愛國者的Ｆ１夢幻攻略

“愛國者”的海外營銷經驗表明：營銷是一場雙贏的游戲，對合作伙伴尤其如此。

2007年4月8日，在馬來西亞大獎賽雪邦賽道上，F1再次上演夢幻時速。最后，邁凱輪車隊的西班牙車手阿隆索和英國新秀漢密爾頓分獲冠亞軍。繼今年3月18日結束的墨爾本首場分站賽上阿隆索與漢密爾頓分獲得亞季軍以來，邁凱輪車隊再次成為大眾關注的焦點。

隨著這一世界頂級賽事的深入，一個中國品牌開始受到國際媒體的廣泛關注，這就是首次簽約F1邁凱輪車隊的愛國者（aigo）——華旗資訊旗下品牌。

其實早在今年3月2日，F1邁凱輪07賽季最新戰車首次亮相中國，就引起了不小的震撼：新賽車車身兩側印有“aigo愛國者”標識——這是在世界頂級F1賽事中，首次出現的漢字。隨之，愛國者品牌征戰海外市場的營銷戰略，也開始受到業界的廣泛關注。

學蘋果，而不跟蘋果

愛國者在國外市場的主推產品是數碼播放設備。在這個領域，它首先要面對的是蘋果公司旗下產品iPod咄咄逼人的優勢。而也正是這位行業老大，提供了許多可供借鑒的營銷經驗。

在數碼播放行業有兩種營銷模式：一種是蘋果所倡導的簡約——產品功能簡單，外形也簡單，在全球實現統一的營銷。這種營銷模式適應了絕大部分歐美用戶的使用習慣。蘋果倡導的不再是一個產品，而是一種生活方式，隨時隨地享受音樂。借助這種營銷模式，蘋果的iPod取得了極大的成功，每推出一款新品，都引起了全球范圍的震動。iPod讓蘋果重新找回了自信。

另外一種，就是其數碼播放產品的生產廠商希望通過產品的差異化和多樣化，來滿足不同的市場和不同的用戶群。在iPod占據主流的市場環境下，差異化是很多其他廠商的首選。這部分市場實際上也非常巨大。

蘋果取勝的關鍵在其商業模式。除了硬件產品的宣傳能夠創造一種文化之外，更重要的是其背后的商業策略。蘋果賣每一個硬件的時候同時捆綁一個軟件，即iPod+iTunes模式。在國外市場，iPod播放的音樂只能從它自己的網站上以付費的形式下載，每賣一個硬件實際上都是它賺錢的一個平臺。蘋果在硬件甚至可以虧錢，而通過內容贏利。

iPod+iTunes模式形成了一種固定的消費習慣。因此，對其他同行而言，單純的拷貝蘋果模式很難取得成功，但卻為整個行業提供了一種全新的營銷思路。蘋果模式是一系列商業策略的集合，不是一個單純的硬件問題。

給迪斯尼分提成

面對強大行業領導品牌蘋果公司，愛國者在進入國際市場時，一開始就避免正面交鋒，轉而強調產品的差異化。華旗資訊海外事業部總監周宗武在接受《中外管理》采訪時表示：“一個新的品牌進入一個新市場的時候，最要避免的就是同質化的產品。同質化對于我們來說壓力很大。而個性化的產品，恰恰是我們有機會的產品。”

基于這個思路，華旗在海外市場相繼推出了非常個性化的數碼播放產品，包括造型各異、類似家具裝飾品的數碼播放產品，都取得了不錯的成果。

在2006年10月份，愛國者牽手全球領先的娛樂公司迪斯尼，開展在數字媒體播放器類電子消費品等領域的合作。到今年1月份，愛國者與迪斯尼推出的MP3系列產品正式亮相。“這個系列的MP3，我們的預期是占據整個市場份額的22%。”在華旗與迪斯尼聯合發布會上，華旗資訊總裁馮軍對市場前景很有信心。

“借助迪斯尼的品牌和影響力，可以讓愛國者更快地進入國際市場。今后我們和迪斯尼合作的產品將打出aigo Disney的聯合LOGO，與邁凱輪也將打出愛國者邁凱輪的標識。”馮軍說，“在國內，我們用愛國者為主打，在海外市場我們用愛國者－迪斯尼、愛國者－邁凱輪做主打。同時這些硬件產品還將會和愛國者音樂網結合在一起，全面推進。”

