打造強(qiáng)勢(shì)品牌，切莫偏離核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性，是企業(yè)推行品牌傳播策略的基礎(chǔ)。

品牌在消費(fèi)者大腦中的個(gè)性化認(rèn)知與聯(lián)想是品牌一切價(jià)值的源泉，將對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。因此，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵是管理好消費(fèi)者的大腦，把品牌核心價(jià)值與個(gè)性刻在消費(fèi)者大腦深處，成為刻骨銘心的記憶。

一切圍繞核心價(jià)值與個(gè)性：寶潔的奧秘

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值與個(gè)性，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值與個(gè)性。在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不輕易發(fā)生游離，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值與個(gè)性的作用。久而久之，核心價(jià)值與個(gè)性就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印記，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值與個(gè)性已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔公司對(duì)品牌核心價(jià)值與個(gè)性的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。

寶潔公司有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的。這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。寶潔公司一旦通過消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。例如：其旗下產(chǎn)品舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾十個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。

寶潔公司的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，而其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人吃驚！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值與個(gè)性的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。

警惕偏離核心：

中國家電企業(yè)的困境

然而，在中國企業(yè)的營銷和品牌建設(shè)的實(shí)際工作中，常常因?yàn)楦鞣N原因偏離了品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，絕大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者和品牌負(fù)責(zé)人忙于如何改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)、提升終端生動(dòng)化、實(shí)施促銷活動(dòng)來擴(kuò)大銷售，并且陶醉在銷售獲得一點(diǎn)點(diǎn)增長(zhǎng)的“成就感”中，唯獨(dú)忘記了在這些具體的營銷傳播活動(dòng)應(yīng)始終圍繞品牌核心價(jià)值與個(gè)性來展開，即陷入對(duì)一城一池得失的關(guān)注中，最終使各種營銷傳播活動(dòng)并沒有圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。

以中國家電行業(yè)為例，家電行業(yè)喜歡熱炒各種概念，許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作，的確對(duì)某一部分細(xì)分消費(fèi)群有較大吸引力，能對(duì)短期銷售提升起到一定作用，但并不能有效傳遞品牌核心價(jià)值與個(gè)性，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。

中國家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念層出不窮：空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”；彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”甚至是“抗菌”。這些品牌看似很有創(chuàng)新能力，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜。不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，也沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值與個(gè)性，無法為品牌核心價(jià)值與個(gè)性的傳播起到添磚加瓦的作用。

從短期和戰(zhàn)術(shù)層面看，這些營銷傳播活動(dòng)雖然也能提升銷售和知名度等初級(jí)品牌資產(chǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并沒有加深消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)同，也沒有為建立深度的品牌資產(chǎn)作貢獻(xiàn)。有資深家電人士曾說：“再回頭看看我們這幾年的家電市場(chǎng)，概念營銷大有登峰造極之勢(shì)。若問一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得住？恐怕國內(nèi)家電行業(yè)沒有幾個(gè)廠家能坐得住”。

記住，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品某一方面的好處，而是因?yàn)閷?duì)品牌整體上的認(rèn)同與信服而購買。概念營銷要服從品牌戰(zhàn)略，即使進(jìn)行有益的概念營銷，廣告宣傳上仍要以傳播品牌核心價(jià)值與個(gè)性為主。

類似現(xiàn)象不僅在家電業(yè)，其實(shí)在中國的各行各業(yè)都普遍存在，使得大量的營銷資源并沒有有效提升品牌資產(chǎn)，造成了巨大的資源浪費(fèi)。因此，深入研究中國企業(yè)的營銷普遍背離品牌戰(zhàn)略的深層原因是非常有意義的課題。造成國內(nèi)企業(yè)界的營銷策略背離品牌戰(zhàn)略的主要原因有：

1 . 缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解

很少有中國企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。

2 . 未能識(shí)別與品牌定位相違背的營銷傳播策略

有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實(shí)踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對(duì)，卻與品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。

以啤酒行業(yè)為例，不少企業(yè)頻繁地出新品，為了防止竄貨，有些企業(yè)甚至為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的瓶標(biāo)與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對(duì)的，瓶型、口味、技術(shù)的創(chuàng)新能夠引起市場(chǎng)的關(guān)注，帶來一定的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)一個(gè)專門的瓶標(biāo)與瓶型，可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，而打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。但類似這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向，背離品牌戰(zhàn)略定位的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就多達(dá)幾十種以上。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果品牌在消費(fèi)者大腦中一片混亂，根本無法留下恒定、清晰的視覺風(fēng)格與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌，頂多不超過5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì)與隨著時(shí)代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻，因?yàn)閲H品牌懂得確保品牌在消費(fèi)者大腦刻下個(gè)性化的印記比什么都重要。

