三級小包，破解第三終端大難題

為什么在中緬的邊界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克?是西安楊森和中美史克這兩家企業自己的營銷人員在那里賣嗎?不是!那是什么?是他們借助了優勢渠道對終端的輻射力量!

這就給醫藥營銷帶來了啟發，既然自建隊伍運作第三終端存在花費高效果還不好的情況，我們何不實行借力營銷呢?也許一些醫藥廠家會說，我們就是在利用一、二級經銷商對第三終端市場進行滲透啊，比如實行一級代理、二級分銷。

好，但是這還不夠。因為我們知道，第三終端的營銷特點就是“點多，面廣，單個客戶銷量小，整體市場容量大”，這一特點造成了客戶難以拜訪、配送難以解決、利潤無法保障、隊伍難以養活等營銷難題，而一、二級經銷商也很難解決這些難題。在第三終端競爭還不是太激烈的時候，如何盡快解決這些難題以搶占市場先機呢?

三級小包，網聚人的力量

第三終端借力營銷，除了借助渠道(大的醫藥商業公司，主要是一、二級經銷商)強大網絡的輻射覆蓋能力之外，還有一股不可忽視的社會力量，那就是目前活躍在醫藥營銷中間地帶的個人代理商(也叫居間人或藥蟲子)，醫藥廠家借助他們就可以形成一種新的營銷模式——三級小包。

三級小包就是廠家整合社會資源，利用產品差價加返利等利益驅動手段，適當輔以學術會議、廣告拉動，充分發揮藥品居間人、藥蟲子等“地頭蛇”的人脈、客情、終端網絡優勢，為廠家所用，借力運作第三終端市場。

采用三級小包的廠家，應該把市場分銷工作暫時只做到地市的二級分銷商這一層面，基本上把全國的一、二級渠道資源掌控在廠家自己手中。至于地市以下的三級市場(含縣、省會城市的社區醫療市場和郊區，也就是第三終端市場)，廠家則不再派駐專職的市場開發人員，而是采取整合社會資源的方式進行市場開拓：招募各個縣(區)的醫藥個人代理商，采取承包的方式，由他們來運作局部區域小范圍的第三終端市場。這樣有利于廠家將客戶難以拜訪、配送難以解決、利潤無法保障、隊伍難以養活等營銷難題化整為零，從而分解營銷風險。

小包與大包招商的區別

小包，是在一個比較小范圍的市場內(本文是指縣或省會城市的郊區等三級市場，所以叫三級小包)，將產品的第三終端開發工作外包給市場上的一些居間人或藥蟲子等個人代理商。與醫藥行業的大包招商代理相比，三級小包有兩點不同：

1．小包模式外包給代理商的區域范圍比較小，一個縣(區)級市場由3個左右的小包商來操作。這樣做的好處是，即使某個小包商沒有做好他負責的區域，對廠家的市場全局工作影響也不大，廠家很輕易地就可以更換掉這個小包商，不會殃及廠家的全國整體市場；而大包招商代理通常是以省級區域市場為單位來運作的，一個大包商對廠家的影響巨大，不可能輕易更換掉，有時還能牽著廠家的鼻子走。

2．小包還有另一層意義，因為居間人或藥蟲子等代理商帶有個人屬性，是自然人，而不是企業法人，即商業公司，所以在合作過程中，廠家只能將一小部分營銷工作承包給這些個人代理商，而對于一、二級渠道的管理和控制、分銷推廣工作的開展，廠家還是要投入一定的人力、財力、物力；而大包招商代理模式是廠家將所有的銷售工作完全甩手給代理商去做，廠家承擔類似加工廠一樣的義務。

誰適合三級小包

縣(區)級市場的三級小包模式運作，屬于渠道的末端借力策略，就企業規模而言，它特別適合處于發展初期實力不夠雄厚的中小廠家，因為該模式有助于整合游離分散的社會資源為我所用，彌補了中小廠家的資源不足。

就產品類別而言，它與處方類普藥比較對口，因為在第三終端市場，衛生院或社區衛生中心的醫生處方用藥占主導，消費者由于信息接觸面窄自主選藥可能性較小，而藥品個人代理商的優勢又恰好在醫院型的終端網絡上。

就產品結構而言，擁有系列產品批文的廠家優于只擁有單一產品批文的廠家，前者可以讓代理商享受多產品大產能：一方面，可以為個人代理商找產品提供一站式的解決方案，定期推出新產品，不斷向代理商輸血；另一方面，便于實施產品套餐策略，依據區域不同，組合不同的產品線。

就市場類別而言，它比較適合在“兩網”(藥品配送網和藥品監督網)建設相對滯后的區域，因為這類市場的藥品購銷渠道還不是很順暢，而藥品個人代理商的個人供銷關系卻比較牢固。

