企業(yè)社會責任撬動競爭優(yōu)勢的支點

在眾多的公司戰(zhàn)略中，企業(yè)社會責任戰(zhàn)略就像一個支點，可以撬動企業(yè)的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

前些天，筆者到浙江與企業(yè)家座談，探討企業(yè)社會責任的話題。在聽完筆者的概述介紹后，不少企業(yè)家說，其實他們已經(jīng)做了許多履行社會責任的事情：譬如按照采購方要求請第三方對工廠審核、引進ISO14000環(huán)境管理體系、捐資助學參與公益，甚至與附近部隊組織軍民共建活動。總之，他們覺得能做的都做了，錢也沒少花，可企業(yè)并沒有得到多少實惠，反而使運營成本變高。他們?yōu)榇耸置曰螅踔翆ζ髽I(yè)社會責任提出了質(zhì)疑。

難道，企業(yè)社會責任只是一個美麗的謊言嗎？非也！否則那些全球知名的跨國公司又怎么會對企業(yè)社會責任趨之若鶩且有愈演愈烈之勢呢？筆者認為：問題的癥結(jié)在于企業(yè)看待社會責任問題的角度。角度不同，效果迥異。

企業(yè)責任的戰(zhàn)略心態(tài)

外國公司從戰(zhàn)略角度看待社會責任問題。許多公司都制定了企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，并將其作為企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，把社會責任和企業(yè)競爭優(yōu)勢緊密聯(lián)結(jié)在一起，甚至從制度設(shè)計、公司治理上予以有力保障。這樣，公司所有與社會責任相關(guān)的事務(wù)能夠得到統(tǒng)一部署，每一個認證、每一筆捐款都要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向相符，從而確保了企業(yè)社會責任與企業(yè)長遠收益的高度一致性，最終實現(xiàn)責任與利潤的雙贏。例如：汽車公司的社會責任戰(zhàn)略是開發(fā)節(jié)能環(huán)保車型、提高汽車運輸?shù)谋憬菪阅埽皇凸镜纳鐣熑蝿t是提供清潔能源、降低對石化能源的依賴。

通過實施這些戰(zhàn)略，企業(yè)既能善盡社會責任，也可以在未來市場占得先機、贏得持續(xù)競爭力。即使在慈善投資中，外國公司考慮得最多的是公益活動與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)系，而不是能帶來多大的輿論效應(yīng)。

反觀國內(nèi)，很少企業(yè)會從戰(zhàn)略角度看待企業(yè)社會責任問題。在他們眼中，企業(yè)社會責任的各種問題是零散的、不成體系的，與企業(yè)核心競爭力無關(guān)。因而，他們應(yīng)對社會責任問題的方式是被動的，形象地說就是“碰到一個，消滅一個”。如果采購商要求ISO14000，企業(yè)就去申請ISO的認證；如果采購商要求SA8000審核，企業(yè)就去申請SAI的認證。這樣，企業(yè)每解決一個社會責任問題，運營成本就會增加一點，日積月累，社會責任的成本便居高不下；經(jīng)理人亦疲于奔命，無暇顧及全盤戰(zhàn)略。最終，即便企業(yè)提高了社會責任績效，其競爭優(yōu)勢也不見得顯著改善。

為什么？因為企業(yè)將社會責任從企業(yè)戰(zhàn)略中孤立出來了，因而無法發(fā)揮社會責任要素間的協(xié)同效應(yīng)，更不能借社會責任撬動競爭優(yōu)勢。

社會責任影響競爭優(yōu)勢

國內(nèi)企業(yè)要做好企業(yè)社會責任，必須要站得更高、望得更遠，從戰(zhàn)略角度上剖析企業(yè)所面臨的社會責任問題。

管理大師們已經(jīng)開始意識到企業(yè)社會責任對競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義。邁克爾#8226;波特2006年12月在《哈佛商業(yè)評論》上撰文指出：“如果公司能夠用他們選擇核心業(yè)務(wù)那樣的方法和框架來分析企業(yè)社會責任的機會，他們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任其實并不簡單意味著成本、約束或者說是慈善活動的需要，而是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新和提高競爭優(yōu)勢的潛在機會……這樣的思維在未來的競爭中將是決定成敗的因素。”《麥肯錫季刊》2006年第2期也刊載了一篇題為“當社會問題成為戰(zhàn)略要素”的文章。文章指出：藥品安全、兒童肥胖、客戶隱私等問題正在改變商業(yè)社會的游戲規(guī)則……同時也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)機會。

可見，把社會責任等同于成本，或簡單認為是個面子問題，都不準確；社會責任對企業(yè)還意味著創(chuàng)新、機會與持續(xù)發(fā)展。它可以與研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略有機結(jié)合，給企業(yè)一個撬動競爭優(yōu)勢的支點。支點的位置決定了社會責任對企業(yè)競爭優(yōu)勢的杠桿放大程度。如果您的企業(yè)還沒有感受到社會責任的愉悅，那可能是社會責任的位置放錯了，您應(yīng)該重新尋找最適合企業(yè)社會責任的支點。

（本文作者系商道縱橫有限公司總經(jīng)理）

責任編輯：李 源