所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價(jià)值及個(gè)性相違背的營銷傳播策略都堅(jiān)決地剝離出去。

3 . 迫于銷售壓力的短期市場(chǎng)行為

聯(lián)想收購的IBM－THINKPAD手提電腦后的一連串營銷和廣告行為令人大跌眼鏡：推出5999元的IBM－THINKPAD、在聯(lián)想專賣店大張旗鼓銷售IBM－THINKPAD、加上聯(lián)想的 “LENOVO”標(biāo)識(shí)。這很可能是聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)IBM－THINKPAD的領(lǐng)導(dǎo)人迫于短暫的業(yè)績(jī)壓力采取了這一系列極不明智的策略。

IBM－THINKPAD的個(gè)性是“性能超級(jí)穩(wěn)定、權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”，很多商務(wù)人士拎著 IBM－THINKPAD是一份自豪與榮耀，而當(dāng)越來越多的低價(jià)IBM－THINKPAD開始走向市場(chǎng)，還會(huì)有人仍然覺得拎著 IBM－THINKPAD是一份自豪與榮耀嗎？其實(shí)，高價(jià)對(duì)IBM－THINKPAD是必須的，只有高價(jià)才能彰顯“權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”的品牌個(gè)性。聯(lián)想集團(tuán)對(duì)低端市場(chǎng)感興趣，不是完全可以靠LENOVO嗎？

聯(lián)想的專賣店開始大張旗鼓銷售IBM－THINKPAD，等于喋喋不休地告訴消費(fèi)者IBM－THINKPA與LENOVO同一家的兄弟，這無疑會(huì)降格IBM－THINKPAD的高檔感。標(biāo)上了聯(lián)想的“LENOVO”標(biāo)識(shí)，更是很不明智。

其實(shí)，同一企業(yè)旗下有多個(gè)價(jià)格差異度較大的不同檔次的品牌時(shí)，一般采取的是相互不關(guān)聯(lián)策略，即不主動(dòng)讓消費(fèi)者知曉這是同門兄弟品牌。相比之下，大眾與豐田就明智多了，它們從來不會(huì)主動(dòng)告知奧迪和雷克薩斯是自己的品牌，否則大眾和豐田旗下的低端品牌會(huì)有損奧迪與雷克薩斯的高端形象。相對(duì)而言，雖然IBM－THINKPAD推低價(jià)產(chǎn)品，共享聯(lián)想的終端，短期會(huì)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，但這種殺雞取卵式的增長(zhǎng)，總有一天會(huì)讓聯(lián)想自食其果。

通過營銷和傳播策略向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌核心價(jià)值與個(gè)性發(fā)生沖突，成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)。IBM－THINKPAD在被聯(lián)想收購前品牌管理非常嚴(yán)謹(jǐn)，盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度和短期銷量能得到快速提升，但為始終秉持品牌個(gè)性“商務(wù)首選、權(quán)威、睿智、成熟”，所以對(duì)音樂會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂領(lǐng)域，絕不會(huì)去贊助流行音樂、搖滾音樂。

4 . 錯(cuò)誤地改變了品牌核心價(jià)值

康佳因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略，從而損害了品牌個(gè)性。康佳的品牌個(gè)性是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個(gè)性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來可以開開心心地各走各的陽關(guān)道，問題是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場(chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)分額。

5 . 品牌人才與管理機(jī)制的缺乏

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)行檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確保核心價(jià)值不被改頭換面。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

圍繞終極目標(biāo)，徹底擯棄對(duì)一城一池的關(guān)注是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。打造強(qiáng)勢(shì)品牌的大局與最終目標(biāo)，是要把品牌核心價(jià)值與個(gè)性刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰的聯(lián)想。所以，在日常的營銷傳播活動(dòng)中要自覺地注意不陷入一城一池的得失。為此，企業(yè)要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)、建立起科學(xué)的品牌管理組織架構(gòu)和流程、練就火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)角度看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案，并堅(jiān)決予以放棄。只有胸懷品牌管理的根本性大局與最終目標(biāo)，不折不扣地用品牌核心價(jià)值與個(gè)性去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)，才能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。

（本文作者系上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：鄧勇兵