立邦：渠道新政謀求戰術突破

作為涂料行業的“龍頭”，其一舉一動都將引起行業的密切關注，那么此次立邦的渠道調整又有什么“花樣”呢?

王老板是一位在A省地級市做立邦1687木器漆系列的經銷商，由于A省立邦辦事處進行渠道調整，要取消其經營4年的立邦1687木器漆地級獨家代理權，不僅如此，連其苦心開發的10多位分銷商也要改從公司直接進貨。王老板本來想在2007年投人更多人力物力經營立邦，可這樣一來，別說賺錢，就連其10多人的經營團隊吃飯都成了問題。王老板聯合該省其他經銷商向立邦公司提過好幾次意見，立邦公司的回復讓他極度失望，立邦公司不僅沒有為他們做主，改變A省辦事處的決定，而且支持該省辦事處的舉措，并聲稱立邦準備給辦事處下放更多的權力，以便于辦事處因地制宜地制定銷售政策，實現立邦第二階段的戰略目標。

立邦對渠道作了哪些調整

立邦在A省渠道調整的內容，主要有三個方面：

1．取消區域性獨家代理。

立邦的渠道政策主要有兩種，一種是針對大城市的渠道政策，另一種是針對內地市場的區域性獨家代理政策。這一次在該省的調整，主要是后一種。前一種渠道政策對于立邦來說，應該是成功的。這種渠道政策在北京、上海、廣州、深圳等大城市的成功實施，讓立邦占領了超過30％以上的市場份額，在與競爭對手的貼身肉搏中占據領先位置；后一種渠道政策即區域性獨家代理，主要針對大城市以外的市場，如湖南、江西等省。其一般地級市場渠道結構見圖1。

從上表可以看出，立邦把1687木器漆系列作為一個單獨體系，與2003年之前的乳膠漆渠道區分開來，也就是說，1687木器漆的經銷商不能經營立邦最優勢的產品——乳膠漆。對于乳膠漆來說，立邦一般會選擇兩家或兩家以上的經銷商，以不同的產品系來做區隔，而立邦的乳膠漆產品品種繁多，可以足夠支持這種產品區隔的渠道政策。

現在，A省立邦辦事處取消了區域性獨家代理的渠道政策，將其渠道結構調整如圖2。

從圖2可以看出，立邦改變了以品類來選擇經銷商的渠道政策，而以不同的經銷商來構建新的渠道管網。主要變化有以下幾個方面：

(1)分開考核經銷商零售與批發的銷量。調整之前，立邦對于經銷商銷量的考核，不分零售和批發；調整之后，經銷商零售和批發的銷量分開單獨考核。這意味著經銷商不僅要完成自己的零售任務，還要向本城市區域范圍內的涂料零售商批發，以保證銷量的完成。

(2)經銷商排他性代理。調整之前，立邦沒有強制規定經銷商只許經營立邦產品，也就是說經銷商可以同時經銷其他涂料品牌；調整之后，立邦只許經銷商經營立邦產品，未經立邦書面授權，經銷商不能同時經營其他品牌的涂料產品。

(3)選擇經銷商標準降低。調整之前，由于立邦采取的是分品類選擇區域性獨家代理政策，這要求所選擇的經銷商無論是實力還是經營意識，在區域性涂料市場上都是一流的。因為立邦在行業內是公認的第一品牌，這樣選擇經銷商才能與立邦的知名度匹配，保證立邦在當地市場的占有率處于領先地位；調整之后，立邦取消了獨家代理，在一個地級市場可能會有上十家經銷商或零售店，這樣選擇經銷商的標準就不可能像獨家代理那樣嚴格。

2．單獨設立區域木器漆獨家服務商。

立邦在調整之前的木器漆服務是由經銷商完成的，調整之后，將區域木器漆的銷售服務內包，與原來體系內的1687木器漆經銷商簽訂區域獨家服務商協議，對當地木器漆的銷售提供多方面的服務，這包括1687木器漆之外的原有木器漆產品，如保儷施等。立邦在與經銷商簽訂的區域獨家服務商協議中對服務內容作了如下規定：

