“跨越鴻溝”：革命性新技術(shù)的營(yíng)銷法則

編者：技術(shù)創(chuàng)新作為與產(chǎn)業(yè)升級(jí)直接關(guān)聯(lián)的課題，已得到業(yè)界的充分認(rèn)知。高新技術(shù)更有其獨(dú)特的營(yíng)銷規(guī)律。李燧先生攜其營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，填補(bǔ)了我們繼“技術(shù)創(chuàng)新”、“搶占需求”、“消費(fèi)升級(jí)”等營(yíng)銷突破關(guān)鍵詞后的一個(gè)空白——對(duì)應(yīng)方法。

高新技術(shù)在過(guò)去的30年中取得了前所未有的發(fā)展，這些新技術(shù)的應(yīng)用不僅從根本上改變了我們的生活，而且徹底影響了科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治乃至世界格局的發(fā)展。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始的微型計(jì)算機(jī)、80年代推出的CPU和個(gè)人電腦、90年代興起的互聯(lián)網(wǎng)，到新世紀(jì)伊始的無(wú)線通訊、網(wǎng)絡(luò)和多媒體的結(jié)合——這些革命性新技術(shù)的從無(wú)到有、從嘗試到廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用，開(kāi)創(chuàng)、重組并帶動(dòng)了一系列的新市場(chǎng)和新的價(jià)值鏈。IBM、惠普、英特爾、微軟、思科、諾基亞等成功的高技術(shù)企業(yè)，在改變著我們生活的同時(shí)，也造就了一系列新的市場(chǎng)營(yíng)銷法則。在以華為、聯(lián)想等為代表的來(lái)自中國(guó)的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)追趕并接近世界前沿的時(shí)候，研究并借鑒國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)并取得成功具有重要指導(dǎo)意義。

高新技術(shù)產(chǎn)品不同于消費(fèi)品，客戶購(gòu)買和使用這些新技術(shù)，是為了借此提高自己的或企業(yè)的效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，因此在購(gòu)買新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注使用新技術(shù)產(chǎn)品帶來(lái)的效果，決策過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜，具體呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)：有些客戶出于自身發(fā)展的需要，更主動(dòng)地尋求新技術(shù)和新產(chǎn)品，他們構(gòu)成了新技術(shù)推出市場(chǎng)時(shí)的早期購(gòu)買者；而更多的潛在客戶則傾向于對(duì)新技術(shù)做出全面的考察，他們要看到其他人使用后的效果，以及新技術(shù)供應(yīng)商表現(xiàn)出的全面的服務(wù)和支持能力，以便最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。這使得很多新技術(shù)產(chǎn)品在推出市場(chǎng)的初期被早期購(gòu)買者采用后，通常會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的銷售下降或停滯。有些企業(yè)對(duì)此沒(méi)有準(zhǔn)備，誤認(rèn)為是產(chǎn)品有問(wèn)題或市場(chǎng)不成熟，過(guò)早地放棄了對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入，導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折。另有一些企業(yè)則對(duì)這種現(xiàn)象有準(zhǔn)確的判斷，及時(shí)采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使得這些新技術(shù)產(chǎn)品的銷售額得到回升，并由此建立了自己的主流市場(chǎng)，甚至開(kāi)拓了新的產(chǎn)業(yè)鏈。

基于這些發(fā)現(xiàn)，硅谷的營(yíng)銷大師杰夫里·摩爾提出了“技術(shù)接納周期”和“鴻溝”的概念，并由此創(chuàng)立了專門用于高新技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法——“跨越鴻溝”。

杰夫里·摩爾認(rèn)為，要成功地“跨越鴻溝”，必須做到以下的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1．選擇一種有針對(duì)性的應(yīng)用。任何以市場(chǎng)為目標(biāo)的新技術(shù)都必須能夠解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。這種問(wèn)題應(yīng)該具有普遍性，而且這種問(wèn)題是由于某種新的技術(shù)、商業(yè)模式或新的市場(chǎng)引起的，并且在一定的時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)而且擴(kuò)大。

2．選擇一個(gè)“灘頭陣地”。被選擇做“灘頭陣地”的目標(biāo)客戶應(yīng)具有如下特征：可以相對(duì)容易地接近其決策者；其財(cái)力足以保證他們嘗試新技術(shù)；新技術(shù)可以滿足他們一種有針對(duì)性的應(yīng)用；新技術(shù)對(duì)他們有可以預(yù)見(jiàn)的投資回報(bào)；新技術(shù)與其他競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)有明顯的區(qū)別；在他們所在行業(yè)或地區(qū)有代表性和影響力。

