國(guó)家形象的企業(yè)化管理

3月17日，美國(guó)歷史上最嚴(yán)重的校園槍擊案的第二天，很多留學(xué)美國(guó)的中國(guó)學(xué)生可能寢食難安——由于資訊的混亂，嫌疑犯被一家美國(guó)媒體錯(cuò)誤報(bào)道為一個(gè)中國(guó)學(xué)生。盡管真實(shí)的結(jié)果讓中國(guó)留學(xué)生和擔(dān)心中美關(guān)系的人士松了口氣，卻讓韓國(guó)上下震驚不已。

今天，資訊的全球化可以讓一個(gè)“瘋子”制造的悲劇迅速傳遍每個(gè)角落，讓一個(gè)國(guó)家或組織遭遇意想不到的麻煩。不論這個(gè)“瘋子”是何種國(guó)籍，這場(chǎng)悲劇會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家的形象造成多么大的傷害，會(huì)對(duì)海外僑民的心理造成多么大的壓力!

今年2月28日，全球股市的“黑色星期三”，筆者正好在美國(guó)出差，極目所能看到的所有媒體，都在“理所當(dāng)然”地談?wù)撨@次全球股市下跌的原因——中國(guó)股市下跌。我見到的每一位商務(wù)人士都在問我同一個(gè)問題：中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)股市到底發(fā)生了什么?盡管我反復(fù)解釋一個(gè)封閉的中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)并沒有這么大的影響力，但很多人還是認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇到了問題并且似乎正在影響他們的利益。這讓我在感嘆中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力日益增強(qiáng)的同時(shí)，也在思考這樣的問題：為什么一些事關(guān)中國(guó)的負(fù)面?zhèn)鞑?huì)如此迅速而且容易被放大?是哪些象征事件在影響全球?qū)χ袊?guó)的看法?在構(gòu)成國(guó)家(地區(qū))形象識(shí)別的各種象征事件中，有哪些是可以進(jìn)行聲譽(yù)建設(shè)和溝通管理的?

帶著這些問題和業(yè)內(nèi)朋友溝通，大家發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)運(yùn)用企業(yè)聲譽(yù)管理的一些方法，可能會(huì)產(chǎn)生積極的變化。

我們知道，一些西方大型企業(yè)在聲譽(yù)管理上已經(jīng)形成了方法論和管理系統(tǒng)，這些方法涵蓋了如何展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、如何取得商業(yè)伙伴信任以及如何建立專業(yè)聲譽(yù)等。盡管這些企業(yè)運(yùn)用的方法不一定完全適合國(guó)家(地區(qū))的形象管理，但我們依然可以暢想一下國(guó)家形象進(jìn)行企業(yè)化管理后可能產(chǎn)生的變化：

調(diào)研，監(jiān)控與分析：我們知道，很多企業(yè)都在監(jiān)控媒體對(duì)自身和行業(yè)的報(bào)道，并定期對(duì)輿論的成因和趨勢(shì)作出分析。設(shè)想一下，如果一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的全球傳播情況予以監(jiān)控分析，研究一下歷史上諸多象征事件對(duì)國(guó)家形象的影響，不但能全面了解歷史，還會(huì)讓國(guó)家形象的未來溝通管理變得更加專業(yè)和精準(zhǔn)。

象征事件的發(fā)起與傳播：企業(yè)經(jīng)常發(fā)起象征事件用以表達(dá)某種態(tài)度，獲得某種效應(yīng)。這次槍擊案發(fā)生后，韓國(guó)駐美大使提出輪流絕食32天以吊唁遇難者，也屬于為應(yīng)對(duì)危機(jī)發(fā)起的象征事件。可以設(shè)想，如果在環(huán)保、教育等全球性問題上發(fā)起一些象征事件，是否可以改善一個(gè)國(guó)家的形象?

形象要素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)：經(jīng)常聽到海外華人的這種感受：中國(guó)在海外電視上出現(xiàn)的鏡頭經(jīng)常不是代表現(xiàn)代和繁榮的，而是一些我們不愿出現(xiàn)的形象。其實(shí)，這和形象資源的管理不無關(guān)系。例如，一個(gè)形象管理完善的企業(yè)在涉及各形象要素時(shí)，應(yīng)該有企業(yè)自主管理的視覺數(shù)據(jù)庫(kù)提供支持媒體報(bào)道的素材，這些企業(yè)精心準(zhǔn)備的視頻鏡頭、圖片、團(tuán)隊(duì)照片可以最大限度展現(xiàn)企業(yè)的美好形象。設(shè)想一下，如果一個(gè)國(guó)家主動(dòng)設(shè)計(jì)、制作展現(xiàn)自身新聞事件的背景素材庫(kù)，讓媒體非常方便地獲得這些資訊，那么關(guān)于這個(gè)國(guó)家的新聞報(bào)道就會(huì)更多展現(xiàn)美好的形象。

除此之外，這些管理要素還可以包括主題溝通策略和概念定義、主題溝通概念下的行為識(shí)別、傳播渠道的設(shè)計(jì)等。

如果我們繼續(xù)暢想這個(gè)系統(tǒng)所能包含的要素，還可以有很多，甚至延伸到文化、經(jīng)濟(jì)等方方面面，也可能最終我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)龐大的管理系統(tǒng)實(shí)際上無法建成。然而，討論這個(gè)問題更大的意義在于——樹立國(guó)家(地區(qū))形象的管理意識(shí)。因?yàn)椋谝粋€(gè)全球化的時(shí)代，中國(guó)品牌要走向全球，必須基于國(guó)家形象和國(guó)家文化的崛起。維護(hù)國(guó)家形象已經(jīng)不再是個(gè)空泛的概念，我們會(huì)越來越多地體會(huì)到，國(guó)家形象的識(shí)別直接關(guān)系到每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人的維護(hù)意識(shí)和行為表現(xiàn)。