有左反左，有右反右

編者：文章中透露出這樣的信息，即企業(yè)戰(zhàn)略層面習(xí)慣性的昂揚(yáng)樂觀(左)，與營銷層面習(xí)慣性的消沉悲觀(右)形成反差。這里，同樣折射出本期突破力話題，即所謂的企業(yè)“第二腦”如何啟動。

朋友是一家羽絨服公司的老板，來往中難免深談到各自業(yè)內(nèi)情況。據(jù)他說，由于2006年底到2007年初的這個冬季是有記錄以來北半球經(jīng)歷的最暖的冬天(據(jù)3月15日美國政府發(fā)布的一份報(bào)告)，中國整個羽絨服行業(yè)正在經(jīng)歷著幾乎是有史以來“最冷的冬天”——大量的服裝積壓在批發(fā)商那里，積壓在零售商那里，積壓在企業(yè)的倉庫里；另外還有大量的原材料積壓在企業(yè)的倉庫里，春節(jié)前供應(yīng)商在企業(yè)門前排成長隊(duì)追討應(yīng)收款的現(xiàn)象比比皆是，有些企業(yè)負(fù)責(zé)人不得不東躲西藏，有的甚至要申請破產(chǎn)。一句話，今年羽絨服行業(yè)的情況很慘!

但是，上述情況都是天氣惹的禍嗎?答案是否定的。為什么呢?因?yàn)檫@些羽絨服公司在前一年不錯的業(yè)績的基礎(chǔ)上，“充分發(fā)揮了主觀性、能動性和積極性”，以“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的“大躍進(jìn)”精神，大幅增加產(chǎn)量，有的企業(yè)甚至是上一年的3倍之多。如此盲目的樂觀和冒進(jìn)，就算天氣再幫忙，又有多少勝算?

這種盲目樂觀的傾向性錯誤不一而足，比如以前的晶體管彩電、如今的平板電視企業(yè)、汽車企業(yè)，都犯過或正在犯著這種錯誤。由于重復(fù)建設(shè)、供過于求、價格混戰(zhàn)、利潤變薄、虧損加大、元?dú)獯髠谜麄€行業(yè)陷入數(shù)年都走不出來的低谷。據(jù)我的朋友估計(jì)，今年的庫存問題對羽絨服行業(yè)和市場的影響時間，至少是兩到三年。

最近幾年，我們中華民族期盼了上百年的崛起，逐漸讓我們隱約地感覺到了，我們當(dāng)然應(yīng)該抓住這個大好的機(jī)會，乘勢而上，充分發(fā)揮我們中國人的聰明才智，創(chuàng)造國家與個人都前所未有的輝煌。但是，我們必須保持清醒的頭腦，一定不要把外部的機(jī)會跟自身的能力混淆起來。如果一件事情或一項(xiàng)事業(yè)發(fā)展得比較好，主要是因?yàn)橥獠繖C(jī)會好而不是因?yàn)槟惚旧淼哪芰?qiáng)，但是你卻因?yàn)樗l(fā)展得好而把原因歸結(jié)為自身的能力和努力，那一定會出問題。

去年冬天在北京的一個管理論壇上，一個房地產(chǎn)商大肆炫耀成功銷售房產(chǎn)的“高超能力”，但在我看來，那只不過是外部(市場)的機(jī)會好而已。其他人在談及風(fēng)險投資、炒作股票時，也都是一副能力高人一等的架勢。于是，我“不合時宜”地講了一個“池塘鴨子”的故事：一只鴨子步入池塘，池塘本來水淺，鴨子的位置也就比較低。一場大雨過后，池塘里的水漲起來了，池塘里的鴨子也隨著水漲而上浮了，鴨子便以為自己很能干，就對岸上的人說，就算池塘里不漲水自己一樣能漂浮得很高!但是，這只鴨子有沒有想過，要是池塘里的水位不升反降呢?

在規(guī)律面前，我們既不能不努力，也不能太努力。因?yàn)槿绻覀儾慌Γ皇恰翱陀^找原因”的話，是找不出真正的原因的(找出來的都是理由和借口)；但是，如果我們主觀太努力(目標(biāo)太高、太大、太遠(yuǎn))，那么客觀(規(guī)律)就會找上門。這其實(shí)是基本的辯證法。

但就我本人的經(jīng)驗(yàn)和體會來看，中國企業(yè)的營銷人員從總體上講還是盲目悲觀、妄自菲薄、怨天尤人、坐以待斃的傾向更為嚴(yán)重。很多營銷人員，在業(yè)績好的時候從不提天氣或其他客觀條件好的原因；在業(yè)績不好的時候總是說天氣不夠冷或不夠熱，強(qiáng)調(diào)是由于很多客觀條件不佳才造成自己業(yè)績不佳的。如果我們做一個測試，讓我們的營銷人員把鞋子賣給從不穿鞋子的土著居民，或者把冰賣給愛斯基摩人，或者在寒冷的冬天把冰激凌賣給東北人吃，我估計(jì)大部分人的結(jié)論都是：不可能賣得出去!

其實(shí)，很多悲觀情緒都是盲目的。市場的機(jī)會往往換一個視角就能看得出，換一個方法就能做得出。記得在美國做咨詢顧問的時候，我們給客戶畫了一個坐標(biāo)圖，縱坐標(biāo)是顧客需求，分為已提煉出來的需求和未提煉出來的需求；橫坐標(biāo)是顧客類型，分為已服務(wù)過的顧客和未服務(wù)過的顧客。這樣，坐標(biāo)圖就可以分為四個象限：已提煉出來的需求對應(yīng)已服務(wù)過的顧客是第一個象限，已提煉出來的需求對應(yīng)未服務(wù)過的顧客是第二個象限，未提煉出來的需求對應(yīng)已服務(wù)過的顧客是第三個象限，未提煉出來的需求對應(yīng)未服務(wù)過的顧客是第四個象限。在這四個象限中，只有第一個是已開發(fā)的市場機(jī)會，其他三個都是未開發(fā)的市場機(jī)會。那些認(rèn)為自己能力已經(jīng)很強(qiáng)了，只是市場機(jī)會太有限的企業(yè)和營銷人員，應(yīng)該這樣來看待市場機(jī)會，這也就是我一直呼吁“關(guān)注非顧客、關(guān)注非消費(fèi)情景”的原因，那里有“廣闊天地，大有作為”的市場空間。

2004年秋天，我由于工作的原因認(rèn)識了當(dāng)時的中央電視臺廣告部主任郭振璽，他那句標(biāo)志性的廣告口號和演講結(jié)束語(他稱之為“理念”)——“心有多大，舞臺就有多大”，對我震動極大，因?yàn)楫?dāng)時我們公司無論是營銷狀態(tài)還是營銷人心態(tài)都不夠昂揚(yáng)。當(dāng)我們調(diào)整了看待市場機(jī)會的視角和解決市場問題的方法后，業(yè)績果然連續(xù)兩年取得突破性的進(jìn)展。從那以后，我們覺得自己的舞臺真的變大了。

總之，我們要“有左反左，有右反右”。這種“解放思想，實(shí)事求是，團(tuán)結(jié)一致向前看”的精神，也是我們營銷工作中永遠(yuǎn)顛撲不破的真理。道理很樸實(shí)，卻容易被遺忘。(作者新著《營銷：美國故事+中國啟示》)