金星：“第四名”的路怎么走

有這樣一類企業(yè)，在人們眼中似乎總帶有一抹尷尬的色彩：從規(guī)模上看，它們已經(jīng)達到了相當?shù)乃剑谛袠I(yè)排名中位居前席，市場覆蓋廣泛，擁有不錯的盈利狀況；然而從市場影響上看，它們卻沒有贏得與其規(guī)模相當?shù)挠绊懥?，也難以被業(yè)界公認為強勢品牌“俱樂部”中的一員。

金星啤酒，就是這類企業(yè)的一個典型代表。

用13年時間，從一個瀕臨破產(chǎn)的小廠發(fā)展成為河南最大的啤酒企業(yè)，進而穩(wěn)居中國啤酒行業(yè)四強；在中西部省份搶占先機摘得“中西部王”的美名，擁有中西部十幾個省區(qū)啤酒行業(yè)唯一的“中國名牌”；在沒有雄厚資金支持的情況下，從一個“出身貧寒”的地方性品牌走向全國，建立17家分公司，成為市場布局最完整的本土啤酒企業(yè)之一，并且保持了持續(xù)的增長和盈利——金星無疑是成功的。

然而橫向比較，作為行業(yè)四強之一，金星與叩關(guān)而入的國際啤酒品牌的對抗能力依然欠缺，即使與其他本土知名品牌相比，在一些方面也顯不足——盡管它獲得了高于全國同行的市場增長，卻并沒有形成足夠的影響力。

為什么會有這樣的尷尬?這一類的企業(yè)，如何在已有的市場基礎(chǔ)上由大而強?如何從規(guī)?！靶误w”上的“大塊頭”，變成真正筋強骨健的強勢品牌?研究金星，顯然不只是個案上的意義。

為什么大而欠強

戰(zhàn)略市場：占有而未能掌控

一個強勢品牌，必須建立在強勢市場基礎(chǔ)之上。強勢市場也可以稱為戰(zhàn)略性區(qū)域市場，即企業(yè)能夠建立競爭優(yōu)勢并能夠利用這種優(yōu)勢進行戰(zhàn)略操作的市場。河南市場是金星的大本營和發(fā)源地，也是它重要的戰(zhàn)略性市場。

由于金星沒能完全進入并主導河南中高檔啤酒市場，沒有足夠的力量與國際、國內(nèi)知名品牌抗衡，這使金星難以與本省的其他競爭對手區(qū)別開來，難以形成突出的競爭優(yōu)勢。這樣，盡管金星規(guī)模最大，但仍然不得不與本省中小啤酒企業(yè)在大眾市場上進行價格和促銷競爭，而這種競爭只有勝負，沒有贏家。

雖然這種狀況目前已有改觀，但河南市場低價競爭的特點始終讓金星難以擺脫這個怪圈。如果一個企業(yè)在市場上已經(jīng)達到絕對規(guī)模，但卻未能改變競爭格局，那就意味著它未能主導這個市場。

另一方面，盡管金星在河南市場擁有最大的份額，甚至擁有100％的市場覆蓋率，但卻始終沒能改變市場的割據(jù)狀態(tài)，近似“混戰(zhàn)”的毫無章法的競爭，使金星的市場影響力受到極大局限。由于不愿繼續(xù)在河南市場與中小企業(yè)死纏濫打，金星選擇了向外發(fā)展。然而，在許多河南中小啤酒企業(yè)相繼敗落之后，金星仍然把精力更多地放在既定的對外擴張上，沒有抓住時機統(tǒng)一河南市場。

在中高檔市場缺乏優(yōu)勢，在大眾市場占有局部優(yōu)勢而不能取得統(tǒng)一，這種狀況決定了金星無力完全掌控河南市場，只是一個缺乏威懾力的“市場老大”。

市場開發(fā)：重銷量輕質(zhì)量

由于沒有及時吸取河南市場的教訓，沒有及時調(diào)整市場操作思路，金星在河南市場的狀況，隨著它的擴張也被復制到了其他市場。

西部省區(qū)啤酒市場競爭相對較弱，金星在這些市場如魚得水。但是，重市場銷量不重市場質(zhì)量的營銷思維，使金星雖然搶得了先機，卻仍舊集中在大眾市場上運作，而且，即便是對大眾市場也沒有系統(tǒng)地精耕細作。這種相對粗放的市場開發(fā)模式，使金星大部分外埠市場與河南市場具有相同的屬性。正是這種屬性，導致金星的規(guī)模優(yōu)勢難以有效地轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，市場影響力甚至不及一些區(qū)域強勢品牌。

