品牌塑造要練就“內功”

有這樣的企業：從遠處看，它的品牌非常強大而可信，但只可觀賞不可把玩。

品牌塑造在企業經營中的重要性已經不言而喻。企業每年都會撥出一定比例的預算來進行廣告宣傳、公關傳播，一些營銷意識特別強的企業更是不斷扔出“大炸彈”、制造“酷事件”來達到短時期內品牌形象“極度膨脹”的效果。這些做法在某些情況下也確實很見成效。

但是，當我們把這些企業的樣本量放大、觀察時間拉長時，就會漸漸發現許多負面的東西。如：企業的知名度高，美譽度低；企業崛起的時間短，消亡的速度快；企業的領導“作秀”多，員工“滿意”少；企業的廣告很“唯美”，但產品很“糟糕”……究其原因，這是由于企業在品牌塑造過程中，重“外功”，貧“內功”，極度患上了“營銷狂熱癥”。

從品牌塑造的角度來說，“企業內功”目前最被忽視的有四個問題：

“小人物”定大局

當我們把太多目光專注于外部廣告傳播形式時，卻往往忽略了企業內部員工各種言行的傳播效應可能更具“殺傷力”?？赡芄芾碚呷f萬沒有想到，那些在最底層、角落里的“小人物”卻常常左右著企業品牌形象的“大局”！

某A企業的常務副總及其手下的銷售經理曾經為了攻克一個重要的客戶B，多次前往B公司，從彼此陌生到相互熟悉再到建立起初步的信任，真是功夫不負有心人，終于，B公司的相關人員表示可以優先考慮A公司的產品了。但誰知一個多月后，A公司的常務副總與銷售經理都感覺到B公司相關人員的態度發生了微妙變化：搪塞、推托，沒有了過去的熱情與肯定，不久，訂單一事也隨之泡湯了。但直到三個月后的一天，B公司一位高管在一個偶然的機會才道出了原委：原來B公司的老總在開始計劃一次重要的采購時，想到了A公司，但撥通電話后，接線小姐生硬的話語與漫不經心的態度讓B公司老總非常不滿，A公司的基層員工竟是如此素質！聯想到自己公司將來一旦“入彼甕中”，如果還需要對方持續的后續服務，那還不是“叫天天不應，呼地地不靈”啊？幸虧及早發現，還是“免入虎穴”吧。

這就是“小人物”的作用！

“臟腑功能失調癥”

有這樣的企業：從遠處看，它的品牌非常強大而可信，但只可觀賞不可把玩。一旦近距離接觸，就會立馬感知其品牌的虛弱與不堪一擊！

一家公司，要趕在國慶節期間進行聲勢浩大的品牌宣傳活動，地點在上海某黃金商業地段。國慶前一天，市民們就已經看到了巨大的POP廣告，公司的LOGO更是醒目異常。且在活動細則中特別提示：如果消費者參加一個簡單的現場調查，將會免費獲得兩樣實用的小禮品。但是，10月1日當天，不少市民在參與了現場調查后，禮品處卻告知：由于銷售鋪貨的原因，某種禮品尚未到位，兩天以后再來領取。

這是營銷系統“臟腑功能失調癥”，這樣的實例太多。作為品牌塑造，面對消費者的最主要職能部門竟常常因內部協作失調、運轉不暢而傳達出名不副實、拖沓虛偽的信息。目前，企業營銷系統內部的市場調研機構、廣告策劃機構、品牌管理機構與產品銷售機構相互之間如何整合流程，用“一種聲音”說話、“一種形象”示外，這是很多企業在品牌塑造中迫切需要解決的問題。往深里研究，這是經營管理中“制度性缺陷”導致營銷體制上“腸梗阻”障礙，從而呈現給消費者的品牌“亞健康”狀態。

“猝死”也難找“誘因”

在現實生活中，我們經常驚詫于一些“看起來”健康甚至很強壯的人忽然不省人事甚至一命嗚呼的情況發生。其實這些人大多不是旦夕之禍，而是體內早就埋伏了“致命性誘因”，只不過當事人沒有意識到其潛伏的危險性罷了。

