你會思考嗎

為什么企業投入了大筆廣告費用，效果并不明顯?為什么中檔車銷售顧問的銷售實力比高檔車和低檔車的要高許多?

為什么牙膏、方便面這類產品的銷售人員的素質和水平一般比較低?

為什么工業用化學產品不對外打廣告?

為什么家電賣場的促銷員水平逐年提高，而相應的廣告投放卻逐年下降?

通過對這5個問題的思考，有人得出如下結論：市場營銷無法學習，都是靈活的，隨機的，無法預測，沒有規律。

有人得到這樣的結論：說明市場非常混亂，企業的成功基本上靠運氣。

還有人認為：其實，市場中的這些企業彼此都在互相模仿，誰都沒有創新，是否投放廣告不是由市場決定，而是由財務部決定，企業沒錢了，當然也就不投放廣告了。

而我最欣賞的是這樣的結論：面對這些復雜的市場現象，目前沒有合理的解釋，也不能完全理解背后的含義和啟發，可見學習得還不夠，還要多學習，尤其應加強對一些深刻理論的學習，從而有能力解釋這些看起來不符合常理的現象，進而把握事情發展的趨勢、脈絡，駕馭市場。這才是中國企業中高層管理者應該關注的要點。

愛德華·德·波諾是一位思考方面的專家，從1967年起，他就在大腦思考模式、創新模式、企業組織溝通模式這3個方面不斷有深入啟發讀者的作品問世，也就是在他的系列叢書的引導下，我們才對市場中可以看到的5個與常理不符的現象進行了合理的思考與解釋。

讓我們首先了解一下消費者采購的基本情況。消費者從自己的實際情況出發感覺到需要一個產品，于是開始多渠道搜集信息，經過篩選找到意向品牌，然后他作了一個重要決定，就是到品牌的終端接觸點。我們將這個接觸點作為企業市場部職能的分水嶺，之前企業主要的動作是營銷，之后企業的主要動作是銷售。所以，市場部有兩個基本任務：一個是將未知客戶吸引到企業的銷售接觸點，變成潛在客戶，這考驗的是企業的營銷傳播水平；一個是將接觸的潛在客戶變成成交客戶，這考驗的是企業的銷售水平。

問題出現了，比如牙膏這個產品，到超市的客戶很快就購買了牙膏，他們從接觸銷售點到購買的時間非常短，能否說明牙膏的銷售人員水平高?顯然不能，因為銷售人員幾乎沒有做任何說服工作，頂多就是回答價格問題。這樣的產品屬于采購時間短的快消品，客戶在接觸銷售點之前對產品是有了印象的，也就是說企業的廣告達到了目的，將他們吸引來，他們一般就會采購，這類產品的企業并不強調終端銷售技能，因為沒必要。

但是，比如奧迪車的客戶，他們從接觸奧迪的展廳到最后成交的平均時間是6周。這6周內，他們與銷售人員頻繁接觸，在考察、考驗、考核銷售人員的水平。銷售人員在與他們的周旋中不斷采用各種銷售技巧，從而贏得信任，拿到合同。這類產品的客戶對產品的了解多發生在接觸點之后，其采購時間較長，而在接觸點之前了解產品的時間相對短，因此，對他們的主要影響力來自銷售人員，而不是廣告。但沒廣告也不行，沒廣告客戶不知道產品，所以，價格居中在25萬～50萬元的車不僅要重視廣告，還要非常重視銷售人員的水平。而低價車如夏利、QQ等，平均采購時間僅5天，高檔車奔馳的采購時間也不過9天，非常低端、非常高端的車的客戶在乎的是接觸點之前對車的了解和他們自己的需求，并不怎么受銷售人員水平的影響。低價位車的客戶在乎眼前的急用，他們了解了，也就購買了，為需求而購買。高端車的客戶并不缺錢，付50萬～100萬元比較容易，因此也不會在采購階段過于計較和權衡，采購時間偏短。可見，這兩類車應該更加重視營銷傳播，而不用過于強調銷售人員的水平。