(1)區域獨家服務商的定義。立邦在一定的區域內，委托一家服務商向區域內所有零售立邦木器漆的商店提供專業服務。服務商應建立立邦規定的應用中心體系，具備承擔木器漆專業服務的能力，按立邦制定的相應服務標準進行服務，并收取一定的服務費用，賺取相應的服務利潤。

(2)區域獨家服務商服務標的。服務商服務的客戶為指定區域內所有銷售立邦木器漆產品的零售商店，服務的對象則為購買立邦木器漆產品的消費者、油工等。

(3)區域獨家服務商服務項目。主要有導購培訓、油工培訓、打板服務、調色服務、調色產品施工監理服務、投訴服務等6個方面，當然，服務商還可以根據立邦零售店的要求提供其他服務。

(4)服務費用與利潤。立邦制定了詳細的服務項目收費標準，按標準給予服務商相應的固定成本，并根據當月實際服務費用抽取一定比例作為服務商的利潤。

3．直接管理和維護三、四級市場。

之前，立邦的縣鄉等三、四級市場都由地級市的獨家區域經銷商負責開拓和維護，調整之后，立邦一方面將縣鄉級分銷商與原有地級經銷商剝離，直接由立邦的辦事處供貨，直接對縣鄉級分銷商進行管理與維護；一方面以合同的形式規定新開發的地級經銷商將不再擁有向下級市場批發的授權，這樣地市級經銷商的經銷范圍大為縮小。

立邦為什么要對渠道進行調整

立邦公司此次批準A省辦事處對渠道調整的舉措，是有多方面的原因，主要來說分為正、反兩個方面：

正面：實現立邦長遠戰略目標的需要。

2006年是立邦進軍中國大陸市場的第15個年頭。15年來，立邦從無到有，從弱到強，經歷了教育啟蒙、快速增長、競爭相持、瓶頸制約等幾個階段。目前，立邦的渠道調整與其重新制定的長遠戰略有密切的關系，這也是立邦突破瓶頸制約的迫切需要。

2006年下半年，立邦在廣州低調舉行了在大陸成立15周年的紀念大會，會上立邦提出在不遠的將來，其在大陸市場上的銷售將達到100億，從一家裝飾材料商轉變為一家提供不同生活方式的服務商。這與IBM“全球最大的信息技術和業務解決方案公司”的企業定位有異曲同工之處，這使立邦謀求企業轉型，打造全球最大涂料企業的野心昭然若揭。

圍繞這個目標，立邦在2006年底陡然發力，同時推出了一系列市場推廣活動。

店面展示升級：新門頭運用紫紅色作底，居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。

廣告宣傳轉變：停播所有凈味全效的產品廣告，轉而播放“我的色彩”品牌篇廣告。

促銷活動如火如荼：推出以“靈感、色彩、我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動。

此次立邦在A省的渠道調整，正是配合其品牌宣傳而進行的“地面部隊”重新部署，實現立邦長遠的銷售目標。具體來講：

1．構建城市大分銷的渠道網絡。仔細觀察立邦在A省地級市場的經銷商調整，就會發現這種調整所要達到的目的，與立邦在上海等大城市的銷售模式接近。立邦之所以想借鑒大城市大分銷的銷售模式，主要是立邦在大城市的銷售已觸到“天花板”，提升空間不大，而立邦在地級市場的占有率卻不理想，蘊含上升潛力。如果能在地級市場達到大城市大分銷的渠道結構，可以預見，立邦的銷量可以在原來的基礎上提升1～2倍。

2．先入為主地搶占三、四級市場。立邦縮小地市級經銷商的代理區域，直接管理和維護縣鄉等三、四級市場，可謂深謀遠慮，用心良苦。隨著國家發展小城鎮和建設社會主義新農村的政策出臺，縣鄉將成為潛力最大的涂料市場。立邦此招一來可以改善在三、四級市場上頻頻受阻的現狀，二來可以先入為主地在三、四級市場精耕細作，搶先布局，做好“啟勢”。