大規(guī)模的市場擴張離不開品牌的支撐，而金星的市場擴張卻并不是依托于品牌的。在它的市場開發(fā)中，無論對于業(yè)務人員還是經(jīng)銷商，政策激勵起著決定作用，對于營銷基礎(chǔ)工作缺乏嚴謹、細致的管理與考核，盡管業(yè)績提升較快，但品牌投入少、市場基礎(chǔ)不扎實。這種擴張方式是基于資源的，而不是基于營銷能力的，當市場擴張到一定程度，必然導致后勁不足，相形見絀。

產(chǎn)品開發(fā)：有創(chuàng)新少升級

金星研發(fā)的小麥啤、果啤在大眾市場都取得了巨大成功，然而令人遺憾的是，它沒有抓住機會推動產(chǎn)品升級，重新定義中高檔啤酒，使這兩支極具特色也大受消費者青睞的產(chǎn)品最終止步于大眾產(chǎn)品。

競爭中可以威懾對手的并不完全是品牌，更直接的威懾來自超越對手的聲譽產(chǎn)品。任何一個品牌、一個企業(yè)的成功，必須有至少一個標志性產(chǎn)品，正是這個產(chǎn)品為企業(yè)開疆拓土、雄霸市場，才成就了一個品牌，托起了一家企業(yè)，這個產(chǎn)品就是聲譽產(chǎn)品，它是能夠在市場上贏得競爭優(yōu)勢、支撐品牌的產(chǎn)品。

由于擁有了大眾聲譽產(chǎn)品，金星得以在大眾市場上左右逢源；由于缺乏中高檔聲譽產(chǎn)品，導致金星難以在中高檔市場贏得滿意的品牌聲譽，難以在與中高檔強勢品牌的對壘中脫穎而出。

發(fā)展的挑戰(zhàn)

金星“獨資建廠，自我復制，小步快跑”的擴張模式，被業(yè)界稱為中國啤酒行業(yè)的第三種擴張模式。這種模式對它的迅速擴張作出了巨大貢獻，但同時也帶來了一系列挑戰(zhàn)。

來自營銷模式的挑戰(zhàn)

“自我復制”有利于快速擴張，但也阻礙了創(chuàng)新，而且擴張效果越好，創(chuàng)新動力就越弱。金星的領(lǐng)導層發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過若干年打拼，規(guī)模迅速提高之后，企業(yè)的營銷基本上還停留在原有水平之上。

金星當前的市場規(guī)模，要求它的市場運作模式必須進行創(chuàng)新。同時，行業(yè)第四的位置也使它面對的競爭對手發(fā)生了變化，必須從與地方品牌的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c本土三大品牌、國際品牌以及各地強勢高檔品牌的競爭。因此，現(xiàn)有的“自我復制”必須升級為“在完善和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的自我復制”，這種升級無疑是一個挑戰(zhàn)。

來自品牌的挑戰(zhàn)

金星已經(jīng)擁有了很高的品牌知名度，它欠缺的是品牌認知度和美譽度。

品牌認知度和美譽度，主要來自目標消費者對企業(yè)產(chǎn)品的整體印象。金星的產(chǎn)品主要由大眾產(chǎn)品構(gòu)成，因此從屬性上看，它更多地帶有大眾知名品牌的色彩，這也是它難以取得與其規(guī)模相當?shù)钠放朴绊懥Φ脑?。目前金星正在推廣的“新一代”，與其說是借助金星品牌完成產(chǎn)品推廣，不如說是必須依靠這支產(chǎn)品重新塑造金星品牌。然而從品牌再造這個特殊使命來看，“新一代”的命名似乎顯得“粗線條”了，這也反證了金星在品牌建設(shè)上面臨的挑戰(zhàn)。

品牌的升級是一個過程，涉及一系列復雜問題，企業(yè)必須學會專業(yè)地處理這些問題。否則，品牌建設(shè)只能停滯不前。如果不能隨著企業(yè)競爭地位、規(guī)模和市場需求的變化，不斷對營銷模式予以完善和創(chuàng)新，那么“自我復制”也無疑將影響企業(yè)品牌建設(shè)的步伐。

來自戰(zhàn)略能力的挑戰(zhàn)

“小步快跑”體現(xiàn)了靈活與務實，但也可能導致局部區(qū)域、局部時間偏離戰(zhàn)略方向，導致企業(yè)的市場運作缺失霸氣和威懾力。

小企業(yè)靠靈活、有效的戰(zhàn)術(shù)，大企業(yè)靠清晰、持之以恒的戰(zhàn)略。所有的戰(zhàn)略都至少具有兩個維度：水平線上需要一系列相互關(guān)聯(lián)的營銷組合支持，垂直線上需要一系列相互關(guān)聯(lián)的步驟安排加以保證。這種戰(zhàn)略能力，對所有快速擴張的企業(yè)都會構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。