三級小包模式運作流程及細節

我們可以將三級小包模式運用流程及細節進行圖解。見圖1。文字解讀如下：

1．試點選擇：如果廠家對小包模式信心不足或運作還不嫻熟，暫時不要在全國范圍大規模操作，首期可選擇兩三個試點市場，運行一段時間以后，對該模式加以評估。選擇試點市場一般應考慮三點：(1)經濟發展較好，是藥品消費的大市場，潛力巨大；(2)廠家自身負責二級分銷商的營銷人員配制較全，可以實現對小包商的管理和配合；(3)當地的小包商比較活躍。

2．信息發布：通過在專業媒體(如《健康報》、《醫藥經濟報》、《中國醫藥報》)上刊登招募廣告或加盟計劃，在縣級電視臺上滾動字幕，或讓商業公司的開票員和業務員推薦等方式，讓目標縣級市場的小包商主動聯絡廠家。

3．模式講解：以地市級市場為單位，將整個市場下屬行政縣的全體小包商召集起來，制訂出讓對方心動的“財富計劃”或“加盟計劃”(以產品賣點、銷售政策、合作方式、激勵兌現、發展前景說明為主要內容)，聯合地市的二級分銷商(或特約經銷商)，讓他們組織所有的小包商前來參加小包商盈利模式講解會，讓小包商們對產品、政策、市場前景有興趣有信心，對廠家有所認同。

4．加盟登記：在地市的二級分銷商(或特約經銷商)處設立小包商加盟聯絡處，讓小包商們報名并詳細填寫加盟登記表，建立小包商檔案，以便廠家詳細了解小包商的背景、網絡資料、人脈關系和個人期望。

5．擇優篩選：將有意向加盟的小包商按區域分別匯總，按照廠家預先所定標準擇優篩選。預選時可明確設置一定的門檻，每個縣級市場可讓多名小包商同臺競爭，有意制造一種“競爭激烈”的氛圍。最終選擇的小包商，應該是綜合實力在該縣(區)前3名的代理商，最好是當地某醫藥公司的兼職業務員，或縣衛生局主管醫藥衛生某領導的親戚朋友，因為他們在當地鄉鎮衛生院、社區門診、廠礦企業門診部、鄉村藥店等終端有一定的人脈關系，有一定的終端分銷網絡，有利于產品快速進入終端。

6．合作方式：小包的主旨是將一個縣(區)下轄的一部分鄉鎮、街道、社區的藥品銷售工作承包給個人代理商。為了讓小包商增加責任感，可以三方協議形式，明確由二級分銷商對小包商收取小額押金(1萬元左右)，小包商可以在金額范圍以內在二級分銷商處賒貨，或者以現金形式在二級商處隨時不限額提貨。押金在合作期結束后，連本帶息退還給小包商。

7．系統培訓：合作協議簽訂之后，必須對小包商們進行一次系統的培訓，內容包括公司介紹、產品說明、業務技能、考核辦法，其中業務技能，也就是在廠家給定的條件下如何運作第三終端市場，應該作為重點宣講的內容。

8．業績獎勵：業績獎勵依從“沒有業績，沒有回報”的原則進行，廠家平時可不用向小包商支付基本工資。小包商從二級分銷商處進貨以后，可在一定范圍(如5％)內順加一定差價，然后賣給終端，此差價可作為小包商日常銷售的費用開支。此外，根據小包商的終端送貨記錄和二級分銷商的產品銷售流向，確定小包商上一月度的銷售業績，廠家另將小包商該月銷售額的5％～10％支付給小包商作為獎勵。

9．廠家配合：在此過程中，廠家應該積極協調一級代理商、二級分銷商與小包商間的利益關系，并提供必要的銷售支持，將各方捆綁起來，聯合多方力量開展分銷工作。比如，配合小包商招募工作或市場開拓工作，加強第三終端的宣傳力度，讓地市級的營銷人員協助縣級市場上的小包商，與各類協會合作，組織縣級市場的終端學術會議，免費向小包商提供各種宣傳資料、客戶拜訪所用的小禮品、企業內刊等物料支持，擴大產品或廠家在終端的影響力，讓鄉鎮衛生院、社區衛生中心的醫生或鄉村藥店的營銷員認同產品和廠家，從而使小包商的第三終端開發工作變得更加容易。

10．收編吸納：在公司條件成熟時，可收編小包商為廠家的正式營銷人員，優秀者可委以重任，給小包商一個更加廣闊的舞臺，增加小包商的歸屬感。當然，這不是一朝一夕的事。

如果說2006年以前，能否奪取第三終端勝利果實的關鍵在于戰略，也就是做不做第三終端，別人沒做你做了，快人一步占盡先機就容易成功，那么從2006年起，能否奪取第．三終端勝利果實的關鍵則在于戰術了，當眾多企業都進入這塊市場以后，我們該思考用什么手段和策略去搶奪這塊市場才能更有效。三級小包，不失為一種有效的嘗試。