類似的企業品牌“猝死”現象也時有所聞。但各自有各自的問題：或許是對生產質量標準的“隨意性解釋”、或許是對采購渠道的“人情化管理”、或許是人力資源的“政治化運用”、甚至是某種觀念的“偏執性堅持”……當年英格蘭銀行的破產，不就僅僅是因為一個“賬外賬戶”的長期存在嗎？

但是，企業很難“內視”出“致命性誘因”——因為成功后的“慣性思維”往往導致無法自我反省。一家民營家具品牌企業在業內小有名氣，老板是一個設計天才。企業較小的時候，產品銷售很不錯。但當企業的產能有了十多倍的放大后，尤其是競爭品牌紛紛涌現后，這位老板還是我行我素，他的“設計領先路線”仍然主要是根據自己的嗜好來進行，公司幾乎不對競爭品牌進行分析（老板不屑），也沒有專人研究消費者（老板不愿）。但是公司的競爭者卻常常在家具博覽會上買了這家公司的產品，再根據他們對目標消費者的研究進行相應改進，結果產品“叫好又叫座”，品牌形象直線上升。而原先那家企業一直停留在“高不成、低不就”的尷尬境地中，市場地位岌岌可危。

“攘外必先安內”

中國企業的經營中，“內輕外重”現象十分普遍。重顧客滿意度、重市場美譽度，這固然標志著中國企業已經走上了一條規范化的市場經濟之路，但如果走向“內輕外重”，又揭示出企業在內部管理上還沒有真正順應外界變化的邏輯。

現在很多企業的價值觀中都在大力渲染“顧客至上”的理論，也有宣傳“股東第一”的思想，把“員工”放到第四第五的位置，員工的諸種利益被“顧客”、“股東”、“社會”等冠冕堂皇的利益優先者攫取了，還美其名曰要有“職業精神”，這是多么可怕的邏輯！綜觀那些基業長青的公司，有哪一個不是因為有著驕傲的員工、高度認同的員工而持續輝煌的？對企業品牌最有力的傳播，就是內部員工的積極進取與外部后備軍的深深向往。

“攘外必先安內”，“發于內，形于外” 要練好“內功”，必須先強心性，即有一個強烈的內在意識與要求，并且是與品牌塑造的最終目標息息相關。

應肯定“小人物”價值

品牌塑造首先要塑造內部員工的良好心態與進取精神，做到內部員工真正認識品牌的全貌、認知品牌的內涵、認同品牌的精神。企業要把員工作為品牌塑造中極為重要的因素來加以對待。

類似于電話總機、駕駛員、營業員、調度員、電梯工、大堂接待員等“小人物”，可能在某些企業的組織結構中根本就看不到他們的蹤跡，壓根兒就是“編外人員”，是“臨時工”?？稍谕馊搜劾铮麄兊囊谎砸恍卸即碇镜男蜗?，傳遞著公司的信息！不知企業老總們是否意識到：一個不好的電話總機可能在瞬間使公司辛辛苦苦積累的良好形象扣去五折，而一個傲慢無禮的營業員則會使得公司形象減去七成！

“小人物”的價值首先必須在觀念上得到肯定，其次在實踐中受到重視！美國一家公司錄取任何一名新員工，CEO都要在最后一輪與他（她）面談20分鐘，這里沒有職位高低的區別。甚至CEO更認真、更耐心地與他交談，介紹公司的歷史、闡述公司的使命、強調其崗位職責的重要性。而此后這個“小人物”的工作熱情可想而知。

現在國內很多企業普學《沒有任何借口》、《致加西亞的信》，多要求單向的忠誠，忽視雙向的感恩。而一個最簡單的事實是：如果員工滿意度只有70%，又如何通過他們使得顧客達到100%的滿意呢？

要修煉這些“內功”

1 . 讓所有員工都了解自己的日常工作與品牌塑造之間有著怎樣直接的關系；

2 . 不斷展示員工的日常工作與品牌升降變化之間的因果關系；

3 . 企業內部不同職能部門之間形成“大營銷”品牌的共識；

4 . 營銷職能之間的不同分工能做到工作行為上的一致與協同；

5 . 在機制與體制上“擺平”員工與其他利益相關者之間的不同利益取向。

以上所述，確實是奠定品牌的基礎“內功”。

責任編輯：王 纓