來自管理和執(zhí)行力的挑戰(zhàn)

快速擴張，尤其是伴隨著戰(zhàn)略布局的快速擴張，對企業(yè)的管理能力和執(zhí)行力都會構(gòu)成嚴重挑戰(zhàn)。金星的高層顯然意識到了這個問題，近年來，公司高層的歷次重要講話，無不體現(xiàn)出對這個問題的關(guān)注和焦灼。

“行業(yè)第四”既是一個基礎(chǔ)，又是一個陷阱。在別人看來地位顯赫，對當事者來說卻痛苦難當。企業(yè)規(guī)模已經(jīng)足夠大，卻又不夠強，向上看不如前三名強勢，向下看不及后來者靈活，與眾多區(qū)域強勢品牌相比也面臨諸多難題。在這個位置上的企業(yè)，要么最終崛起，要么走向平庸。

崛起的機會

盡管金星不可能一蹴而就地成為全國性強勢品牌，但從啤酒行業(yè)長遠發(fā)展角度觀察，它仍然擁有使自己最終進入第一梯隊、成為全國性強勢品牌的遞進性戰(zhàn)略機會。

機會一：成為中國大眾市場的主導者

金星在大眾啤酒市場不僅擁有更高的市場份額，同時擁有完善的市場網(wǎng)絡(luò)。而大眾市場不僅是中國啤酒市場增長最重要的來源，而且隨著中國經(jīng)濟的提升擁有最大的升級空間。

金星品牌影響力的不足，源于它本質(zhì)上屬于大眾產(chǎn)品知名品牌?；谶@個屬性，其品牌再造或升級的基本途徑，應該是通過產(chǎn)品的升級，通過主導大眾市場逐步完成。因此，對金星來說，目前最大的機會和任務，并不是迅速進入大城市的高端市場，而是如何將它在大眾市場的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，也就是如何完成在大眾市場的“從大到強”。

“農(nóng)村包圍城市”并不是簡單地從農(nóng)村到城市，而是建立農(nóng)村市場與城市市場的“快車道”或“直通車”。農(nóng)村市場同樣需要中高檔啤酒，并且比例會越來越高。對金星來說，更重要的是重新定義農(nóng)村市場，不是以傳統(tǒng)思維簡單區(qū)分城市市場和農(nóng)村市場，而是考慮如何在營銷上跨越地理界線，實現(xiàn)二、三、四級市場一體化。金星的戰(zhàn)略機會，是通過首先成為農(nóng)村市場的主導者，與行業(yè)其他領(lǐng)先者甚至國際品牌進行更長期的戰(zhàn)略博弈。

當然，要成為真正的全國性強勢品牌，大城市肯定是要進的，而且速度越快越好。但這個問題的關(guān)鍵不在于目標本身，而在于戰(zhàn)略思路、戰(zhàn)略路徑和與之匹配的營銷模式。如果在尚未主導農(nóng)村市場的前提下，將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到城市市場，不僅品牌不支持、產(chǎn)品不支持、網(wǎng)絡(luò)不支持、人力不支持，可能資源也不支持，企業(yè)將會面臨更多風險而不是機會。更危險的是，企業(yè)可能喪失主導農(nóng)村市場的戰(zhàn)略機會，錯失推動自己優(yōu)勢市場升級的最佳時機。

所以，金星必須認真研究城市市場、農(nóng)村市場和中高檔市場、大眾市場的區(qū)別和關(guān)聯(lián)，找到相互間的異同和跨越關(guān)鍵。只有這樣，才能發(fā)揮、鞏固自己的優(yōu)勢，和其他品牌進行戰(zhàn)略競爭。

機會二：成為中西部市場的主導者

雖然金星擁有“中西部王”的稱號，但這與真正主導中西部市場是完全不同的概念。從擁有較高的市場份額轉(zhuǎn)化為主導市場，關(guān)鍵是不僅占領(lǐng)農(nóng)村市場，在城市市場也要擁有領(lǐng)先的份額，并實現(xiàn)二、三、四級市場一體化。

如今，金星的戰(zhàn)略布局重心仍然在中西部，市場優(yōu)勢也在中西部。如果它能夠成為真正意義上的“中西部王”，坐擁中西部市場與其他強勢品牌進行東西對峙，這比在全國范圍內(nèi)展開全面競爭更加現(xiàn)實、主動，也更加可行。反之，如果現(xiàn)在將重心轉(zhuǎn)移到東部，造成企業(yè)資源分散，無疑將影響把中西部打造成自己的戰(zhàn)略性區(qū)域市場的進度，甚至喪失這個最重要的機會。

中國市場太大、太復雜，幾乎沒有哪個企業(yè)能在短時間內(nèi)一口吃下；中國市場足夠大，只要企業(yè)能在局部市場建立優(yōu)勢，就足以獲得滿意的發(fā)展和增長空間。不妨設(shè)想，如果能將“大眾市場的主導者”和“中西部市場的主導者”兩頂桂冠集于一身，企業(yè)在中國啤酒行業(yè)將會占據(jù)何種地位?

