三星電子品牌定位解析

30年前，三星電子還是一個對日本制造商亦步亦趨的“模仿者”，生產(chǎn)廉價的家電；10年前，三星電子還在以每個月數(shù)百萬美元的速度虧損。然而，后來短短的幾年，三星電子就徹底甩掉了“模仿者”的帽子，成為具有世界最高水平的電子產(chǎn)品“領(lǐng)導者”。據(jù)統(tǒng)計，2004年三星電子的利潤達到了94億美元，超過了日本的SONY、松下、日立、東芝和NEC等5家利潤的總和。在2005年度世界500強企業(yè)排名中，三星電子以719億美元的營業(yè)收入榮登第39位。在由《商業(yè)周刊》發(fā)布的2005年“全球品牌100強”榜單中，三星電子更以150億美元的品牌價值晉升至第20位。近幾年，三星電子每年以平均30%的高速增長處于全球品牌價值提升之首。

“三星電子”曾經(jīng)是價格低廉、低端產(chǎn)品的代名詞，之所以能在短期內(nèi)成長為全球知名的電子品牌，得益于三星電子清晰的品牌定位。品牌定位是20世紀50年代美國著名廣告專家大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy）提出來的，指的是把企業(yè)所期望的形象建立在消費者心目中，即企業(yè)通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌相區(qū)別的差異性特點及鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度，增加品牌的價值。

品牌定位的基本依據(jù)來自三個方面，即企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位及目標市場消費者需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)對外部信息進行加工，確定其品牌定位理念，然后從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個營銷組合因素入手，圍繞品牌定位理念進行具體的分定位。

一、外部環(huán)境分析

和對手們相比，三星電子起步的確很晚，而三星電子卻頻頻在各種國際研發(fā)以及設(shè)計大賽上摘得桂冠。在過去的10年間，三星共獲得了18個IDEA獎項（由美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會和美國《商業(yè)周刊》頒發(fā)）、26個IF獎（德國漢諾威工業(yè)設(shè)計論壇頒發(fā)）、27個G-Mark獎（日本工業(yè)設(shè)計促進組織頒發(fā)）。自從2000年以來，三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設(shè)計大賽中一共榮獲了100多項大獎。三星電子的產(chǎn)品已經(jīng)徹底改變了以前在美國人心中廉價低質(zhì)的低端形象，究其原因，很大程度上要歸功于會長李健熙長期的“技術(shù)至上”思想。在這種思想的指引下，三星不斷投入巨資，興建了各種研發(fā)和設(shè)計機構(gòu)，通過這些研發(fā)和設(shè)計機構(gòu)，三星不但匯聚到了大量的優(yōu)秀技術(shù)人才，同時還與很多國外先進研究機構(gòu)建立了各種密切的聯(lián)系。此外，三星不惜重金聘請了許多著名專家給自己的研發(fā)人員講課，開拓他們的創(chuàng)意思維。為了保證研發(fā)設(shè)計活動的正常進行，三星還將全年度銷售總額的8%拿出來作為研發(fā)經(jīng)費，尤其是在一些科技含量較高的產(chǎn)品上，例如在CDMA手機、TFT-LCD顯示器上三星的投入甚至超過了銷售額的10%。正是在如此大力度的研發(fā)支撐下，三星電子才能擁有了許多排名世界第一的產(chǎn)品，并掌握了數(shù)碼產(chǎn)品的兩個關(guān)鍵部位――半導體和液晶顯示器的技術(shù)，為品牌的發(fā)展奠定了根基。

在目標市場競爭者定位信息方面，三星雖然在半導體領(lǐng)域有不俗的表現(xiàn)，但在數(shù)年前，三星作為消費類電子產(chǎn)品制造商卻一直籠罩在索尼的光芒之下。特別是20世紀90年代，當三星開拓美國市場時發(fā)現(xiàn)，三星的產(chǎn)品被認為低質(zhì)廉價，而日本的產(chǎn)品以精美的外觀、卓越的品質(zhì)深受消費者喜愛。為了與索尼公司的品牌相區(qū)別，三星試圖通過高檔、流行、時尚的品牌形象，走出一條獨特的道路來。

