路、搬運、等待、閑置、尋找等現象就不難找出問題來。所謂“解決問題”，就是“不得不做的又如何才能夠簡化”，它的主導思想還是“簡化”。比如調整生產布局，使得物品搬運距離最短；改變生產線布置，減少走路的時間；重組各工序的作業，使等待和閑置時間最短，使尋找時間為零等等。

發動和集合全體員工的智慧。在日本優秀企業中，形成優異的生產和業務流程，不是單靠少數有高學歷的專家，而是靠現場的每個員工的智慧；它的效果也不是靠搞幾天運動，而是像練功一樣，靠的是持續的改進。豐田的“改善馬拉松”，使得它在改善了60年以后，每年仍然有60萬個提案誕生，而且有90%被實施。由此可以得知，為什么至今還有很多日本企業堅持終身雇傭制，包括豐田、本田、花王、理光、佳能等。值得一提的是，這些企業在10年的經濟低迷時期，仍然能夠保持優異的業績。豐田汽車公司更是在收益上成為世界汽車第一巨頭，其利潤大于美國三大汽車公司利潤的總和。

以上，我們從文化的角度探求了日本品牌戰略的奧秘。一個舉世矚目的品牌，絕對不是僅僅靠幾個技術人員，靠一大筆投資就能搞出來的。它首先依賴于濃厚的文化底蘊，這種文化貫穿作用于品牌產生之前到品牌產生之后的全過程。正是從這一點我們得到了啟示，找到了今后中國企業創建品牌的努力方向。2006年，在日本國際交流基金會等主辦的 “從日資企業經營看中日文化差異”研討會上，中日人士一致認為，中國在謀求快速發展的道路上，不可忽視品牌的形成，而文化，應與資金、技術同等重要地作為經濟發展與品牌形成不可或缺的元素。在今后中國企業的品牌戰略中，我們可以借鑒日本60年來的經驗。當然我們說的借鑒不是簡單的模仿，而是要像日本企業那樣重視文化的作用，通過企業文化建設，把我們民族優秀的傳統文化，把世界先進的管理理念滲透到企業品牌戰略之中，這樣才能創造出我們自己的品牌，讓中國從制造大國跨越到品牌大國。