做最高境界的處方藥營銷

在關系(帶金)營銷窮途末路的背景下，國內醫藥企業的處方藥營銷必須找到創新的出路。

成功的處方藥概念營銷，能夠確立新的競爭框架，在眾多的競品中脫穎而出，達到迅速在醫生心目中確定領先地位的效果。

處方藥的營銷有三重境界：

第一重境界：概念營銷

第二重境界：循證營銷

第三重境界：關系營銷

國內醫藥企業的處方藥營銷幾乎全部停留在第三重境界；絕大部分外資和合資企業的營銷屬于第二重境界；個別有遠見卓識的外資和合資企業采用了第一重境界的營銷，取得了有目共睹的驕人業績。

靠第三重境界的關系(帶金)營銷完成原始積累的國內企業，如果不提升營銷的水平，必然會在越來越嚴峻的市場競爭中落敗。而概念營銷并非外企的專利，只要有想法、有辦法，國內的產品同樣可以進行成功的概念策劃。

處方藥概念營銷分類

1．療法概念營銷

定義：一種新的治療常規或標準(類似于臨床治療指南或真正發展為指南)。

策略：

(1)將自己的產品置于療法概念中的有利位置；

(2)向臨床醫生推廣該療法；

(3)臨床接受了該療法，就自然確定了該產品的競爭地位。

案例：北京萌蒂(專業生產治療癌痛的處方藥)推出的《癌痛治療三階梯》，遵循了根據個體病情輕重逐級給藥的原則：

輕度疼痛給予非阿片類(代表藥物為意施丁)，為第一階梯；

中度疼痛給予弱阿片類(代表藥物為奇曼丁)，為第二階梯；

重度疼痛給予強阿片類(代表藥物為美施康定)，為第三階梯。

《癌痛治療三階梯》因為有理有據，又能簡化臨床醫生的處方選擇過程，在作為一種治療規范在全國推廣后，迅速被臨床接受，從而確定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多個產品的競爭地位，營銷取得極大的成功。

2．機理概念營銷

定義：對藥物發生作用的原理進行提煉，創造新的概念。

策略：

1．深度挖掘該產品發揮藥理作用的各個環節，找出關鍵點；

2．全面梳理臨床分類標準和概念，找出機會點；

3．用上述關鍵點彌補機會點，并賦予邏輯的概念名稱。

案例：楊森嗎叮啉的“胃動力”。嗎叮啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃一食管反流，增強胃蠕動，促進胃排空，協調胃與十二指腸運動，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。

上段所述是藥理和生理學專業術語，這些專業詞匯雖然醫生都能夠理解和接受，但是不容易記憶，所以楊森經過加工，提煉出一個詞：“胃動力”。 “胃動力”指的是胃腸道平滑肌蠕動，是一個生理學范疇的概念，但是經過提煉和后續推廣，胃動力不足從一種消化不良的內在表現變成了病因，變成了一種分類標準，并快速造就了嗎叮啉的成功。 “胃動力”概念的成功還表現為很容易被普通消費者接受，嗎叮啉轉為OTC后，這個概念更是被表達得淋漓盡致，為營銷成功立下汗馬功勞。

發展處方藥概念的思路

處方藥的概念發展不能信馬由韁，必須遵循嚴密的流程，總體思路包括以下三個步驟：

1．建立假設：結合市場機會、臨床進展、競品策略，對產品進行深入分析，尋找關鍵點和機會點，提出概念假設。

2．收集證據：在此概念下尋找證據，收集國內外專業文獻，聽取專家意見，按照循證醫學的原則羅列出A類、B類和C類證據。

3．建立邏輯：對所有證據進行結構化處理，在邏輯推理的基礎上提煉出概念。

最終的概念必須符合以下評價指標：科學性、創新性、引導性。

科學性指的是不但要有循證依據，還要符合邏輯，這樣才能夠被專業人士接受；創新性指的是不但概念要新穎，還要符合國內外主要學術潮流；引導性是最終目的，指的是或者在新概念中明確自己的競爭地位，或者成為新概念的代表藥物。

發展處方藥概念的原則和方法

一個原則

發展處方藥必須堅持以科學證據為本的原則。

處方藥的概念發展不是一個創意過程，而是邏輯推理的結果，像目前很多OTC尤其是保健品那樣憑空編撰概念是行不通的。

三個方法

1．聯合其他產品共同形成治療常規，并賦予臨床學或醫學哲學高度的概念。如通過醫學模式，由生理學治療模式向社會——生理——心理模式的轉變，可以帶動抗抑郁藥的推廣。

2．將生化、生理、解剖學的機理運用到臨床。如上述的嗎叮啉案例。

3．對現有臨床概念進行梳理和整合，創造新的概念。如筆者2003年為麗珠的“達吉”創造的新的消化不良概念：“酶缺乏性消化不良”。

麗珠代理銷售的韓國產品“達吉”含有多種消化酶和熊去氧膽酸，其中多種酶能夠在消化道內精確定位釋放，可以說在消化酶制劑中，“達吉”確實是一個好產品。此前，麗珠以200萬元人民幣的年服務費聘請一家著名外資廣告公司制定了推廣策略，主推消化酶的精確釋放優勢，市場反應不佳。

筆者通過研究發現，“達吉”面臨的難題不是在消化酶品類中的地位問題，而是整個消化酶品類整體低迷的問題。當時的消化不良醫學分類有兩種：一是分為器質性和功能性，二是分為動力性和化學性。如圖1所示。這種分類對“達吉”有兩個不利之處：第一，分類中沒有提到酶缺乏，“達吉”沒有根基，不容易被醫生想起；第二，即便是“達吉”能夠成為化學性消化不良競爭框架中的代表產品，和動力性的、器質性的產品也是并列、對立、排斥的關系，和嗎叮啉會形成直接的競爭。

筆者進一步對國內專家進行探訪，發現了兩個關鍵點：第一，所謂的化學性消化不良，其實就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏與否與其他分類不排斥，也就是說，動力性的、器質性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，當然也可能不缺乏。

現在的情況比較明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分為酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良與器質性、功能性和動力性是交叉關系，而不是并列排斥關系(如圖2)。把“達吉”定位為“治療酶缺乏性消化不良的第一選擇”，將含有多種消化酶、精確定位釋放等產品特點作為支持理由。

這樣，“達吉”將原來的化學性消化不良概念淡化，從一個“邊緣人”變成了不可或缺的治療藥物，和其他治療胃病的藥物由原來的競爭關系變成了聯合用藥關系。由此，取得了良好的效果。

小結

處方藥概念營銷的意義在于：

1．通過概念的推出，引領新的分類標準，建立新的競爭框架，確定在新的競爭框架下的領先地位，迅速在競爭中取得優勢地位。

2．醫生只要接受這個概念就會接受該產品，這個概念是誰提出的，誰就是這個概念框架下的所有產品的第一選擇(除非有更具競爭力的第二代產品推出)。(作者曾服務于EURO RSCG group、神威藥業、貴州益佰等企業，歷任客戶總監和市場總監，現為某咨詢公司顧問。曾成功操作案例《拜耳莫尼同營銷策略規劃》等。)