三星電子是以高端數(shù)碼技術(shù)為中心，它生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于市場上的前衛(wèi)高端品牌。這種品牌戰(zhàn)略決定了三星產(chǎn)品不能隨便進入低端市場，它的目標群體就是這么一群相對狹窄的人：大城市中富有時尚的年輕人。這類人群是具有一定的消費能力，喜歡嘗試新事物，年齡大約在22~35歲的年輕白領(lǐng)階層。他們在購買電子產(chǎn)品時最注重的是兩個方面：產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計。據(jù)消費者品牌滿意度調(diào)查顯示，三星電子的外觀設(shè)計排在第一位，三星每隔幾個月就會推出新產(chǎn)品，外觀設(shè)計上十分強調(diào)個性，始終與時尚緊密結(jié)合在一起，這恰恰能滿足目標消費者的需求。

二、品牌定位理念的形成

從外部環(huán)境分析可知，三星電子借助自己強大的研發(fā)和設(shè)計能力生產(chǎn)出的高檔時尚產(chǎn)品，不僅在定位上區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，還能夠滿足目標消費者的需求，所以三星電子選擇以高端時尚作為自己的品牌理念。

三、圍繞品牌定位理念的具體分定位

1、產(chǎn)品定位

三星電子20世界80年代開始發(fā)展半導體業(yè)務，其后逐漸向高端產(chǎn)品發(fā)展。現(xiàn)在，其主要業(yè)務包括半導體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應用業(yè)務四大類。以Intel 為主要競爭對手的半導體是三星的核心業(yè)務，主要集中在內(nèi)存市場。三星隨機存取內(nèi)存業(yè)務的市場占有率過去10年穩(wěn)占第一，而閃存市場占有率也達到全球前列。數(shù)字媒體方面，薄膜液晶顯示器和錄像機的占有率居世界第一位。通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務中，三星是世界手機第三大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，同時也是CDMA手機全球第一大廠商。數(shù)字應用業(yè)務則以發(fā)展高端家庭電器為主。

三星的高端時尚品牌理念，在三星不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中均有所體現(xiàn)。在手機領(lǐng)域，三星曾用三個單詞表達自己的理想：Wow（驚嘆）、Simple（簡單）和Inclusive（親和力）。在這一理念推動下，三星率先使用了折疊手機方案，率先推廣了彩屏、滑蓋手機設(shè)計，并大力推廣拍照手機。此外，三星還針對女性推出多款手機。這與諾基亞、摩托羅拉等追求的舒適和可靠性相比，更能突出產(chǎn)品的時尚和貴族化，也更能吸引消費者的眼球。在顯示器領(lǐng)域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持著國際領(lǐng)先地位，曾率先推出采用超窄邊框設(shè)計技術(shù)的“N”系列顯示器。以后陸續(xù)推出了支持旋轉(zhuǎn)屏幕、雙/三軸設(shè)計、178度視角和針對消費者環(huán)保健康的“魔技”等系列，個性和時尚賦予了原本冷冰冰的IT產(chǎn)品以人性化的特質(zhì)。僅2004年三星顯示器在美國就獲得專利高達1500多項，令競爭對手望塵莫及。此外，在筆記本電腦市場，三星努力開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品。尤其是SensQ760型筆記本電腦，憑借著超薄、卓越的性能獲得了世界諸多殊榮，就連美國戴爾公司的總裁都贊不絕口。然而很少有人知道這款產(chǎn)品在推出之前，為了達到測試標準曾返工9次。惟美的外觀設(shè)計、精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)成為三星產(chǎn)品搶占世界市場的制勝法寶，同時也是三星電子追求高端時尚品牌定位理念的載體。

2、價格定位

1993年三星董事長李健熙考察美國市場時發(fā)現(xiàn)三星的產(chǎn)品很受冷落，經(jīng)過市場調(diào)研他認為，三星的產(chǎn)品如果要改變尷尬狀態(tài)就不能定位于低成本、低價格的低端產(chǎn)品，而應將重點放在制造獨一無二的高檔產(chǎn)品上來。為確立三星電子的高端品牌定位，三星在全球推行“高價位”策略，以提升品牌形象，拉開與其他廠商同類產(chǎn)品的檔次。如在中國，三星手機標價雖然比同等配置的諾基亞高出60%，但銷量卻在不斷攀升。三星電子社長李基泰曾說過：“以中低價位的產(chǎn)品來決定市場的勝負是錯誤的。三星不想賣便宜貨，也不生產(chǎn)比現(xiàn)在更便宜的產(chǎn)品來增加販賣量。”高價位為三星電子創(chuàng)造了一流的高檔形象，也為三星帶來了更多的利潤，這就又為新的研發(fā)提供了強大的資金支持。