不過令業界感到意外的是，此次合作采取的是銷售分成的方式，改變了以往企業需要事先向迪斯尼交納數額不菲的授權費的慣例，迪斯尼將轉而通過愛國者在的產品銷售上的利潤，按事先約定的比例獲得收益。

硬中帶軟的aigomusic音樂網

早在2005年10月18日，華旗就成立了一個名為aigomusic的音樂網站。

作為中國首家正版內容的下載網站，aigomusic得到了系統提供商微軟公司，以及四大國際內容提供商SONYBMG、百代、環球、華納的支持，以愛國者數碼播放產品作為硬件，以aigomusic音樂網作為內容下載平臺，實現合作各方的利潤分享。

“我們的產品策略一方面要多元化，不能單純依靠一類、兩類產品線。另一方面，我們也需要學習蘋果公司成熟的軟硬件結合的營銷模式。”周宗武對《中外管理》記者說。

盡管由于國內知識產權保護法律法規還不太健全，相應的執法有效性無法得到確保，造成aigomusic音樂網的收入非常有限，但這卻為愛國者進入內容市場，實施軟硬件結合的營銷思路提供了準備。

“這實際上強調的是一個布局，一個戰略的考慮，盡管目前還比較艱難。產品要多元化，同時光靠硬件已經不能夠適應現代消費電子產品的需要，需要依靠內容提供，軟硬件結合，才能夠適應今天的市場需要。”周宗武對記者表示。

在海外市場開拓方面，華旗也不光是提供硬件銷售，而是提供相應的內容增值服務。愛國者希望找到轉型的契機，由單純的硬件提供轉向軟硬件提供結合，以適應未來競爭的需要，牢固占領國內市場，并在這個基礎之上向海外拓展。

旨在提供動漫內容的華旗資訊旗下全資子公司北京天維源創網絡科技公司正是在這種背景下成立的。該公司成立后，相繼出品了《春》、《夏》、《秋》、《冬》，以及《詩經》等系列動漫，在海內外市場引起了很大的反響。盡管這些內容的提供目前都是免費的，但借助捆綁式的內容提供，帶動了硬件產品在海外市場的銷售。

《春》、《夏》、《秋》、《冬》，以及后來的《詩經》系列動漫，完全采用中國獨有的國畫表現技法，結合中國的古典樂器古箏和簫笛的演奏，創造了一種全然不同的東方文化意境，深受歐洲市場的歡迎。“中國文化對西方用戶來講還是比較神秘的，要想揭開這個神秘面紗，他們希望自己去體驗，希望得到一些相關內容，而這些是目前其它國際同行品牌所不能提供的。”周宗武對《中外管理》說。

聯姻F1，贊助邁凱輪車隊

華旗和F1的“聯姻”，源于2005年一次非常巧妙的策劃。

意識到國內觀眾對F1賽事的關注，以及該機構并未進入中國市場后，2005年華旗贊助了上海首屆F1高峰論壇。“我們只花費了很少的一筆費用，就將F1的幾大巨頭聚集到了上海，收到了意想不到的效果。”馮軍回憶起這次巧妙的策劃，至今依然笑意難掩。

有了這次良好的合作開端，經過多次高層的談判，到2006年12月份，華旗和F1官方機構正式簽署了一個戰略合作協議，成為邁凱輪車隊的贊助商之一，躋身沃達豐、奔馳、美孚等國際著名品牌行列，一同出現在邁凱輪賽車的車身及賽車手賽服，并隨著賽事的進展，在世界各地得到傳播。愛國者的品牌形象由此得到了前所未有的提升。

而根據前不久英國《商業F1》雜志的披露：愛國者贊助F1 的費用總額為1900萬美元，合同期從2007年到2009年。這個贊助費用的數字之低，令業內人士感到匪夷所思！