依據(jù)目前的戰(zhàn)略布局和市場地位，金星擁有這樣的空間，關(guān)鍵是必須整體布局，分步實施；全面安排，重點突出。在此基礎(chǔ)上，通過持之以恒的努力逐步強大起來。

決勝未來的支點

金星董事長張鐵山針對企業(yè)未來工作重點，曾提出了“八字方針”：品牌、管理、質(zhì)量、效益。這四個方面，可以說是金星發(fā)展的關(guān)鍵支點。

品牌支點

以往，金星是通過做銷量塑造品牌的，在起點低、實力弱的情況下，這是一條務實的途徑。品牌需要業(yè)績支撐，也需要營銷能力支撐，通過做銷量，金星有效提升了市場業(yè)績，同時也提升了營銷能力，正是這條途徑使資金實力較弱的金星實現(xiàn)了長期穩(wěn)健經(jīng)營，成就了目前的地位?，F(xiàn)在面對新的品牌征程，金星必須首先在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上投入更多精力。

沒有產(chǎn)品支撐，品牌將成為無本之木。產(chǎn)品對品牌的支撐來自兩個層次：一是聲譽產(chǎn)品，二是產(chǎn)品聲譽。為了有效開發(fā)市場、提升業(yè)績，金星以往在產(chǎn)品上表現(xiàn)出了極大的靈活性，由此也造成產(chǎn)品比較雜亂?，F(xiàn)在它大力整合產(chǎn)品，以圖產(chǎn)品更加集中，對品牌建設(shè)提供更好的支持。但僅靠這項努力，不能從根本上解決問題，它必須在聲譽產(chǎn)品打造和產(chǎn)品聲譽積累上有更大的作為。

金星的整體產(chǎn)品聲譽之所以弱于其他領(lǐng)先者，最主要的原因就是缺乏聲譽產(chǎn)品。而且，由于它目前基本上完成了全國范圍的市場布局，在聲譽產(chǎn)品打造上更面臨艱巨任務——不僅要打造能夠在全國市場暢銷的聲譽產(chǎn)品，同時必須打造各個分公司所覆蓋市場的聲譽產(chǎn)品。建立覆蓋全國和各個區(qū)域市場的聲譽產(chǎn)品群，對所有企業(yè)都是一個重大考驗。

質(zhì)量支點

重視產(chǎn)品質(zhì)量是金星的傳統(tǒng)，但從長遠看它必須改變質(zhì)量觀念。

從專業(yè)上看質(zhì)量和從消費的角度看質(zhì)量，既具有一致性，也具有重大差異。如何將質(zhì)量控制、產(chǎn)品研發(fā)和消費者偏好研究統(tǒng)一起來，是金星未來質(zhì)量管理面臨的主要課題。

管理支點

為了提升管理水平，金星已經(jīng)付出了巨大努力。比如總部的“瘦身”工程，將龐大的管理機構(gòu)精減為四個管理系統(tǒng)，使管理更加聚焦和專業(yè)。又如在董事長的帶動下，高層管理人員深入一線進行走動管理和現(xiàn)場辦公。但是，更重要的問題是如何建立專業(yè)、高效的管理體系，以及如何有效提升管理人員的管理素質(zhì)。

管理出人才、出發(fā)展、出效益。解決粗放經(jīng)營、粗放營銷的關(guān)鍵，在于首先解決粗放管理。

效益支點

由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷管理的問題，與其他優(yōu)勢企業(yè)相比，金星的經(jīng)濟效益相對較低。效益問題主要受制于企業(yè)的營銷水平和經(jīng)營水平，因此，如何建立基于經(jīng)營的營銷體系十分關(guān)鍵。經(jīng)過多年非理性的市場競爭，啤酒行業(yè)的競爭方向已經(jīng)發(fā)生了重大變化，這為啤酒企業(yè)追求健康成長創(chuàng)造了基本的市場環(huán)境。

除上述四個支點，金星另一個努力方向，是加強渠道的創(chuàng)新和升級。渠道的重要作用在于覆蓋目標消費群，做市場就是做渠道，升級產(chǎn)品必須首先升級渠道。對金星而言，與其他優(yōu)秀企業(yè)的競爭，表面看是品牌競爭和產(chǎn)品競爭，但本質(zhì)上是渠道競爭，因此應該將更多資源集中于渠道建設(shè)。