燈飾：跨越黎金額明前的“黑夜”

照明燈飾行業(yè)的發(fā)展現狀

經過20年的發(fā)展，照明燈飾行業(yè)已經初步成熟，目前年產值近2000億元。這是一個極具增長潛力的朝陽行業(yè)。一大批民族品牌脫穎而出，像佛山照明、九佛照明、浙江陽光照明、雪萊特照明、TCL照明、雷士照明、歐普照明、三雄極光照明等。

從行業(yè)發(fā)展的高度來看，目前該行業(yè)已經完成市場導人期，全國甚至世界市場都已進入快速成長期。行業(yè)產值在2004年、2005年、2006年，分別為1100億元、1400億元、1600億元。2006年，飛利浦照明在中國的銷售額突破35億元，國內企業(yè)雷士突破12億元。

如今，已形成珠三角和長三角兩大照明燈飾產業(yè)集群。珠三角燈飾產業(yè)集群主要集中在中山(特別是古鎮(zhèn))、南海、順德、東莞、深圳、惠州，生產和銷售份額在全國舉足輕重。

長三角照明燈飾產業(yè)集群主要集中在江蘇、浙江、上海等，其中浙江余姚的梁弄鎮(zhèn)是“中國燈具之鄉(xiāng)”，跟中山古鎮(zhèn)的“中國燈飾之都”形成南北并蒂開放之勢。前不久，江蘇常州鄒區(qū)鎮(zhèn)獲“中國燈具城”榮譽稱號，長三角又開出了一朵耀眼的奇葩。

照明行業(yè)出現新的曙光是在新型光源出現并大量投入使用之后。這些新型光源早期以節(jié)能燈管為主，后來逐漸發(fā)展到LED產品、陶瓷金鹵燈，將來可能過渡到無極燈等高科技產品。白光LED產品將成為未來的主流光源，很多人已經深信不疑。我們可以預言，新光源的涌現并成熟，將是這個行業(yè)的又一次革命。

營銷模式變革及未來趨勢

從“坐店經營”到現在的行銷，照明燈飾行業(yè)已經開始了主動出擊。市場形勢的變化，又使行銷很快演變?yōu)樾袠I(yè)的渠道變革。

渠道變革的發(fā)起者是歐普照明。2000年，歐普率先招聘6名市場人員，開始在河南鄭州設立辦事處。一個月后，歐普在鄭州的銷售業(yè)績翻了15倍。此后幾年，他們先后在全國許多城市設立物流中心、辦事處或物色代理商，很快打開了全國市場。

雷士是商業(yè)照明領域的一匹黑馬，無論是招募區(qū)域經理拓展市場還是專賣店在全國的大面積涌現，都震撼著這個行業(yè)。

從目前的狀況看，照明燈飾行業(yè)的營銷水平逐步走向深入，營銷模式主要有以下幾種：

1．大區(qū)總代理和區(qū)域代理。總代理主要是指省級以上的代理，負責一個品牌的產品向整個區(qū)域輻射，主要以批發(fā)為主。一般企業(yè)在總代理的下面還設二級甚至三級代理。這種方式的好處是網絡層層下沉，健全而扎實，對于生產企業(yè)來講成本相對較低，但因為層層加價，傳遞到消費者手中的產品價格則偏高，不利于渠道扁平化。

2．物流或者運營中心。狹義上的物流實際上就是批發(fā)和調配，跟總代理比較相似，不同的是，二、三級代理不由廠家規(guī)劃和設立，可以由物流商規(guī)劃，廠家只負責下達目標和政策。物流實際上具備了運營中心的雛形。運營中心則是更先進的一種理念，可以更充分調動運營商的積極性，同時發(fā)揮生產企業(yè)的宏觀調控能力。

3．品牌專賣店。品牌專賣店的出現使整個行業(yè)出現了一個質的飛躍，它既是企業(yè)形象的“代言人”，同時也意味著行業(yè)的經營方向開始朝品牌化發(fā)展。照明燈飾行業(yè)品類繁多，價格體系混亂，品牌專賣實際上是對生產企業(yè)的嚴峻考驗。它檢驗的既是企業(yè)的長遠戰(zhàn)略發(fā)展信心，又考驗著品牌在消費者心目中的地位。只有相當一部分消費者為這個品牌所吸引并且忠誠于這個品牌時，這種品牌專賣店才可以存活。當然，這個問題在今天來說已經不是問題了，優(yōu)秀廠家的品牌專賣店經營得都非常好，還有更多的照明燈飾廠家躍躍欲試。品牌專賣店要求廠家的產品線較豐富，單品不太適合走品牌專賣店路線。如今，部分廠家又探索出專賣墻的概念，這也是對品牌專賣店模式的一種補充。