3．開(kāi)發(fā)“完整的產(chǎn)品”。“跨越鴻溝”就是把一種新技術(shù)在市場(chǎng)的早期成功擴(kuò)大到主流市場(chǎng)。這就要健全基于新技術(shù)的核心產(chǎn)品的各個(gè)相關(guān)范疇：整體平臺(tái)、售前服務(wù)、售后支持、培訓(xùn)咨詢、升級(jí)換代、應(yīng)用軟件、外圍設(shè)備、與其他硬件或軟件的接口等。具有這樣的“完整的產(chǎn)品”可以減少采用新技術(shù)時(shí)的不確定性，符合主流市場(chǎng)回避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，這是成功地建立“灘頭陣地”的關(guān)鍵。

4．價(jià)值定位和價(jià)值信息的傳遞。新技術(shù)要有很明確的價(jià)值定位。要明確地知道新技術(shù)所針對(duì)的用戶群，能為他們解決什么問(wèn)題，解決這些問(wèn)題對(duì)他們具有什么意義。開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品、服務(wù)、外設(shè)等，都應(yīng)聚焦在充分體現(xiàn)這些價(jià)值上。同時(shí)，要用各種有針對(duì)性的方法讓市場(chǎng)中的潛在客戶了解這些價(jià)值，并因此產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

現(xiàn)實(shí)中，成功地跨越鴻溝并建立了主流市場(chǎng)的高技術(shù)產(chǎn)品不勝枚舉。現(xiàn)在迅馳無(wú)線接入技術(shù)已成為筆記本電腦中的標(biāo)準(zhǔn)配置，那是因?yàn)橛⑻貭栐谘格Y新人市場(chǎng)時(shí)采取了有效的營(yíng)銷策略，從而成功地跨越了鴻溝。當(dāng)銷售人員、工程師和企業(yè)經(jīng)理們?cè)诼猛局修D(zhuǎn)飛機(jī)的空閑時(shí)間，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶或處理業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)線接入技術(shù)帶給他們的方便和效率不言而喻。而他們會(huì)把這些愉快的使用經(jīng)歷傳達(dá)給他們的同事和他們企業(yè)的決策者，從而帶動(dòng)無(wú)線接入技術(shù)的主流市場(chǎng)——企業(yè)用戶。英特爾由此成功地跨越了鴻溝，建立了自己在個(gè)人電腦無(wú)線接入技術(shù)上的主流地位，并帶起了無(wú)線接入的產(chǎn)業(yè)鏈，如無(wú)線路由器等。現(xiàn)在在美國(guó)的機(jī)場(chǎng)、酒店，甚至很多星巴克都可以方便地上網(wǎng)，更多的人體會(huì)到了英特爾應(yīng)用“跨越鴻溝”的營(yíng)銷戰(zhàn)略所帶來(lái)的效果。

然而，當(dāng)我們學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際營(yíng)銷理念時(shí)，特別要注意其在中國(guó)市場(chǎng)和某一領(lǐng)域內(nèi)的適用性。我認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用“跨越鴻溝”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要特別注意以下兩點(diǎn)：

一是中國(guó)處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立過(guò)程中，許多企業(yè)的決策過(guò)程和決策者的行為還帶有很多非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣，這與純粹由利益驅(qū)使的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為有很大的區(qū)別。反映在我們討論的“鴻溝”效應(yīng)上，就是決策者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力和承受方式不一樣，這就需要我們?cè)趹?yīng)用“跨越鴻溝”戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合具體情況。

二是摩爾的“技術(shù)接納周期”和“跨越鴻溝”營(yíng)銷戰(zhàn)略是針對(duì)技術(shù)市場(chǎng)的，并不適用于消費(fèi)品行業(yè)。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，企業(yè)面臨的銷售額下降是由于其他原因造成的，與“鴻溝”的產(chǎn)生機(jī)理有本質(zhì)區(qū)別。若套用“鴻溝”的概念和營(yíng)銷方法則會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)。

(李燧：清華大學(xué)電子工程學(xué)士，美國(guó)德克薩斯大學(xué)EMBA，現(xiàn)居美國(guó)西雅圖，在國(guó)際電子行業(yè)有15年銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，曾任職于惠普、安捷倫、力科等企業(yè)。現(xiàn)致力于為在華發(fā)展的國(guó)際電子企業(yè)和拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供支持。)