反面：阻擊競爭對手，力挽木器漆推廣失利的局面。

立邦在2003年開始推廣1687木器漆，以期搶占國內涂料企業培育起來的木器漆市場。四年來，取得的業績乏善可陳，用立邦經銷商的話來講是“1687在全國市場上的操作失敗”。客觀上講，到現在立邦1687木器漆推廣至少是階段性失利，因為現在講失敗為時過早，立邦不會輕易放棄木器漆領域，這一點可以從立邦在某些省份擬取消原木器漆產品系列，而將1687系列加入現有經銷商產品選擇序列上看出。

立邦基于以上兩方面的原因采取設立區域獨家木器漆服務商的政策：

1．拉攏原1687木器漆經銷商，防其倒戈。和王老板的遭遇一樣，許多A省原1687木器漆經銷商正猶豫是選擇還是放棄立邦，如果選擇立邦，就意味著本就不多的利潤將更加稀薄，還沒有保障可言，如果放棄立邦，則意味著多年來的心血將付之東流，實有不甘。A省立邦辦事處當然明白此點，再說這些經銷商在當地涂料行業無論是實力還是經營水平都是數一數二的，如果倒戈做了競品，無疑多了一個強勁的競爭對手。立邦針對1687木器漆經銷商，推出優先與之簽訂區域獨家服務商協議的政策。從上面提到的服務費用與利潤方面來看，服務協議在一定程度上彌補了1687木器漆經銷商的利潤損失。這也是王老板沒有決心與立邦徹底分手的原因。

2．阻擊競爭對手，服務制勝。有兩家木器漆領導企業的服務動向值得立邦重視，一是華潤，二是嘉寶莉，這兩家企業相繼與國外噴涂設備商合作，在國內涂料市場推廣免費無氣噴涂，取得階段性成功，下一步噴涂服務將由省會市場向地市級推進。從長遠看，涂料銷售有從產品型營銷向服務型營銷轉變的趨勢，立邦借此調整之機，順應時勢，將木器漆服務內包，成立獨立的服務商，向消費者和油工提供培訓、打板、調色、監理、投訴等服務，一來可以提高自己的服務水平，二來可以阻擊競爭對手向地市級市場推進，贏得先機。

立邦渠道調整面臨哪些挑戰

挑戰一：大分銷的目標能否實現?

立邦要實現大分銷的目標，需要補齊另外“一塊短板”，即品牌知名度。顯然，立邦這次渠道調整是想架構大城市的滲透式渠道，可是，立邦在大城市與一般地級市的品牌知名度不可同日而語。在上海等大城市，立邦依靠高知名度形成拉力，通過渠道和終端達成銷售目標，而在像A省這樣的地級市，就算立邦完成渠道構建，如果沒有足夠的品牌拉力，立邦的目標就很難保證了。立邦如果要補齊品牌知名度這塊短板，自身的資金、人力、管理等因素都在一定程度上制約了目標的實現，同時，外部的競爭、原有經銷商的改弦更張等問題也亟待解決。

挑戰二：服務內包是否可行?

服務營銷已經受到越來越多的廠家重視，對于涂料行業尤為重要。涂料產品的技術含量不高，同質化嚴重，產品營銷的路越走越窄，再往下走就陷入價格競爭的“紅海”而不能自拔。而促使立邦放下老大的架子改走服務路線，不外乎由于中華制漆、華潤、嘉寶莉等競爭對手近幾年服務營銷推廣取得成功，且呈現越來越強的生命力。立邦成立區域性木器漆服務商在涂料界尚屬首次，而擺在立邦面前的難題莫過于：如何改變服務商的服務意識?立邦區域經銷商和立邦在業界的知名度一樣，無論是主觀上還是客觀上，都是一副高高在上的姿態。現在放下架子做一些服務工作，還沒有多少利益可得，能否做好存在很大變數。

挑戰三：直供三、四級市場的困難能否克服?

立邦直供縣鄉等三、四級市場的目的是看好農村市場的未來發展。但諸如物流配送、竄貨、服務、管理等難題如何解決?我們將拭目以待。