4．會議營銷。照明行業(yè)在2001年就已經開始運用了會議營銷。2001年3月，歐普旗下的300多家經銷商參加了在中山古鎮(zhèn)舉行的市場運作規(guī)劃會議，計劃當年銷售額3億元。1.2億元銷售利潤加4000萬元渠道返利，瘋狂了所有經銷商。2003年9月25日，歐普召開了更大規(guī)模的經銷商會議，與會經銷商達2000人，訂貨量更是成倍增長。2006年8月，雷士把會議營銷推上了巔峰。8月23日，雷士燈飾項目第一輪面向系統內的招商告一段落。在7天時間里，共簽約460余家，這樣的成績，絕對是2006年會議營銷的經典案例。

行銷培育出了大量的營銷總監(jiān)和市場銷售人員，他們推動著這個行業(yè)向前發(fā)展。我們可以大膽預測，行業(yè)的發(fā)展必將涌現出更多的新模式，已有的模式也將會更加成熟。

終端的方向是行業(yè)未來的方向

隨著市場的變化，廠家開始轉變觀念，不僅關心產品的銷路，也開始重視起渠道通路的建設，甚至以市場作為自己的生產導向。

這是明智的，但也出現了新的陷阱。比如，很多廠家以眼前的流行或暢銷產品作為自己的方向，導致被虛假繁榮所蒙蔽，“流行風”一過，產品瞬間成了“廢品”。虛假繁榮導致了大量的跟風現象，結果同質化市場成為災難，經營環(huán)境進一步惡化。

怎樣理解終端的方向是未來照明行業(yè)的方向?終端對消費者的需求非常敏感，消費者的需求正是生產廠家的需求。但消費者的需求是不斷變化的，廠家必須綜合分析來自一線的信息，分清主流和非主流趨勢，從而作出準確的判斷，看是否需要跟風，需要什么樣的節(jié)奏和力度。通常情況下，跟風和守住自己的定位是自相矛盾的，所以，企業(yè)要在守住自己定位的前提下順勢而為，待機而動。

不難發(fā)現，凡是穩(wěn)步上升的企業(yè)，它們一開始就有非常明確的企業(yè)定位。比如飛利浦，以節(jié)能環(huán)保產品作為自己的主攻方向；雷士，以商業(yè)照明為主攻方向；歐普，以家居照明為主攻方向；鶴山銀雨，以舞臺燈光和LED產品為主攻方向。盡管這些企業(yè)在不同的發(fā)展階段都有一些產品局部調整策略，但他們一直堅守著企業(yè)的定位。

終端市場既希望廠家以市場的需求為導向來生產產品，又害怕廠家一窩蜂上某類產品。如果不以市場為導向，那么生產就會跟市場脫節(jié)，缺少適銷對路的產品；但一窩蜂上，又會瞬間飽和市場，導致市場迅速疲軟。沒錯，終端方向是行業(yè)未來的方向，但未必每一個終端的變化都是必然的變化。

近年來又出現了一個新名詞叫超級終端。所謂超級終端，實際上就是像超市一樣的大賣場。按照行業(yè)普遍的定位，這種超級大賣場的經營面積至少5000平米，所經營品牌相對集中，產品品牌知名度較高，價格合理，品質有保障，服務規(guī)范。超級終端一亮相，就獲得了消費者的擁戴和廠家的鼎力支持。目前，全國范圍內小有名氣的超級終端主要有：重慶燈瑪特，云南昆明華光燈飾、美燈多，山東濟南亮美嘉，山東臨沂天馬燈飾，山東青島新世紀，廣東東莞晶輝燈飾，河南鄭州華麗燈飾，山西太原黃河燈飾等。超級終端給照明燈飾終端市場刮起了一股新風，但能否發(fā)展成為百貨行業(yè)的家樂福、沃爾瑪，或者家電行業(yè)的國美、蘇寧?現在下結論還為時尚早，我們拭目以待。