3、銷售渠道定位

在激烈的商業(yè)競爭中，銷售渠道的重要性不言而喻。2001年三星在拓展美國市場的關(guān)鍵時期，做出了大膽的抉擇：將自己的DVD播放機、電視機、電腦等高品質(zhì)產(chǎn)品從沃爾瑪、凱瑪特這樣的大型連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)而到Best Buy、西爾斯和電路城這樣的品牌店和專賣店里進行銷售。他們認為連鎖超市主要是面向大眾消費者的，這類消費者購買的首要標準是價格，如果將產(chǎn)品放到這些超市里銷售對三星樹立高端品牌形象極為不利。而專賣店和品牌店主要是面向高層消費者，這類消費者看重的是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌而不是價格，正好符合三星的品牌戰(zhàn)略定位。此外，三星之所以最先在美國市場改變產(chǎn)品形象，不僅僅是因為美國市場擁有巨大的空間容量，更是因為這個市場對于世界上其他主要市場具有示范作用。

在中國，三星則將主要精力投放在北京、上海、廣州、深圳等十大城市，希望主流消費群認同三星高端時尚的品牌形象。三星的渠道策略是首先通過總代理制打開市場，然后逐步過渡到區(qū)域代理制。這種結(jié)構(gòu)的調(diào)整將原有渠道進一步的扁平化，使三星更加貼近終端用戶，更好地把握終端用戶的真實需求。此外，為了滿足行業(yè)客戶特色化和復雜化的需求，三星在2005年還成立了行業(yè)大客戶部，統(tǒng)一了筆記本、顯示器、商用空調(diào)和智能家庭網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品的銷售，全面具體地為客戶構(gòu)思、設(shè)計了一系列個性化解決方案。這不僅克服了傳統(tǒng)商用產(chǎn)品過于呆板單一的缺陷，還把三星個人電子消費產(chǎn)品的風格轉(zhuǎn)移到了行業(yè)客戶的需求上。

4、促銷定位

在市場營銷方面，三星堅持品牌定位，借助多種傳播手段塑造品牌形象。廣告宣傳是其品牌塑造的最直接方式。2001年，三星投入近4億美元在全球范圍內(nèi)展開了一次廣泛的廣告宣傳活動。在宣傳活動中，三星打出了“數(shù)字世界，人人分享”的動人口號，極大地改變了三星產(chǎn)品在歐美等發(fā)達國家消費者心中的廉價低質(zhì)形象，使三星產(chǎn)品第一次與時尚、高檔聯(lián)系在一起。同時，三星還以青春、時尚的明星作為形象代言人，使消費者很快對三星的看法從原來的“低檔、陳舊、落伍”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案邫n、時尚”。

此外，三星產(chǎn)品的主要消費者的年齡在22~35歲之間，而他們也多是體育運動的愛好者。因此，三星特別看重體育營銷，讓自己的品牌與高水平的運動賽事結(jié)合在一起，在最大范圍內(nèi)讓這些年輕人喜歡三星。根據(jù)大中華區(qū)總裁李相鉉的統(tǒng)計：三星公司每年在市場營銷活動上的投入大概在20億美元左右，其中光是體育營銷單項就占到了3~4億美元，投入最多的是參加奧運會TOP10計劃的贊助費用。1997年三星首次進入奧林匹克TOP計劃，贊助1998年長野冬奧會，接著又贊助了2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會、2004年雅典奧運會、2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會。在這些贊助活動中，三星主要為奧運會提供高科技產(chǎn)品——無線通信設(shè)備，從而將三星產(chǎn)品與“時尚數(shù)字先鋒”的高檔品牌形象聯(lián)系起來。著名咨詢公司波士頓集團曾經(jīng)對三星公司的市場表現(xiàn)進行了詳細的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，通過贊助奧運會活動，三星公司產(chǎn)品銷售額的增長超過了311%！