聯合營銷，尋找雙贏契合點

是什么因素讓愛國者和F1走到一起？華旗公司對此的解釋依然是其屢試不爽的“1+1=11”的營銷模式。

周宗武對《中外管理》透露：“我們看重的是F1是一個頂級品牌，所有F1贊助商也都是全球頂級品牌，我們看重它的影響力和媒體的覆蓋力度，我們希望成為它的一員。而它也希望借助我們在中國的影響力，包括在中國的品牌影響、渠道優勢，以及我們的宣傳方式。他們希望讓更多的人中國人喜歡F1賽事。對F1而言，中國是一個潛力巨大的市場。”

華旗希望藉此提高在國際市場的影響力，尤其是在歐洲市場的影響力。跟F1的合作，加速了愛國者成為國際品牌的速度。

按照馮軍提出的2009年進軍美國市場的計劃，這是在完成“三大戰役”（東南亞、歐洲和加拿大市場）之后決定性的“渡江戰役”。“因為進入美國市場，就等于進入全球市場。”馮軍在接受《中外管理》采訪時說。

“其實這是一次雙贏的合作，就是我們公司所說的1+1=11，用我們自己的話說就是增值。我們也不用付出像沃達豐那樣的錢，我們也付不起那樣的錢，我們不可能用銷售額百分之幾十的資金去承做這一個活動。而對于F1而言，又多了可能幾千萬，甚至上億賽車迷去支持它，因為愛國者的加入給F1添加了中國元素。”周宗武對此做了進一步的補充，“我們知道它需要進入中國市場，而我們也需要進入歐美市場，這個契合點非常好。我們跟他們的高層有非常密切的關系，眾多因素促成這次合作。

借助這樣的契機，華旗非常巧妙地實現了與F1的資源互換，用最少的成本獲得了最大的效益。

“對于一個中國品牌來講，進入國外主流市場的這個過程，尤其對于品牌的拉力，你要花大的投入去做市場傳播工作，和F1的合作正是一個很好的開始。”作為華旗資訊負責海外拓展事業的負責人，周宗武對這次與F1的合作充滿了期待。

海外營銷經驗談

具有多年海外營銷經驗的周宗武對《中外管理》談及了自己的海外營銷體會。

他認為：在進入海外市場之前，首先需要了解所要進入的行業和進入目標市場的特殊情況，包括市場競爭狀況、營銷渠道等要素，還要盡可能的本地化，使用當地人的智慧，結合當地人的行為去做溝通。他認為本地化是一種非常有效的方式，避免走彎路。

其次，周宗武認為：企業非常需要熟悉目標市場的法律環境。“法律環境的差異性，決定了在進入新的國際市場之前，需要把相關的法律條款，從最基礎的商標開始，到產品的國際專利這些方面的相關情況，都要熟悉，否則盲目進入國際市場是非常危險的。這個潛在的風險非常巨大，有可能招致國際官司，或者陷入貿易陷阱，造成重大損失。”周宗武說。

另外，在談及如何改變中國品牌質次價廉的形象時，周宗武認為首先要改變商業模式，改變單純依靠制造掙取加工費的現狀：一方面通過產品創新，提升品質保障，提高利潤空間。另一方面，需要推出自有品牌。“因為中國已經具備了非常好的制造優勢，但是缺乏的是中國創造。沒有一些新的創意，沒有一些新的商業模式，很難去改變全球對中國制造的印象。這個需要一個過程，但是必須要經歷。”周宗武說。

最后，周宗武認為尋找和把握合適的契機尤為重要。“通過契機，通過你前期辛辛苦苦的準備，一下子就可以改變了。”周宗武舉例說，“2008年北京奧運會就是一個契機。2008年北京奧運會有這種可能，讓全球改變對中國品牌的印象。品牌是相對比較微觀的概念，最重要是國家，國家就是一個品牌，只有國家很強大的時候企業的品牌才有可能強大，這是互相關聯的整體。”

在推行海外市場戰略的過程中，尋找到合適的合作伙伴，對中國本土品牌而言，作用也同樣非比尋常。而尋找合作伙伴一個重要的前提是需要尋找對方互補性的資源，并實現互補性資源的互換。愛國者在海外征戰中尋找盟友的案例，提供了許多有益的借鑒經驗。

責任編輯：孔 龍