家電市場的客戶又如何呢?科特勒營銷集團的市調數據顯示，2005年走進家電賣場前就想好購買某個品牌產品的客戶占37％，2006年這個數字跌至24％，說明營銷中的廣告投放手段的效果越來越差了。而實際購買了產品的客戶中，購買的就是之前想好的比例在2005年是33％，2006年是17％，說明現場促銷人員對客戶的影響力越來越大，即使事先想好某個品牌的客戶最后也有83％改變主意，購買了促銷員推薦的其他品牌。營銷的作用日漸式微，銷售的功效茁壯成長，因此我們也發現家電產品的大規模廣告投放日漸減少，而促銷人員的培訓日益增多。

工業品的采購時間更不會由于廣告投放加大而縮短，投放的廣告再多，客戶仍然要慎重考慮，重視產品的功能和質量，因此工業品的廣告并不多見。

從上述5個問題的解釋，我們可以歸納出圖1。

從圖1可以看出，銷售接觸點的變化可以影響營銷投入，或者銷售投入對客戶采購決策的作用。當接觸點向右移動時，客戶的采購時間減少，企業需要更大規模的營銷投入，在接觸點以前創造深刻印象。反之，當接觸點向左移動時，企業應該加大銷售力度，加強對銷售人員的培養，并輔以適當的銷售激勵。

以上的系統性思考，得益于德·波諾。自1967年《水平思維的運用》問世以來，他陸續出版了40多本書，其中影響力較大的有《六頂思考帽》、《六雙行動鞋》、《嚴肅的創造力》。他的作品集中于人們在解決問題時的思考方式、思考次序及思考的層次和范圍上。通過研讀德·波諾的作品，從中體會到的、掌握的思考方式，可以用于提高企業的營銷銷售能力，也可以用于組織管理水平的提高，更可以用于企業戰略發展方向的選擇和決策。

在《嚴肅的創造力》一書中，德·波諾詳細闡述了實際工作中遇到問題后的邏輯思維過程，強調對問題的本質進行質疑，將看到的、觀察的現象客觀描述出來，然后通過深層的思考逐步接近答案。比如，這本書第65頁第9節的標題是“設計和分析”。在這個小節中，德·波諾充分論證了分析解決問題的過程，他寫道：“分析將事物分解成元素，然后綜合將元素進行組合，給出答案或行動。”在第66頁，他接著論述：“分析是我們解決問題的傳統方法。是什么引起了這個問題?如果你坐到椅子上時感到一陣劇痛，于是你檢查座墊，你發現了一顆釘子并把它去掉，你已經去掉了引起問題的原因——問題解決了。”同樣道理，從事市場營銷工作的人經常遇到各種出乎意料的事情和結果，比如文章開始提到的廣告總是無法取得滿意的效果。按照德·波諾的看法，“許多忙亂通常都是關于‘問題定義’的。問題定義非常重要，這里真正的問題是什么”(第71頁)，廣告效果不理想的原因可能有許多，也許本來投放廣告的目的就不清楚，也許期待帶來大量的簽約本身就是不可能的，這樣無論如何提高廣告的制作水平，簽約多么昂貴的代言人，仍然無法實現提高銷量和市場占有率的目的，因為客戶不依靠看到的廣告縮短采購時間。解決了思考問題的方式，就等于給出了大致的解決方案的方向，這應該是德·波諾對從事營銷工作的人的最大啟發吧。

聯想在2006年年底推出一個產品，黃金U盤。U盤是高科技產品，人們在決定購買高科技產品時無法鑒別其真正價值，因此偏向延長采購時間，而黃金有著明確的市場價值，購買黃金的人一旦決定要購買，傾向縮短采購時間，這兩個屬性鎖定在一起成了黃金u盤。請問讀者，你認為黃金U盤是延長還是縮短了客戶的采購時間?是提高了U盤的價值，還是降低了黃金的價值?當U盤被淘汰時，其中黃金的價值可以轉換為什么?如果不能轉換，客戶為什么要保留一個科技過時的產品，僅僅因為它是黃金做的?對這些問題的符合邏輯的思考，可以通過德·波諾的圖書找到深刻的答案。