照明行業(yè)何

時再洗牌

這幾年，洗牌的聲音不斷在行業(yè)內響起，但洗牌的腳步卻似乎不大。其實，這個行業(yè)已經進行了幾輪的洗牌。

行業(yè)的第一次洗牌實際上是3C等一系列強制性規(guī)定的生效，它提高了這個行業(yè)的進入門檻，有效控制了產品質量。一批質量不合格企業(yè)銷聲匿跡，一批優(yōu)質企業(yè)脫穎而出。

行業(yè)的第二次洗牌實際上是功能性照明和裝飾性照明的分工，使行業(yè)由大而全逐步過渡到專而精。這個階段，又有一批企業(yè)從行業(yè)消失，而另一批在分工中得到成長和提升的企業(yè)逐漸崛起。這次洗牌的意義在于，分化整個市場的同質化態(tài)勢，單品企業(yè)開始在行業(yè)走俏。

行業(yè)的第三次洗牌來自坐銷向行銷的轉變。在這次洗牌過程中，一部分市場反應迅速的企業(yè)成為耀眼的明星，一部分市場反應遲鈍的企業(yè)則被淘汰出局。未來幾年的洗牌可能集中在技術升級和資本運作領域。

洗牌的力量主要來自兩個方面：一個來自行業(yè)內部，另一個來自行業(yè)外部。部分企業(yè)度過原始積累期后，開始進行企業(yè)的整體升級。這個階段，無論是企業(yè)的資本實力、技術實力還是品牌優(yōu)勢，都得到大力提升。這時，企業(yè)發(fā)力，迅速拉開與其他企業(yè)的距離。由于行業(yè)發(fā)展空間巨大，利潤相對可觀，因此外部資本大量介入，使行業(yè)格局發(fā)生翻天覆地的變化。這時，行業(yè)開始新的洗牌。洗牌的直接后果就是導致一部分企業(yè)被迫退出行業(yè)，另一部分后起之秀則成為照明燈飾行業(yè)的新興顯貴。這種洗牌是殘酷的，但它仍然能夠推動行業(yè)的整體升級。

從目前國內照明行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，仍然以中小型企業(yè)為主，而且大多是勞動密集型企業(yè)。在這一點上，國內企業(yè)跟國外企業(yè)差距較大，至今沒有出現像飛利浦照明、GE照明、歐司朗照明、庫柏照明這樣的巨無霸企業(yè)。未來，這種格局將會發(fā)生改變。

品牌建設熱潮方興未艾

從毫無品牌意識到開始品牌建設，這個行業(yè)已經開始了“覺醒”。品牌建設作為一個大概念逐漸演化成為一個體系，包括企業(yè)文化建設、終端形象塑造、路牌廣告、媒體廣告投放，這些舉措都為企業(yè)發(fā)展產生巨大的助推力。可以這樣說，凡是不注重品牌建設、不投放適當媒體廣告的企業(yè)，都無一例外地受到市場競爭的擠壓。

照明燈飾行業(yè)的品質觀念是逐步得到完善的，品牌觀念也是逐步得到完善的。剛開始，企業(yè)是在媒體的積極介入下開始投放零星的廣告，并對企業(yè)的銷售產生一定的拉動作用。當時的廣告投放主要是簡單的產品廣告和企業(yè)形象廣告，不僅方式簡單，而且零散不成體系。后來，由于家電行業(yè)的影響和本行業(yè)的覺醒，行業(yè)的視野和思路逐漸寬闊，推廣意識也明顯加強。

今天的企業(yè)，不僅加強了自我宣傳意識，而且推廣逐步專業(yè)化、系統化、立體化和全國化。比如歐普的“同一首歌走進歐普”、朗能贊助央視足球世界杯轉播等，這是品牌建設全國推廣的經典個案。而《中國燈飾報》在2007年所主辦的評選．活動及高峰論壇則站在行業(yè)的高度，整合跨行業(yè)資源，引入“智業(yè)”概念，讓整個行業(yè)重新審視了自己的發(fā)展歷程。

我們有理由相信，這個行業(yè)的未來將會更加精彩!